科龙传播策略(ppt)
科龙传播策略
目录
我们做了什么功课
科龙电器集团的多品牌战略模式探讨
冰箱类别的品牌规划
策略思考和启示
科龙和容声的生意从哪里来？
竞争范畴和竞争优势
消费者洞察
科龙和容声的传播策略
我们做了什么功课
查阅98-99年报纸剪报中对家电和冰箱市场趋势、消费者消费趋势的报道
查阅IMI消费行为与生活形态年鉴
在上海、北京进行公司内部的品牌检验问卷调研
在广州召开消费者品牌检验座谈会
走访广州、上海和北京的家电商场，观察冰箱卖场特点、了解售卖过程
收集研究97-99年全国冰箱产品的电视广告片、报纸广告、POP
科龙电器集团 多品牌战略模式
市场竞争由生产导向 转向市场导向是大趋势 在这个趋势中 品牌是企业成败的关键
目前是生产导向的管理模式
同一个科龙品牌 分别属于三个专业公司， 不利于品牌形象整合管理
建议从品牌角度考虑管理模式

从品牌考虑的管理架构
有利于形成清晰的品牌区隔
及一致的个性
以配合发展集团多品牌策略
的长期优势

当然，改变会有阵痛
我们来看看科龙和容声 在冰箱类别的品牌规划
先看看市场
我们要协助的生意目标
科龙的生意成长来自哪里？
预估市场需求层次化
预估冰箱市场变化趋势



生意的成长目标超过整体市场增幅
我们再看看竞争状况
几个主要品牌 占据了绝大部分市场份额
国产品牌主导市场 合资品牌成长迅速
不断有新的品牌加入市场
有实力的国内家电企业，如春兰、康 佳、TCL
国际品牌以合资方式进入中国市场， 如：伊莱克斯、西门子、夏普

主要的竞争对手是谁？

科龙冰箱的对手：
海尔高端产品群+合资品牌


容声冰箱的对手：
新飞冰箱+海尔低端产品群
海尔的优势和劣势
海尔——总体来说


对海尔的认知
品牌联想
国产中价格贵
产品多元化
价格款式好
质量好/家电口碑好/可靠
已经走进我们的生活
商店里它的产品很多
售后服务有口皆碑
售后服务最好
企业高档/企业最大/集团大
自己的技术/技术上不断进步
高起点/高要求
可以和最强的竞争/民族品牌
进入国际市场/国际知名品牌
发展前景无限
刚买不久就坏



消费者对海尔的认知比实际好

伊莱克斯优势和劣势
西门子的优势和劣势
在合资品牌羽翼未丰之前应加以防备
新飞的优势和劣势
新飞——总体来说


科龙的优势和劣势
对科龙的认知
品牌联想
一般印象：
产品一般/便宜
中档/中档偏高
宣传少/没创新
产品不全
有名乡镇企业/广东人企业
进入市场早/多人用
冰雕龙
南方知名度高
近期新印象：
引进国外管理方式
合并收购华宝
最近上市
成为大集团
后来居上
厂房环境气派/员工宿舍条件好


科龙的品牌机会和挑战在哪里？
科龙的营销策略
主要针对海尔，同时防御合资品牌
以比海尔更低的价格，比海尔技术含量更高的产品切入中高档市场
建议以自强不息上进求变为核心价值来发展品牌形象
容声
对容声的认知
品牌联想
一般印象：
好用/质量好/维修少
便宜/抵买/价钱实在
漏水/冒水珠/费电
冰箱要除冰
以前款式好死板/老土
名牌/以前名牌
口碑好
以前流行/牌子老/多人用
和海尔比差很远
宣传不够
服务不如海尔/华凌
近期新印象：
有改进/革新
冰箱门两边开
有无霜冰箱


容声的品牌机会和挑战在哪里？
容声的营销策略
采用名牌低价策略
运用经销商进一步渗透市场
产品以实在耐用为导向
建议以可靠亲切为核心价值来发展品牌形象
我们看看消费者
洞察消费者的功课
通过
冰箱市场二手资料分析
北京／上海／广州奥美内部品牌检验
奥美广州消费者座谈会的发现
冰箱卖给谁
购买冰箱时考虑什么因素
消费者如何形成购买决策
传播活动如何影响购买决策
消费者怎么看科龙 品牌检验的发现
正面印象
大集团，实力强，对它有信心
品质稳定、可靠
积极、精益求精的企业精神
未来有发展前途，相信可以走向国际化品牌
问题点
产品一般，不够齐全
中档，算不上高档，比海尔矮一个头
和广东其他乡镇家电企业区别不大

科龙的品牌写真
执着于精益求精的科龙

科龙所以成为现代家电的精品，
完全来自他对100%完美的迷恋，
他执着于毫无瑕疵的品质，
不断磨练他精湛的工艺技术。

他象一个值得敬佩的同事，
任何事情总能做到你一直要求自己，
却难以做到的程度。
和他一起，你会有种鼓起劲更专注地生活的激情
科龙潜在消费群描述
25-45岁，中层管理人、专业人士、生意人等大城市白领，高中以上教育程度，家庭月收入2500元以上
消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新产品感兴趣，对新鲜事物反应敏锐
添置家电，比较讲究档次感，要求功能先进，性能全，操作简便，省时
购买决策较快，男性为主，不太计较价格趋向选择合资/进口或国产高价名优品牌
消费者怎么看容声冰箱 品牌检验的发现
正面印象
质量好，口碑好
可靠，信得过，实在
老牌子，有感情，
问题点
以前的名牌，现在没有进步
老土，旧，缺乏生气

容声品牌写真
容声潜在消费群描述
25岁以上，一般职工、职员等大众化城镇居民，家庭月收入1500元以上
消费取向现实，日常主要消费中价产品
对于买冰箱，认为不用太讲究，也不能太落后，性能要达到新一代冰箱基本水平，最重要是品质好、耐用，价钱实在
多数夫妻一同商议购买，计划买两、三千元的国产品牌

传播在冰箱行销中的角色
准确传递产品功能信息，为消费者提供充足的决策信息
建立品牌信任，使消费者将其放入品牌抽奖箱
推动终端销售
品牌策略 科龙

把品牌核心运用于360整合传播
让消费者在各个接触点对科龙都有一致的认识
传播扮演的角色
建立“科龙”高档白色家电精品的认知及在冰箱类别的品牌知名度
影响中高档家电购买者考虑科龙为少数重要的品牌之一



以先进的高技术产品的形象 来带出科龙现代家电精品， 精益求精的品牌形象
在科龙品牌上 创意说什么？
科龙品牌广告创意策略
广告任务
建立科龙执着于精益求精的品牌形象，使目标消费者在购买前产生主动了解科龙产品信息的兴趣
科龙品牌广告创意策略（续）
消费对象现在如何看科龙
科龙空调我知道，没什么特别；科龙好象还有冰箱。这个牌子还算可以，不过没什么太大感觉；海尔、西门子都是精品，干什么要选科龙？

看完广告后消费者如何看科龙
科龙有这样一种执着的精神，出的产品应该不同于一般，买电器之前还是仔细了解一下科龙的产品会好些。
科龙品牌广告创意策略（续）
广告要讲什么才能让他们这么看
执着得有道理！

为什么要相信你
科龙为了达到优于国家标准的技术指标在静音、节能方面进行不断地研究
为了提供给消费者高质量的产品，科龙实行了零缺陷工程
为了让消费者使用冰箱时更舒适、方便和安全，科龙充分采用人机工程学
科龙智能冰箱的 创意该说什么？
智能冰箱广告创意策略
广告任务
在家电电脑化的趋势背景中，建立科龙智能冰箱对时尚消费者的独特吸引力，勾起消费者从其他渠道更深入了解科龙智能冰箱的兴趣
智能冰箱广告创意策略（续）
消费对象现在如何看科龙
想找好一点的冰箱，现在很多冰箱都多了各种各样的功能，有的也电脑化了，不知道会不会更好。科龙冰箱？好在哪里？

看完广告后消费者如何看科龙
科龙智能冰箱考虑挺周到的，而且看起来蛮有档次的，我要详细了解一下。
智能冰箱广告创意策略（续）
广告要讲什么才能让他们这么看
聪明冰箱守则：储藏美味，而非仅仅保存食物

智能冰箱广告创意策略（续）
为什么要相信你
科龙冰箱精确保持设定的温度值，波动小，保鲜效果更好
可以根据需要而精确地调节温度，而且冷藏室和冷冻室分别控制温度，可单独调节，让使用者能区别对待不同食品的储藏，享用最佳状态的美味
超温报警，确保食物处于最佳状态
创意表现 电视/报纸/户外/POP
请待8月3日，由我们创意小组倾力表演！
品牌策略 容声

把品牌核心运用于360整合传播
让消费者在各个接触点对容声都有一致的认识
传播扮演的角色
继续保持消费者认知可靠/可信赖的品牌形象
同时降低消费者对容声进步慢的负面认识
告知消费者有关容声的新产品信息，给品牌注入新鲜气息



在容声品牌上， 创意说什么？
容声品牌广告创意策略
广告任务
为容声注如入新气息，强化可靠的形象资产，使容声成为目标消费者的首选
容声品牌广告创意策略（续）
消费对象现在如何看容声
容声是个老牌子了，用过的人都说她质量不错，价格也挺实惠的，只是这些年别的牌子新产品很多，显得她有点落后感觉上是过去的名牌

看完广告后消费者如何看容声
买冰箱确实要实在，质量可靠最重要，选容声准没错
容声品牌广告创意策略（续）
广告要讲什么才能让他们这么看
有所坚守的容声

为什么相信你
“以优质取胜”是容声十五年来制造冰箱的理念
科龙集团前领导潘宁曾经说过：“当质量与产量发生矛盾时，产量必须无条件地服从质量”……
容声全室抗菌冰箱的 创意说什么
容声全室抗菌冰箱广告创意策略
广告任务
提醒消费者，对于健康而言，全室抗菌比一般抗菌更有保证

竞争机会
消费者已经接受抗菌冰箱/健康冰箱的概念
大部分的产品只是部分抗菌，而只有全室抗菌，才能真正地保证食品的卫生和新鲜，对健康才有保障
容声全室抗菌冰箱广告创意策略
消费对象现在如何看
健康冰箱，早就有了，容声的有什么稀罕？

看完广告后消费者如何看
还是容声全室抗菌冰箱比较保险，其他的抗菌冰箱其实不够可靠
容声全室抗菌冰箱广告创意策略
广告要讲什么才能让他们这么看
抗菌如果做不到100%，那就等于零

为什么相信你
采用新技术和材料，容声冰箱从里到外几乎所有表面都具有抑制细菌繁殖的作用，几乎杜绝食品交叉污染的可能

创意表现 电视/报纸/户外/POP
请待8月3日，由我们创意小组倾力表演！
促销活动建议
促销只能是买一送一吗？
有的促销真的可以买一送一
“绝配”就象他和她
利用1999年9月9/19/29日是结婚 高峰这一时机
新家当然是科龙空调 配科龙冰箱
成双成对一起带回家去，我们可以给您一个大大的优惠/礼品
选定同时有科龙冰箱和空调卖的商场就可以执行
（从销售发票/送货单可查看）

科龙的促销可以利用智能的特性
家里只有一台电脑 并不足够
科龙冰箱是带电脑的
现代的家庭电脑似乎是必备的家电
科龙冰箱主打一线城市正适合
买科龙冰箱参加抽奖，有机会获得PC或上网费


促销可以反映精益求精的优势
有些数字低得你不相信，猜猜看
科龙有最节能 的冰箱，BCD-252/272的用电量低至？？？
科龙有最安静 的冰箱，BCD-209运行时的噪音低至？？？
配合产品（或新产品推出）报纸广告刊登问卷，寄回又答对则可以参加抽奖
用报纸公布答案的同时公布货奖名单
每周一题可以连续猜下去
容声的15年是竞争对手没有的!
15年的相伴
容声冰箱陪伴我们的生活已经15年了
一段15年的婚姻 也许已经历了许多故事，感情也许历久常新，也许已趋于平淡
只要你们带84年的结婚证来买容声冰箱，你们就有机会在结婚15年后重度蜜月， 同行的还有数十对象你们一样相伴了15　年的夫妻，各自都会有许多小故事和别　人分享

15年来成长在不同的地方，15年后让我们聚在一起
我们登报/电视纸寻人---如果你是15年前出生的，而你家那么巧有一台15年前买的容声冰箱，那么你就是我们要找的人
让我们在15年后的今天聚到一起，看看你和我（科龙）的成长


这同时也是一个很好的公关机会
有些活动也能促销
“储藏美味,而非仅仅保存食物”
“百变冷饮/冷冻食品”
家家做的红豆冰味道都不一样，如果你觉得你的家传秘方够特别，并愿意与别人分享，就把冷饮或冷冻食品的配方寄来
选择家庭主妇或年轻人爱看的杂志 /报纸，以科龙/容声专栏 形式在夏季 连续刊登，同时由专家评选
投稿有赠品，选中的可以参加与当地电视台合办的综艺节目现场比赛，由你的家人作评判，有吃有玩有奖品

同样的方式在不同的阶段还可以进行
“持家有道”征文比赛
冰箱新用途
冰箱上的“爱心留言”
“剩菜翻新样”
还有一些公关机会
在新产品推出时的公关机会
专业部门的鉴定固然重要，但用户的评语才是最后的标准
新产品上市时我们向社会征求数十名用户，免费向他们提供产品试用
邀请新闻单位作见证 - 新闻发布会
他们必需在使用的过程中将意见和建议反馈 给科龙，从而令第二代产品更能满足用户需要
媒介的追踪报道能尽量把“科龙的执着追求完美”传播出去
建国50年和科龙15年 有什么关系？
回报国家/社会的好时机
让科技服务人类—科龙家电科技基金会成立
成立基金会，每年科龙拨出一定的金额资助家电类的科研，项目通过中科院或著名学府的研究院推荐和评估
年会的性质方便各科研单位交流
既是对国家和社会的回报，也是科龙优先享有高新技术的好机会
体现企业实力和理念 的好机会
有新闻价值，时间最好选在10月
有持续性
以上只是 它的真正魅力是在执行之后
下一步
当了解贵公司2000年度营销计划后，我们将完善此策划案并制订具体工作进度表
与科龙人员结成团队，进一步了解家电市场和科龙的产品
以上的消费者品牌检验暂时只限于广州，建议进行全国范围的品牌检验
针对其中感兴趣的促销建议发展详细的促销计划


科龙传播策略(ppt)