杰出AE之五项修炼－袁野0000
本期沟通重点： 杰出AE之五项修炼

第一项修炼：如何提高你对品牌的把脉力
第二项修炼：如何提高你的客户管理能力
第三项修炼：如何提高你的自我管理能力
第四项修炼：如何提高你的提案能力
第五项修炼：如何提高你的整合行销建议力

附：AE实用表格规范系统
广告公司里，最优秀的人做AE
AE－advertising Exicuse
AE在现代广告公司的职能定位：敢入“地狱”的团队核心
优秀AE必须具务的素质
全员AE
优秀AE的特征趋向－学习型

在企业，最优秀的人干销售！
在广告公司，最优秀的人做AE！
在竞争升级的市场队伍中，企业必须以销售为导向，广告公司必须以服务为导向。

AE－Advertising Exiuese
AE的历史沿革
AE的职能定位：“敢入地狱”的团队核心
信息处理中心
双向沟通管理
“生产流水线”、“线长”
团队领袖
“万能钥匙”
优秀AE必须具备的六大素质
熟悉广告专业化运作各个环节
极强的沟通能力与应变能力
团队精神和协作精神
一定的人格魅力
管理、规划素质
独立作业素质
全员AE
现代广告公司首先是沟通传播机构
AE的核心在于组织创意、贩卖创意两大方面，正如一个企业的两大核心：“组织生产，销售产品”的道理一样，企业中的全员销售，在广告公司即是全员AE！
全员AE有利于组织成长，发展及个人成长、发展。
杰出AE的特征趋向－学习型
专业经验型
沟通型
经验型
学习型
学习型AE趋向，是Internet发展，知识淘汰周期变短，竞争加巨新历史条件下对AE需求。
第一部分： 如何提高你对品牌的把脉力
如何提高你对品牌的把脉力
任何一个企业都存在品牌问题，只是问题的严重程度不一样而已，这是AE必须正视的企业问题。
关于品牌
营造一个品牌的基本要素
奥美对品牌的思维方法
品牌写真
品牌策略操作实务
关于品牌（续－1）
品牌的好处有哪些呢？
额外资产，容易被大众认同
真正的与众不同，不易被模仿
牢固的忠诚度，顾客不易被拉走
注：品牌管理是一项完整、系统的企划，用以确保所有与品牌相
关的活动都反映到品牌独有的核心价值及精神。
简单地说：品牌企划意味着理解，消费者对产品的感受，并将
之转化与消费者与品牌之间的关系。
营造一个品牌的基本要素：
有形要素方面：
基本要素 基本要素 基本要素 评估
颜色 营销文件 员工制服
质地 直效行销 服装
重量 促销 电话礼仪
促销 广告 投诉处理
价格 字体 招牌
竞争 音乐 媒介内容

营造一个品牌的基本要素（续－1）
无形要素方面：
我们对品牌的思维方法：
品牌管理是一种思考方式，促使人们更深入地评估、并进一步了解产品与其使用者之间的关系。即使大家手中均有消费者研究资料。 但它们经常不是以产品如何融入人们“整体生活层面“的方式被探讨或陈述。
品牌管理是一个完整的规划过程，它确保所有的行销传播活动都反映或建立并保有品牌的核心价值及精神。
我们对品牌的思维方法（续－1）
作业流程（process)
1、了解市场（Rnow the market)
2、了解消费者(understanding the consn mer)
3、了解你的品牌(know year brand)
我们对品牌的思维方法（续－2）
品牌检示（Brand Audit）
以精心设计的问卷方式检验消费者与品牌的关系，探讨具体与抽象的资料，其目的系在创造深入的洞察力。
品牌检示的问卷包括
1、使用经验感受及体验
2、品牌给人何种感觉
3 、相关的记忆及联想
4、勾起人们心目中以品牌识别的事物
我们对品牌的思维方法（续－3）
品牌检示之间卷案:
奥美对客户品牌检示问卷探讨（容声品牌）
我们对品牌的思维方式（续－4）
九阴真经之两种思维方式：
如果你已购买了该品牌，是什么原因最大限度趋使你的，你扮演了什么样的角色。
如果你没有选择该品牌，什么是你最大障碍，你不想被当作为什么？
我们对品牌的思维方式（续－5）
九阴真经之品牌写真
品牌检验归纳整理出来的结果就是品牌写真
所谓品牌写真针对品牌与消费者的关系予以独特的描述，一般用文字，有时亦可通过形象来表达。
它是对品牌DNA的描述
所有成员（包括厂商和广告代理商）在执行所有有关行动及传播决定以至开展活动时，应不时把品牌写真拿出来检验，以确保营造品牌的所有努力都能持续不断地建立在品牌与消费者的正确有效的关系上。
我们对品牌的思考方式（续－6）
品牌写真（续）
品牌是以下三种属性的独特组合：
1、产品的好处
什么令消费者喜欢该产品
2、品牌个性／形象
什么令消费者信任该产品
3、消费者需求／信念
什么令消费者高度评价该产品
我们对品牌的思考方法（续－7）
品牌写真（续）

品牌三角关系
我们对品牌的思考方法（续－8）
从无到有建立品牌的五个秘诀
1、保证您的品牌是
（1）质量好的产品
（2）在人们的生活中扮演一定的角色
2、精确地定义你的产品类别
3、超越价格因素去想什么能在人们心目中产生价值？
4、将产品的好处与品牌个性／形象，消费者的需／信念联系起来。
5、把您的品牌主题超越广告

品牌策略操作实务
品牌检验流程设计
品牌策略操作实务（续－1）
品牌检验之一
思考哪些可以激发联想起这个品牌表象的具体事情，当听到这个
品牌时，什么东西最先跃入您的眼海？还有什么？
1、视觉的或印象
2、包装或者产品元素
3、一点广告的印象
4、符合标记

上述内容导致人们想起这个品的哪些特点？
品牌策略操作实务（续－2）
思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣
1、使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪
2、使用这个品牌时让你如何看待自己？
3、使用这个品牌时，你有什么感觉
4、这个品牌的情绪？
5、使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情感受有何不同？
品牌策略操作实务（续－3）
即然使用一个品牌会成为你生活的一部分，所以品牌维系着一个人的记忆和联想。
1、这个品牌能带给你什么样的记忆和联想
2、描述你自己或你生活中认识的某个对这种品 牌的特殊感受。
品牌策略操作实务（续－4）
除了上述品牌功能，品牌还能给我们的生活带来更多内容。
1、除了技术功能，这个品牌还可带来其它品牌无法实现的东西。
2、这个品独特的贡献是什么？
3、使用这个品牌可以使你对使用此类产品产生什么样的观点
4、您自己的行为方式，思考方式中哪些内容可以强化品牌对你的作用？
第二部分：如何提高你的客户管理能力 （开拓成功后的重头戏）
客户管理能力
主动地进行阶段性事务规划，并取以客户的认同。
解除客户异议
个案追踪与沟通
动态资讯，即时应对
客户满意度操作实务
阶段性事务规划与客户认同
你制定了本年、本月、本周该客户工作计划了吗？
你的计划可行吗，够细吗？
你的计划全面吗？
客户认同吗？

“工作无条理，不主动”是缺乏事务规划的信号！
制定客户计划的原则：
阶段性
可执行性
全面性
可调整性
可分解性，可分解成执行计划

别忘了，客户认同后，一定要把计划表给与该计划有关的合作拍档。
解除客户异议
异议是客户进行自我利益保护的一种本能行为，只有扩大客户
利益，激发其欲望，才能解决好客户异议，最后达成一致意见：

异议类型
1、好需求的异议
2、对价格的异议
3、对效果的异议
4、对可执行性异议
解除客户异议（续－1）
解除异议的主要手段
1、减少异议发生的机会
2、充分了解客户的需求
3、提供最能解决客户需求的解决方案
解除客户异议（续－2）
有效地处理发生的异议
1、理解客户的想法和感受
2、设法了解客户表面异议背后的真正原因
3、十分清楚地指出自己所提供方案能满足客户的第一需要
个案追踪与沟通
在你的工作规划完成后，别忘了进行个案进度情况追踪。
不要认为下完流程工作单就万事大吉，你得不时追踪进度，并强调客户需求和你的建议，直到个案满意为止。
必要时，将个案进度情况告之你的客户，让他即时掌握工作进度。
动态、资讯、即时应对
竞品动作会影响到你计划的调整，你没重新规划你的事务，并与客户达成一致意见。
企业市调战略调整时，你应调整计划以适应新的需求，否则你将丧失掉这个客户。
不可控市场因素发生变化，直接影响计划
调整计划之前，必须有周密的调整应对方案，再与你的客户进行沟通。

第三部分： 如何提高AE的自我管理能力
扩大我们业绩的最佳方法，帮助我们的客户达到他们的目标和扩大他们的业绩。 用超越附有竞争对手的素质、信心与技巧，为客户服务，为麦道服务，为自己服务
个人日常行为管理
个人事务管理
个人日常行为管理
个人品质管理原则
1、诚挚
2、热心友好
3、专业
4、乐于助人
5、善于以情动人
6、善于倾听意见
个人日常行为管理（续－1）
个人仪表管理原则
1、男性
类别 要点
西装 深色，最好为深蓝色
衬衣 白色，注重领袖处清洁，并熨平整
领带 中性色彩，不要太花或太暗
长裤 选用与上衣色彩、质量相称的面料
便装 中性色彩，清洁、无油污
鞋 无论质地如何，一定要擦亮
袜 不要穿白袜
手 干净，指甲无污泥
头发 每日整理，在一个时期内保持一种稳重感发型

个人日常行为管理（续－2）
个人仪表管理原则
2、女性（注意三个基本原则）
（1）淡妆
（2）少戴首饰，并坚持首饰的朴素感
（3）服装尽量保持中性化，并贴近客户习惯
个人日常行为管理（续－3）
个人日常行为管理（续－4）
沟通态度管理
1、全力以赴
2、明确目标
3、不断进取
4、坚忍不拔
5、高度自信
个人日常行为管理（续－5）
辅助服务工具
（1）名片
（2）计算器
（3）笔记本、钢笔
（4）相关价格表
（5）空白合同、协议
（6）有关市场信息剪报
个人事务管理
个人时间管理
有效运用服务时间的方法
（1）设定服务目标：有目标才有方向感，在XXX之内，把
XXXX事情搞掂。
（2）作好工作计划
（3）事务处理要设定优先程序
（4）对限期的工作成阶段完成：备有记事薄，周历／月历，
以定出完成时间及期限
个人事务管理（续－1）
（5）为可能发生的事预留时间
（6）避免过份劳累，劳累时工作往往是事倍功半。
（7）每天用半小时思考一些问题，想想计划，或是激励自己
个人事务管理（续－2）
客户等级ABC分析法
客户分类管理

将在下次完全客户服务中详谈
个人事务管理（续－3）
客户档案管理
（1）客户资料编号，归类存档
（2）合作成绩编号，归类存档
（3）相关资讯编号，归类存档
（4）建目录
（5）阶段性地评估及小结报告
第四部分： 如何提高你的提案能力
提案能力是一名合格AE的 “基本功”之一
提案原则
关于提案原则
各类提案报告的基本模式
提案的五大原则
针对性
实用性
专业性
可执行性
可沟通性
关于提案原则
针对性：
针对需求
针对目前面临的市场问题，销售问题、管理问题、沟通问题、传播问题、品牌问题
针对特定的竞争
关于提案原则（续－1）
实用性
结合市场实情
结合客户资源实情
结合执行条件实情
关于提案原则（续－2）
专业性
科学的市场依据，理论依据数据依据
创意性
策略性
系统性
关于提案原则（续－3）
可执行性
资源基础（资金、人力等）
客观条件
政治、经济、法律环境
关于提案原则（续－4）
可沟通性
语言表达风格
通俗易懂的比喻
专业用语的通俗化
不同文化背景的语言障碍
特定对象的考虑
各类提案报告的实用模
设计类个案（Logou设计提案为例）

组成：
企业理念剖析
企业理念视觉化延展要求
Logou展现
Logou释义
各类提案报告的实用模式（续－1）
设计个案（CI型Logou提案）

组成：
全球范围同类著名品牌Logou分析
国内知名同类品牌Logou分析
本企业理念剖析
企业理念视觉化延展要求
Logou展示及部分应用
Logou释义
各类提案报告的用模式（续－2）
CF创意类提案
组成：
策略部分：竞品作法
市场状况 品牌状况
风格定位 诉求定位
创意表现说明
CF脚本
各类提案报告的实用模式（续－3）
全案类提案
市场资讯策略部分
创意部分
表现设计部分
媒介部分
各类提案报告的实用模式（续－4）
单件设计提案（以报版为例）
策略说明部分：
（1）目的
（2）媒介特点
（3）传播对象
（4）元素
（5）诉求点及表现
作品说明或展示
各类提案报告的实用模式（续－5）
活动个案类
面临的问题或竞争
目的（可量的部分须量化）
策略部分（形式、风格等）
费用及构成
效果评估

附：
执行细化（细则与活动有关的人每天做什么）
推进计划
部分须有预备方案
各类提案的实用模式（续－6）
市调个案、提案模式
调查目的
调查方法
统计方法或抽样方法
分析方法
执行品质控制
费用预算
各类提案的实用模式（续－7）
市调报告提案模式
说明部分
数据部分
结论部分
建议部分
第五部分： 如何提高你的整合行销建议力
高品质的整合有建议是杰出AE专业服务最高境界，是一种长期的经验积累与专业沉淀，是一种“修行”
宁露2001年西北行销企划建议案 共识与探讨
有助于提高行销建议力的实用规范表格系统

杰出AE之五项修炼－袁野0000