酒店服务

服务包
服务包（续）
支持性设施: 在提供服务前必须到位的物质资源（例：高尔夫球场、滑雪场缆车、医院和飞机）
辅助物品: 顾客购买和消费的物质产品，或者是顾客自备的物品（例：高尔夫球棒、滑雪板、食物、替换的汽车零件、法律文件及医疗设备）
信息: 顾客提供的运营数据和信息使得高效的定制化的服务成为可能（例：患者医疗记录、航班的可用座位 、顾客偏好、用于分派出租车的顾客位置）
服务包（续）
显性服务: 可以用感官觉察到的和构成服务基本或本质特征的利益（例：补牙后疼痛感消失，经过修理的汽车可以平稳行驶，消防部门做出反应时间）

隐性服务: 顾客能模糊感到服务带来精神上的收获，或服务的非本质特征（例：贷款办公室的保密性、无忧汽车维修等）
服务对象和性质
服务的直接接受者

人 物

作用于人体的服务: 作用于物体或其他实物财产的服务:
健康护理 货物运输
旅客运输 设备修理和维护
美容沙龙 兽医
健身 园艺和草坪维护
餐馆 洗衣和干洗
作用于人的心智的服务: 作用于无形资产的服务:
教育 银行
广播 法律服务
信息服务 会计
剧院 保卫
博物馆 保险





服务生产率
多为劳动密集型
常常为独立处理过程
一般是专业人员的智力服务
通常难于机械化
通常难于评估质量

市场进入障碍低 (服务的创新不能获得专利，在大多数情况下，服务不是资本密集型的)
难于实现规模经济 (理发店、娱乐中心)
销售波动大
控制买方和卖方的能力有限 (例外：麦当劳、马里奥特酒店)
产品替代性 (保险、电信)
顾客忠诚度低 (基于价格、质量和定制化的服务)
退出障碍 (医院)
产品选择和设计
第一阶段：选择
构想
市场拉动(Market pull): 如计算机和互联网速度
技术推动(Technology push) : 激光，塑料，微波炉
构想期的延长趋势和失败率(Mortality curve)
首创还是快速跟进(First mover vs. fast learner)?

产品选择和设计
第一阶段：选择
审查和选择
回收期 (2-3 年)
投资回报率(25% – 30% ROI)
五十分之一的成功机会 (hotmail, yahoo)

产品选择和设计
新药的诞生过程
研究：50个产品，3年；
审查：22个通过，1/2年；
经济分析：9个通过，3/4年；
产品和流程开发：5个通过，2年；
设计和测试：3个通过，2年；
生产和市场开发：1个通过，3年；
整个周期：9年
FDA???




产品选择和设计
第二阶段：产品和服务设计
初步设计
样品测试
最后设计

第三阶段：流程设计


产品商品化
商品化能力
时间
市场范围
子市场数目
技术广度


增加成本还是推迟投放产品？
激光打印机需求年增长率为20%
激光打印机成本每年降低12%
5年生命周期
按期推出产品需增加成本30%
维持预算需推迟6个月投放产品

维持预算：利润减少33%
按期投入：利润减少 2.3%



在商业中有服务理念的人从不需要担心利润，它自然会来。服务于顾客的理念是任何人能够成功的最大保证。
- 亨利.福特（福特汽车公司创始人）

只有一个老板：顾客。他可以把公司雇员从董事长起全部解雇，只需简单的把钱花在别的地方。
- 萨姆.沃尔顿 (Wal-Mart 创始人）

我们在资产负债表的资产一栏应该列出去年公司运送了多少满意的顾客。这是我们仅有的财产 —— 对服务满意的乘客会再次乘坐SAS的飞机。
- 杰恩.卡尔松 (斯堪的纳维亚航空公司前首席执行官）

顾客：服务的核心
服务业只要有百分之五的回返顾客，其利润便可增加一倍。（摘自 Frederick Reichheld and W. Earl Sasser）
顾客的五种需求
生理需求
安全需求
被尊重需求
社会需求
自我实现需求
例：美林证券的新市场
女性在市场中的位置
主导：如服装、化妆品、食品、日用品、儿童用品等
参与：如家电、购房、汽车、房屋装修、教育、法律咨询、娱乐休闲等
投资？
例：美林证券的新市场
被忽视的数字和市场：
1996-2000:美国家庭拥有50万美元以上财产的数目增长了14%；同一时期拥有50万美元以上财产的女性数目增长17%；
在北美，女性在高净资产人群中比例达43%，在退休金投资者中占46%；
37%的女性认为金融顾问是其最重要的咨询资源；只有 26%的男性持同样观点；
54%的女性认为金融顾问对女性投资者不及对男性投资者重视；

例：美林证券的新市场
女性投资者特点：
重视咨询，重视信息，希望了解各种投资选择
重视有教育内涵的投资方法
女性投资者不轻易作决策，53%的女性投资者每年变更投资组合，这一比例在男性投资者中达77%
女性投资者的平均投资回报率比男性投资者高1.4%
女性投资者倾向交流和分享信息

例：美林证券的新市场
美林证券的五年女性投资市场开发计划：
培训教育：女性投资的重要性 （生命长、工资低、退休早、经济独立、子女成长）
设计适合各类女性投资者偏好的投资方案
用更多的时间提供服务咨询，开发新客户
与现有客户保持密切关系，通过满意顾客进一步开拓市场

美林的回报：1亿美元的资金流入


流程战略
将资源转变为产品和服务的方法
目标
迎合或引导顾客需求
实现成本 & 管理目标
对企业经营活动具有长期影响
品种 & 数量上的灵活性
成本 & 质量
戴尔计算机公司
“我们如何能够将计算机的购买流程设计的更好?”

将顾客定制的计算机直接销售给顾客
网络技术渗透至企业经营的每一项活动
产品库存周期仅为6天
快速、低成本地生产计算机，且仅当产品预定后生产
注重软件开发与研究，使得计算机的安装及配置过程更为简单、迅速
具有战略启示的服务分类 ——服务活动的性质
服务的直接接受者
服务活动的性质
人 物

作用于人体的服务: 作用于物体或其他实物财产的服务:
健康护理 货物运输
旅客运输 设备修理和维护
美容沙龙 兽医
健身 园艺和草坪维护
餐馆 洗衣和干洗
作用于人的思想的服务: 作用于无形资产的服务:
教育 银行
广播 法律服务
信息服务 会计
剧院 保卫
博物馆 保险





战略性的服务分类 ——顾客关系
服务组织及其顾客之间关系的类型
服务传递的性质
“会员”关系 非正式关系

保险 广播电台
电话登记 警察治安
电力公司 灯塔
银行 高速公路

长途电话 餐馆
剧院套票预订 投币式公用电话
通行证或月票 收费公路
山姆批发俱乐部 电影院
航空公司的常客 公共交通





战略性的服务分类 ——客户定制和判断
服务特征定制化的程度

高 低
专业服务 教育 (大课)
外科手术 疾病预防
高 出租车服务 大学餐饮服务
特色餐馆


电话服务 公共运输
酒店服务 体育比赛
低 小额银行 电影院
自助餐厅 快餐店


批量定制 – 更多的选择
战略性的服务分类 ——需求和供应的性质
需求随时间波动的程度
供应的限制程度
大 小
电力 保险
电话 法律服务 火警和匪警 银行业
医院妇产科 洗衣和干洗业

会计和税收准备 快餐店
旅客运输 电影院
酒店和汽车旅馆 加油站


战略性的服务分类 ——服务传递的方式
可用的服务出口
顾客和服务组织
之间交互的性质 单一场所 多场所
剧院 巴士服务
理发店 连锁快餐店

出租车 邮递
灭虫服务 3A 紧急修理

信用卡公司 广播网络
地方电视台 电话公司




服务过程的物料或信息流越快越平稳，这个过程的生产率越高。
服务过程的生产率 (劳动力、机器、原材料或其它) 随着物料或信息流动的速度增加而提高，随着流程的波动增加而降低
服务流程矩阵 (Schmenner, 2004)


变动程度


低 高



服务工厂 服务车间

低












高




大规模服务 专业服务


服务流程矩阵 (Schmenner, 1986)

客户交互和定制化程度
低 高

服务工厂: 服务车间:
* 航空 * 酒店
低 * 卡车运输 * 汽车修理
* 酒店 * 其他修理服务
* 娱乐业



大规模服务: 专业化服务:
* 零售 * 医生
高 * 批发 * 律师
* 学校 * 会计
* 商业银行服务 * 建筑




流通时间是介于顾客和服务流程相会时刻与服务结束时刻的时间，它表示流程消耗的时间
Shigeo Shingo的七种浪费: 生产过剩、等待、运输、不必要的加工步骤、库存、不必要的动作和缺陷
不规则接收的订单 (时间、数量), 及流程的职能 (消耗事件的变动、流程质量的变动）会打破流程的稳定
如果顾客参与和定制化是变动的普遍来源，那么这种参与与定制化程度会转变成流程的变动，


增加原材料的增值速度并不一定是重要的; 浪费的时间远远超过了有益的增值时间
并不是由流程的资本密集成度决定劳动生产率； 只有原材料快速和平稳的流动与生产率相关

串行: 航空旅行 (起点机场的到达时间到目的地的到达时间)
并行: 速食店（顾客到达饭店到买单离开柜台）
混合：零售店（仓库缺货或有货）
具有较低的流通时间的公司并不一定比其竞争对手的资本密集成度更高 (西南航空、沃尔玛、麦当劳)

公司 1980 2000 年增长率 年增长率
销售/员工 销售/员工 （行业）
花旗集团 $125,767 $402,091 6.72% 2.9%
麦当劳 $18,670 $39,129 3.77% 0.3%
西南航空 $115,850 $192,989 2.58% 1.8%
沃尔玛 $60,859 $153,801 4.74% 2.4%
Yellow Corp $56,867 $109,062 3.31% 1.7%


物流和信息系统的革新
通过卫星每天跟踪每个店的库存，扫描和传递信息；对每个店的补货比其他的零售商更快更频繁
直接转运导致了更少的库存和更高的库存周转率
后台运作所需的流通时间越少就意味着快速，而且其每天运作的规律性（平稳性）有助于保持一个较高的生产率

保持飞机在空中盈利而不是停在地面，从而获得较高的每架飞机每天旅客里程数
保证飞机全天不断循环飞行，从到达机场到离开机场飞往另一个地方不超过半小时，停留时间远低于其竞争对手
飞机在机场停留期间所有的地勤人员都全力配合
航线主要是不太拥挤的机场之间的单飞，飞机不用等待衔接航班的乘客和行李
在所有的航线使用同样的 波音-737飞机使得周转航线的设计更容易

发展了著名的操作流程，使得流通时间，包括后台食品准备和前台订餐过程更快和同步化
传奇的一致性: 薯条切自长成一定形状和淀粉含量的马铃薯，在特殊的设备中烹炸，并且使用新型的薯条铲来提供快速、标准化的服务
用线性规划进行劳动力的调度

ATM 机、信用卡、授权系统、电子支付网络和交易处理系统成为其显著的竞争优势
15分钟抵押贷款手续的承诺
投资建设系统全天候24小时参与全球市场

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