惠普经销商大学(29-37)
29 ◆导入语
广告技巧是广告的内容结构、文字表达、画面运用等多方面的组合方法。如果说广告目标是一项计划的目的，那么广告战略决策就是实现目的的过程，而广告技巧则是在实行这一过程时所采用的具体方法。每一个广告主，最终都是通过不同的广告技巧来实现其广告战略决策的。
◆巧用广告风格
摘要：广告的创作风格主要是由产品决定的，运用不同的广告风格，往往可以产生不同的广告效果。

　
问题：在日常活动中，您怎样区别运用广告的各种创作风格？
◆巧用广告风格
广告作品能在多大范围内体现出广告的创作风格，主要取决于广告制作人员的创作水平。一般的情况下，我国的广告作品大体可以分为三种风格。
规则式风格 这种创作风格近似于公式化，格调上比较正规、呆板、很少带有艺术和感情色彩。规则式的广告文稿在介绍产品时，多从价格、规格、式样等自然属性方面介绍。它的优点是能够比较全面、系统地介绍有关产品的信息。但是其缺点也显而易见：由于语言显得比较客观、平淡无奇，很难对受众产生强烈的吸引力；而如果给这些语言加上感情色彩，又容易产生夸张、不实的感觉。此外，如果受众对这种风格的广告看得比较多，容易产生反感。因此这种广告不宜在广播电视和没有明确受众群体的大众报纸上刊登。
◆巧用广告风格
理性感化风格 这种风格在我们的实际生活中见到的比较多。它的特点是充分调动文学及艺术的各种手法，使广告文稿具有强烈的艺术感染力，从而打动受众的情感，或者通过理性的劝说改变受众的认识。这种广告的优点是效果明显，但是其对创作者的要求比较高，有时因为创作者的水平导致广告结果弄巧成拙。理性感化风格的广告又可以分为诱导式、同情式、设身处地式、幽默式和启发式五种。
论证式风格 一点论、两点论和比较，是论证式风格广告惯于采用的三种方法。一点论是指作者站在生产经营者的立足点，引用有利于证明产品优点的信息资料来进行论证。因此可以说是一种“王婆卖瓜自卖自夸”式的广告。
◆巧用广告风格
两点论就是客观地向人们介绍产品，既讲产品的优点和消费者的利益，也不掩饰产品的缺点和使用该产品时可能出现的问题，同时介绍解决方案，指明如何才能避免这种问题的发生。这种广告给受众一种客观，真实感觉，因而广告效果比一点论要好。
比较法是就产品的外形、质量、价格、性能而言的。作者通过广告文稿向受众表达自己的产品在同类中属于最优。这种广告一定要实事求是，不能通过故意贬低其他品牌的产品来烘托自己产品。广告文字切忌空洞、夸张。另外一点要注意的是，由于作者一定要通过比较才能说明产品的优点，容易出现“第一”，“最”等违反《广告法》的字眼，这是应该极力避免的。
◆谨慎广告内容
摘要：广告内容是一项广告计划的“脸面”，无论广告主制定何种目标、何种策略、何种技巧，最终都是由具体的广告内容直接面对受众。
　
问题：怎样能保证您的广告内容，既被受众喜爱又充分表达广告意图？
◆谨慎广告内容
广告作品从文稿创作的角度，可以分为题材、主题、标题、正文四部分。
题材 广告题材来源于广告主提供的广告信息（产品的质量、性能、价格和服务）、对市场的调查研究、以及消费者对商品和劳务的认识和态度。对广告题材的选择、处理、加工和提炼，均反映广告创意人员和设计人员的思想水平和艺术水平。这一切都对广告作品产生重要影响。有经验的撰稿人不是以自己的爱好和一时的感情冲动来选择题材，而是根据市场的具体情况来确定。
主题 主题是一件广告作品的灵魂。一个好的广告文稿，一定要有好的广告主题。没有主题的广告文稿其实不能叫做一项完整的广告内容，只能算作材料的随意堆砌，或者是一盘散沙。
主题是决定广告品质的主要因素之一。主题在整个广告中处于支配和统率地位。广告设计、文案撰写以及形象策划都要在主题的统帅下进行。
◆谨慎广告内容
标题 广告标题也称为导语，它集整个广告文稿的精髓。标题与主题是有所区别的，主题是文稿精神上的中心思想；而标题是语言上精华，是对广告的命名或称之为表现广告主题的短文或题目。标题创作的要求是：表达要准确；文字要贴切；要能够揭示主题思想；尽量要具有艺术色彩；字数应低于12个字；要寻找到和图画的结合点；位置要醒目。从标题的形式和内容上划分，广告标题可分为直接标题、间接标题和符合标题。
直接标题，是指直接体现广告的中心思想或一语点明广告主题的标题。这样的标题对受众来说比较方便。消费者不用花大量的时间阅读全文，就可以明白广告的主旨。
间接标题，指广告的主题不在广告文稿中直接揭示，而是通过间接的方式宣传产品。这类广告在用词上比较讲究，具有较强的艺术魅力，从而能够吸引大量受众的注意，并且让人很难忘记。复合标题，则是指广告的标题从形式上不是由一部分构成。因为广告主往往希望自己的广告既可以直接表达主旨，又具有一定的艺术性，因此他们在广告中一般采用虚实结合的复合形式。复合标题的类型在日常生活中见到的最多。
◆谨慎广告内容
正文 正文是广告的主体部分，用来详细说明商品的特性，功能等内容。从正文的作用来看，正文属于一种说明文。要对产品的各种特点进行全面详细的说明，就要求广告撰稿员对产品有充分的了解。撰写好的广告正文要易读、易记，要直接、实在，整体上短小精悍。
问题与讨论 佩珀公司广告叫好不叫座
佩珀医生饮料公司（佩珀公司），一直在美国饮料市场占有率排前五位。60年代，还是一家地区性公司的佩珀公司准备攻占全国市场，他们把广告业务交给了一家著名的广告公司。广告公司对市场进行调查后，设计了一套长期的广告计划。
第一阶段，他们聘请不少影视界大明星帮忙捧场，进行树立新的形象宣传。这一阶段用了两年时间。第二阶段他们花费了五年时间宣传佩珀饮料的“与众不同”。在这一时间，佩珀公司获得了不少的广告大奖。第三阶段广告宣传的重点对象瞄准在13-30岁之间的青年一代。这段时间宣传的内容比较简单，制作也不复杂，采用歌曲和故事线索为主。之后调查表明，虽然佩珀的销售额大有增长，但市场份额并没有提高，因为其他的品牌饮料也在增长。
问题与讨论 佩珀公司广告叫好不叫座
据广告公司的反思分析，出现这种现象的原因是，佩珀只注重了一般大众。这其实应该是可口可乐和百事可乐的路子。由于美国消费者不爱凑热闹，虽然佩珀公司的广告也强调了与众不同，可宣传方式与对手没有区别，而且声势不如人家，因此，佩珀的广告在大众中并不能引起强烈的反响，达不到应有的效果。

问题：在为自己的产品进行宣传时，您怎样把握自己在市场中的位置？

问题与讨论 双鹿牌冰箱详细的广告策略
双鹿牌冰箱原是上海电冰箱厂的优质名牌产品。为了在市场上占据主动地位，进一步扩大市场占有率，1988年该厂策划的广告活动，取得了良好的效果。
在经过市场调查预测的基础上，上海电冰箱把目标市场定在月收入水平较低的工薪家庭；目标策划定位于保牌和竞争；主题诉求点则为“省电节能”、“低噪方便”等当时消费者最关心的问题；市场区位定位是在大的目标市场（全国、某些较大地区）采用相同主题，即无差异性广告策略，而对细分市场则实行差异性广告策略，其中再针对一、二个细分市场，调动多种广告宣传方式，进行集中进攻；具体广告方式则分别采用馈赠广告、公益广告、中奖广告、服务广告和公共关系广告多种广告形式。
问题与讨论 双鹿牌冰箱详细的广告策略
由于广告目标、策略制定得准确，广告技巧巧妙，双鹿冰箱广告取得了圆满的成功。


问题：您在制定一项广告计划时，将怎样保证自己认真对待每一环节？

30 ◆导入语
尼葛洛庞帝说：“信息不再只和计算机有关，它决定我们的生存。”当信息以其独特的力量和魅力渗透到社会的每一层面，每一个角落的时候，经理们也开始注意到它的重要性，把它看成是继资金、材料、设备和人力之后的第五种资源。及时、全面、准确地掌握信息，已成为企业在瞬息万变的市场经济中继往开来，处乱不惊的重要前提。所谓市场信息，就是指市场经济运行过程中，各事物发展变化及其特征的真实反映，是反映其实际状况、特性、相关的各种消息、资料、数据和情报等的总和。市场信息按其来源可分为企业内部信息的收集、消费者信息收集与竞争者信息收集。
◆企业内部信息收集
企业与市场的桥梁和纽带。工欲善其事，必先利其器。瞬息万变的市场上要做到眼观六路，耳听八方，则必须了解企业内部信息交流，便于企业加强内部管理。

问题：如何建立企业内部报告系统？建立企业内部报告系统时应注意什么问题？
◆企业内部信息收集
营销部门，是联系企业与市场的桥梁和纽带。工欲善其事，必先利其器。瞬息万变的市场上要做到眼观六路，耳听八方，则必须了解企业内部的信息，而要了解企业内部的信息则必须建立企业内部报告系统。
企业内部报告系统包括产品信息（如质量、性能、包装、花色、品种、规格、外观、服务等）、产品价格信息、销售渠道信息、促销方面信息，以及具体的销售过程方面的信息。通过分析这些信息，市场营销经理们就会发现重要的机会或危机。
目前，许多有实力或有眼光的企业都在企业内部建立了Internet，即企业内部网，Internet的本质是在有限范围内，利用Internet成熟的标准构建企业内部的网络安全保障机制，同时，又具有良好的开放性，从而有效的解决系统内部信息的共享和交流问题。
◆企业内部信息收集
在建立企业内部报告系统时，要注意以下几个方面的问题：（1）从企业的管理目标出发，建立一套规范化、科学化、系统化的指标体系。使业务人员明白什么信息应该收集，什么信息不应该收集，避免信息过多。如果每天看到的都是些繁多又没有什么价值的信息，那么往往会做出一些错误的决策和判断。（2）信息的收集渠道应该稳定、规范、可靠。（3）要从使用者的角度出发，企业内部报告系统必须实用、易学、易用，满足使用者的基本要求。
◆消费者信息收集
消费者信息的收集，能够使企业及时了解消费者的需求，及时调整自己的产品结构，推出适合消费者急需的产品，也能够促进企业利润的增长。
　
问题：高科技产品的营销和其它产品有何不同？为什么要收集消费者的需求信息？
◆消费者信息收集
在营销过程中，应当注意到，高技术产品的营销与一般产品的营销显著不同。原因在于，高技术产品营销是以创造市场为主，而不像一般商品一样，以抢占市场份额为主。
高技术产品市场日新月异，因此很难对需求进行精确的预测。当市场每年以60%到80%的速度增长时，当竞争对手以难以置信的速度变化时，测量一种产品市场份额是很危险的。
但是，市场营销的一个非常重要的目的是了解消费者的需求并满足消费者的需求。对未来的需求进行分析是有必需的，特别是那些市场接受率需要检验的并具有创新特点的商品。在进行大量投资之前同样也需要进行综合预测，以估计投资回报率及顾客的购买率。这样灾难就可以避免，因此市场研调是必需的。通过市场调研，认识市场需求的特点，促进增加适销产品更新换代，促进新产品的销售，而这正是企业获得成功的重要基础。
有效的市场调研过程的典型步骤有：发现与揭示问题、确定调研计划、通过各种手段收集信息（例如阅读资料文件、现场调查、要领测试、集中小组、仓库帐单等等），分析解释数据，最后报告调研结果。
◆竞争者信息的收集
竞争者的信息关于着企业的市场份额，关系着企业的生死兴衰。信息的收集途径是多样的，但主要通过企业内部和企业外部这两方面来获得。

问题：企业如何通过多样的手段来收集竞争者的信息？
◆竞争者信息的收集
外部源泉是多种多样的。顾客，当然是竞争者信息的重要源泉。好的营销经理应该经常拜访顾客，以确定他们的需求，而这种拜访是了解竞争者情况的一个非常好的机会。
竞争者也同样可以提供了大量的信息。他们的年度报告是获得其财务信息的良好源泉。发送给股东的信息以及管理人员所做的报告也可以使企业了解到竞争对手的战略及其成功的关键因素。供应商或转包商，一般都与几个竞争者进行业务往来，也可以提供有关其客户战略的一些有价值的信息。分销商可以提供有关竞争者经营策略和技术进步方面的信息。
由于会议，包括贸易展览会可以使企业有机会与竞争对手接触，在会议上获得的信息通常是第一手并且非常近期的信息。与竞争对手合作，共同开展一些重要项目，是建立特权关系的好方法。在合作过程中，信息流通得更快、更容易。
◆竞争者信息的收集
专业咨询公司、专业行政机构对某一特定的领域比较了解，他们也可以提供有关竞争者的销售、财务、技术信息。公共或私人的资料库可以提供几乎关于所有课题的比较完全的资料，但它有个主要的缺点，即它可以迅速提供有限的信息，但是需要等待很长的时间（一个月甚至更长）来获得其他一些附加信息。新闻媒介可以向它的读者提供大量信息，这些信息获取简单，相对来说成本较低，但却经常过时，并缺乏保密性。
内部源泉主要有：销售人员可以通过与外界的联系而获得有关竞争对手的一些特殊的信息。所有与外界因素保持联系的雇员都可以做到这一点，这些外界因素主要包括购买者、维修服务人员或运输人员。曾经为竞争对手工作过的雇员，不管是高级主管，还是低级雇员，都是非常好的信息提供者。而到公司的应聘者，他们或许已经与公司的竞争对手交谈过，那么他们提供的信息也是十分有用的。最后，与以前的雇员保持联系也是非常有用的，特别是当公司刚刚起步并有可能成为此行业强有力的竞争者时。
总之，为了对企业的长期生存环境进行监控，营销部门应该承担起对竞争对手进行评估的责任。它必须第一个对竞争者的行动做出反应，并参与这些行动，而要做到这一点，则必须对竞争者的信息进行收集。
问题与讨论 大师的悲哀在于对信息的迟钝
本世纪六、七十年代，最红火的计算机公司是数字设备公司，公司的创建人肯·奥尔森是一位传奇式的设计师，是一位具有高深洞察力的可望而不可及的天神。1960年，他根据市场所蕴含的信息，推出了第一批“小”计算机，从而创建了小型计算机工业。DEC通过提供大量各式各样的计算机，在八年之间发展成为一个拥有67亿美元的公司。然而，20年之后，奥尔森的洞察力出故障了，他没有了解到计算机市场的发展方向，看不出小型桌面计算机的发展前途，结果他被排挤出了DEC。
问题与讨论 大师的悲哀在于对信息的迟钝
奥尔森将自己的企业发展壮大了，却错过了他前途中的一次大转折机遇，不但自己遭到“不测”，也给企业带来了巨大的损失。肯·奥尔森的悲哀从表面上看是洞察力出了问题，但实质上，他是对信息作出了错误的判断，在计算机发展过程中，信息的收集是异常重要的，而对收集到的信息作出正确的判断则更重要。稍有不逊，就可能对公司产生重要影响，使企业在激烈的竞争中处于不利地位。
问题：在市场发生转型时，如何充分利用信息指导公司的发展？
问题与讨论 眼光独到的DCLK
DCLK（Double Click）是一家美国上市公司，该公司成立于1996年，主要提供网络广告解决方案给广告商。如替广告商策划、执行、销售和管理网络广告，并提供网络广告业者分析的追踪报告。该公司目前拥有70个网站，并控制了230个网站的广告业务，DCLK的成功得益于其采用了独特的商业模式。
这种模式从其经营收入上就可看出来，目前DCLK主要营业收入来自Double Click Network 和Double Click Direct业务。Double Click Network是指公司在网站和广告商之间扮演中间人角色。它从广告购买者手中收取广告费用，然后出钱给播出该广告的网站，而帐单和坏帐风险由DCLK承担。Double Click Direct是为从事直销业务者提供的服务，采用CPA（cost-per-action）付费方式，即其横幅广告每使用一次就计费一次。
问题与讨论 眼光独到的DCLK
这种模式保证了该公司的业务获得快速增长，1998年二季度营业额比97年同期增长182%。而要采用DCLK商业模式，首先要避免客户过于集中，再就是要尽力扩大加盟站点数量，第三是尽量提供完善的服务，以避免被网站和广告主联手“甩掉”。DCLK也正大力收购网站，以免这类情况的发生。

问题：如何利用信息资源及独特的商业模式促使公司业务快速增长?

31 ◆导入语
导语：在激烈的市场竞争环境下，如何使公司可持续发展，不断地升级和壮大，是公司必须解决的问题。而不断地寻找、发现和把握市场机会（商机），是企业可持续发展的必要条件，是企业市场营销管理过程的出发点，是企业制定战略规划的重要依据，同时也是企业产品决策的基础。
◆企业内部信息收集
市场营销活动是以满足消费者需求为中心目标的，因此，市场机会也就是指市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。企业要寻找和把握市场机会，就必须对它作深入的研究，把握其特征和类型，才能选出最佳的市场机会。
　
问题：市场机会有哪些不同的特征和类型？
◆企业内部信息收集
一般说来，市场机会具有以下几个特征：公开性，由于任何市场机会都是客观存在的，因此，它都是公开的，每个企业都有可能发现它，但发现它的企业并不拥有独占权；时间性，所谓机会本身就是指行事的际遇和时机，所以，市场机会具有时间性，如果你在一定时间内不利用，那么它所具有的效用价值就会逐渐减弱，最后完全消失；理论上的平等性和实践上的不平等性，由于市场机会的公开性，从理论上来说，任何企业都可以发现某一市场机会并加以利用，不存在某一企业独占某一市场机会的情况，也就是说，任何企业在发现和利用某一市场机会时是平等的，但在实践上，由于不同的企业自身条件的不同，它在利用这一市场机会时又是不平等的。
◆企业内部信息收集
我们知道了市场机会的特征，还必须把握住其类型，通常情况下，市场机会具有以下几种类别：环境机会与公司机会；潜在的市场机会和表面的市场机会；行业市场机会与边缘市场机会；目前市场机会与未来市场机会；全面市场机会与局部市场机会。
在知道了市场机会的特征和类型后，我们就可对它进行详细的寻找与分析，以找到适合本公司发展提升的机会。
◆消费者信息收集
企业了解市场机会的目的，也就是为了寻找市场机会，为企业升级服务。寻找和识别市场机会的方法和途径是多种多样的，只有充分调动各个渠道，运用多种手法，才能善于抓住符合企业需求的市场机会。
　
问题：在激烈的市场环境下，企业通过什么方法来寻找和识别市场机会？在这一过程中要注意什么问题？
◆消费者信息收集
对于企业来说，可以从多种途径和采用多种方法来寻找和识别市场机会。一般常用的方法主要有：
1、 询问调查法，即通过上门询问或采取问卷调查的方式来搜集意见和建议，作为分析的依据，从中寻找和发现市场机会。
2、 德尔菲法，即通过轮番征求专家意见来从中寻找和发现市场机会。
3、 召开座谈会，如召开消费者座谈会、企业内部人员座谈会、销售人员座谈会、专家座谈会等，搜集意见和建议。
4、 课题招标（承包）法，即将某些方面的环境变化趋势对企业市场营销的影响，以课题的形式进行招标或承包，由中标的科研机构或承包的专门小组（或人员）在一定期限内拿出他们的分析报告，从中寻找和发现市场机会。
5、 头脑风暴法，亦称操脑术活动，即将有关人员召集在一起，不给任何限制，对任何人提出的意见，哪怕是异想天开，也不能批评。通过这种方法，来搜集那些从常规渠道或常规方法中得不到的意见，从中寻找和发现有价值的市场机会。
◆消费者信息收集
在寻找和识别市场机会的时候，要最大范围地搜集意见和建议。不仅要充分利用企业内部各个部门的人力资源，同时更要广泛利用企业外部的信息资源，如中间商、专业咨询机构、教学和科研机构、政府部门、特别是广大消费者，他们的意见直接反映着市场需求的变化倾向。企业要注意和各方面保持密切的联系，经常倾听他们的意见，并对这些意见进行归纳和分析，以期发现新的市场机会。
同时，企业要聘用专职或兼职的专业人员进行市场机会分析，建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究。因为，完善的市场信息系统和经常性的市场研究工作是企业寻找和识别市场机会的基础和关键，企业必须高度重视。
◆竞争者信息的收集
企业发现了某种市场机会后，必须对其进行仔细分析和评价，在此基础上才能决定是利用还是放弃该机会。没有哪个企业只是发现机会，而不对其进行分析和评价就匆忙决策的。企业在寻找到与公司目标与能力一致的市场机会时，应尽快把握住，以促进公司的发展与升级。
　
问题：公司如何对市场机会进行分析与评价，并使之能够成功运用？
◆竞争者信息的收集
某个市场机会的存在，仅仅只意味着它具备了市场机会的基本客观条件，这一机会以何种方式、何种条件来表现，是否与企业所要求的市场机会相吻合，则只有通过对其进行分析与评价后方能得出较准确的结论。
企业在分析评价市场机会时，首先要确定该市场机会是否属于公司机会。分析该市场机会具有的成功条件时，应该分析本公司在该市场机会上所拥有的优势，即公司在从事该事业上的“突出才能”。将公司所拥有的竞争优势同潜在竞争对手所拥有的竞争优势相比较，以利确定本公司在这一市场机会上是否拥有差别利益，以及这种差别利益的大小。经过这样的对环境机会的系统分析，最后就可确定该市场机会是否属于公司机会。
◆竞争者信息的收集
在分析和评价该环境机会是否属于公司机会时，还应结合市场机会的分类进行研究，特别是对于全新的市场机会，各企业都可能只拥有部分的竞争优势，成功取决于谁能尽早进入市场，能将这一市场机会转变为现实的产品，从而满足消费者需求的努力程度。因此，应该区别该环境机会属于哪一类市场机会，再进一步分析企业和潜在竞争对手的优势和不足，最后作出发展决策。
各个公司由于其情况不同，能力有大有小，在评价市场机会时，要尽量选择能充分发挥公司能力的机会。而在判断公司的能力时，诸如资金的供应、资源和原材料的状况、技术能力和经营管理能力等，都是应考虑的因素。那些和公司能力与符合的市场机会，应尽量加以利用，而超越公司能力的市场机会，对公司来说，既不能获得充分的竞争优势，相应地也不可能获得大的差别利益，有时甚至会给公司带来损失。
问题与讨论 商机就在生活中
商机，就是市场机会，它是经营者苦苦寻觅而又很难得的东西。其实，只要肯深入生活，仔细观察与思考，就会“得来全不费功夫”。
以塞车这种社会生活为例，一些人就从中捕捉到了商机，大发其财。如，塞车时的“方便”问题就很成问题，台湾某一厂商把这种“切肤之痛”化为发明的灵感，推出了“行动马桶”，除了塞车可以使用外，还可用于旅游、露营或行动不便者，很受欢迎。它目前已取得了多国专利，远销美、日等国。
问题与讨论 商机就在生活中
无独有偶。意大利那不勒斯市有个名叫柯拉特斯的人，每天靠在塞车时出租“大哥大”，生意兴隆，收益颇丰。他每天带着100多部“大哥大”和一部无线电收音机，每当收听到当地交通信息台播出的某处塞车的消息，立即迅速赶到现场，向人兜租“大哥大”。如遇周末，其“大哥大”出租生意更是供不应求。
实际上，在人们日常生活中，需求涉及的领域十分广泛。而现实的商品和服务又总是难以满足，这也是潜在需求、潜在市场，即商机所在。如果能够深入生活发现“难题”，以适当的产品或服务为载体，就可以抓住一种商机，拓出一方市场。
问题：在日常生活中，我们如何善于发现商机，拓展新市场？
问题与讨论 善于发现商机使“强力”更强大
强力”是我国家具行业一个著名的品牌，其生产厂家—北京强力家具有限公司的发展壮大得益于公司领导善于捕捉市场机会，加快发展。
1988年，北京掀起一股狂热的床垫“抢购风”。公司领导看到了当时床垫有走俏之势，就抢购了大量床垫并拉回家加以剖解，了解和认识了床垫的销售市场，决定自办工厂生产床垫。
问题与讨论 善于发现商机使“强力”更强大
由于抓住了市场机会，迎合了消费需求，床垫一经上市，就有相当不错的销量。但由于当时床垫的弹簧是由旧钢丝加工而成，所以产品质量受到影响，给当时还较小的工厂造成不少的损失。因而，公司领导就立即南下浙江，购置了当时较先进的弹簧加工设备并开始自行加工弹簧，从而在很大程度上保证了床垫质量，也使“强力”床垫更受消费者青睐。这次配置先进加工设备、提高产品质量使该企业发生了质的飞跃。
问题：强力公司是如何抓住市场机会发展起来的？我们从中能得到什么启示？
32 ◆导入语
导语：在市场上，由于受许多因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消费者有不同的购买习惯和购买行为。正因为如此，企业营销人员可以按照这些因素把整个市场细分为若干个不同的子市场。市场细分是目标市场营销三部曲（市场细分、选择目标市场、产品定位）的关键一步。
◆市场细分的作用
市场细分可以使企业发现更多的市场机会，运用最小的成本取得最大经营效果。
　
问题：什么是市场细分？我们如何理解市场细分的好处？
◆市场细分的作用
所谓市场细分，就是企业的管理当局按照细分变数，即影响市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。
企业实行市场细分可得到如下好处。市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足的程度，从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。市场细分是企业发现良机，发展市场营销战略，提高市场占有率的有力手段。还应看到，市场细分对小企业特别重要。因为小企业一般在整个市场或较大的亚市场上竞争不过大公司。小企业通过市场营销研究和市场细分，就可以发现某些未满足的需要，找到力所能及的良机，见缝插针，拾遗补缺，使自己在日益激烈的竞争中能够生存和发展。
市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。这是因为企业通过市场细分，选择目标市场，就可以有的放矢地采取适当的市场营销措施。
◆市场细分的步骤
企业实施市场细分不是一触而蹴，而是有计划有步骤进行的。

　
问题：市场细分的步骤有哪些？
◆市场细分的步骤
企业进行市场细分，可按如下步骤进行：
1、 依据需求选定产品市场范围。公司一旦决定进入哪一个行业，接着便要考虑选定可能的产品市场范围。产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。
2、 列举潜在顾客的基本需求。选定产品市场范围以后，可以通过“头脑风暴法”，从地理变数、行为和心理变数几个方面，大致估算一下潜在的顾客有哪些需求，这为以后的深入分析提供了基本资料。
3、 分析潜在顾客不同需求。然后，公司再依据人口变数做抽样调查，向不同的潜在顾客了解，上述需求哪些对他们更为重要？
4、 移去潜在顾客的共同需求。现在公司需要移去各分市场或各顾客群的共同需求。这些共同需求固然很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分的基础。
◆市场细分的步骤
5、 为分市场暂时取名。公司对各分市场剩下的需求，要做进一步分析，并结合各分市场的顾客特点，暂时安排一个名称。
6、 进一步认识各分市场特点。现在，公司还要对每一个分市场顾客需求及其行为，做更深入地考察。看看各分市场的特点掌握了哪些，还要了解哪些。以便进一步明确，各分市场有没有必要再作细分，或重新合并。
7、 测量各分市场的大小。以上步骤基本决定了各分市场的类型。公司紧接着应把每个分市场同人口变数结合起来分析，以测量各分市场潜在顾客数量。因为企业进行市场细分，是为了寻找获利机会，这又取决于各分市场的销售潜力。
◆评估细分市场
业在进行市场细分后，还要对细分的市场进行评估，才能确定准备为哪些细分市场服务。
　
问题：企业在评估不同的市场细分时，要考虑哪些因素？
◆评估细分市场
市场细分揭示了公司面临的细分市场的机会。现在企业接着便对这些细分市场进行评估并应确定准备为哪些细分市场服务。公司在评估各种不同的细分市场时，必须考虑3个要素：细分市场的规模与发展；细分市场结构的吸引力；公司的目标和资源。
细分市场的规模与发展。公司要提出的第一个问题是：潜在的细分市场是否具有适度规模和发展特征。“适度规模”是个相对的概念。大公司都重视销售量大的市场细分，往往忽视销售量小的市场细分，或者避免与之联系，认为不值得为之苦心经营，同时，小公司也避免进入大的细分市场，因为过大则所需投入的资源太多，并且对大公司的吸引力也过于强烈。
◆评估细分市场
细分市场结构的吸引力。细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。公司应对下面5个群体对长期赢利的影响作出评估，这5个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。
公司的目标和资源。即使某个细分市场具有一定规模和发展特征，并且其组织结构也有吸引力，公司仍需将其本身的目标和资源与其所在细分市场的情况组合在一起考虑。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃。
◆选择细分市场
通过对不同的细分市场进行评估，企业会发现一个或几个值得进入的细分市场，公司必须决定要进入哪几个细分市场。

　
问题：企业在评估不同的市场细分时，要考虑哪些因素？
◆选择细分市场
一般说，公司可考虑以下5种可能的市场覆盖模式。
1、密集单一市场。最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。公司可能已具备了在该细分市场获胜必需的条件；可能资金有限，只能在一个细分市场经营；该市场竞争不激烈；该市场可能会成为促进细分市场继续发展的开始。公司通过密集营销，更加了解本市场的需要，便于树立声誉，建立巩固的市场地位。
2、有选择的专门化。公司采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。
3、产品专门化。公司用此法集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。
◆选择细分市场
4、市场专门化。指公司专门为满足某个顾客群体的各种需要服务。
5、完全市场覆盖。指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖策略。大公司可用两种主要的方法，即通过无差异市场营销或差异市场营销，达到覆盖整个市场。
企业经过市场细分，能够找到适合目标市场，在此基础上对自己的产品进行成功定位，为整个企业发展壮大奠定了良好的基础，创造了坚实的条件，保证了企业有序高效地运行。
问题与讨论 　描准女性市场的iWoman
众所周知，女性消费者在购物时一直扮演着极其重要的角色。近来，海外电子商务业者似乎刚刚意识到这一点，纷纷推出了系列化女性服务。
由一对姐妹花开辟的新站点iWoman全面提供以女性消费者为主题的服务。其总裁Suzanne Higginbotham说，女性消费与男性消费的习惯非常不同，男性习惯买了东西就走，并不太在乎其它的额外服务。而女性消费者较重视交流，在购物时喜欢发问，很注意购物时的安全感。因此iWoman除了提供女性消费信息外，还设立了“谈话区”及“留言板”等服务，让女性消费者有可以交流购物感想的空间。
问题与讨论 　描准女性市场的iWoman
iWoman本身并不提供直接的网上交易，而是将消费者链接到其它的在线交易站点。目前该站点的栏目有书籍、服饰/配件、电脑、食物、健康美容、家庭/庭院、音乐/娱乐、运动器材及玩具/游戏等。该站点的经营上的特色是，不以广告、流量或链接次数来向商家收取费用，而是以收取买卖佣金作为主要的收入来源。
这一市场有着巨大的潜力，已经有许多巨头对其虎视眈眈，iWoman能否取得它所期望的成功尚难预料，但毕竟它已领先了一步。
问题：iWoman是如何发现商机，进行市场细分，并且成功经营的？
在经营理念上，该站点不仅强调“3C”（内容Content、社团Community和商业Commerce），还提倡慈善事业。也就是将所有收入的1%捐献给针对女性和儿童的福利机构，并在将来可能提高捐赠比例。
问题与讨论 界定目标选择市场
一家铝制品公司在发展到一定阶段时，感觉有必要扩大经营规模，但还没有选好所要经营的目标市场。于是，公司在专业机构的指导下，对市场进行了具体划分。公司首先进行了宏观市场分析，宏观市场细分包括3个步骤。公司考察了想要为之服务的最终使用市场：汽车市场，住房市场或饮料容器市场。公司选定住房市场后，便确定了最有吸引力的产品用途：半成品原料，建筑构件或铝制活动房屋。公司决定选择建筑构件为目标市场，接着再考虑想要为之服务的最佳用户规模，公司选择了大用户。
问题与讨论 界定目标选择市场
第二阶段由微观市场细分组成，即对建筑构件市场中的大用户进行微观市场细分。公司把大用户归为三类——根据价格而购买的一类，根据服务而购买的一类和根据质量而购买的一类。由于该铝制品公司具有优质服务的形象，所以它决定选择着重提供服务这一细分市场。
问题：该铝制公司是如何细分市场，找到适合自己经营的目标市场？
33 ◆导入语
当今的世界是竞争的世界，没有竞争企业就不能发展，企业已进入一个战略性的时代。企业市场营销战略正确完善与否，直接影响着企业兴衰成败。激烈的市场竞争需要企业建立完好准确的市场营销战略系统。企业在树立以消费者需要为中心的现代市场营销观念的前提下，在战略上必须处理好以下问题：进行市场细分、选定目标市场、确定市场定位、实施有效的市场营销组合。
◆营销战略的类别
企业要建立准确的市场营销战略系统，就必须充分认识和了解它，只有这样，才能在不同时期采取不同的营销战略，以适应市场的发展。

问题：什么是市场营销战略？它有哪些类型？
◆营销战略的类别
所谓市场营销战略，就是指工商企业为了其生存和发展而制定的营销目标及实现目标的计划和方案。企业要想得到长足发展，就必须对企业的整个市场营销活动有一个统一的规划和管理，制定并实施市场营销战略。一般说来，不同的企业处于不同的阶段可应采用不同的市场营销战略。
当企业处于调整期时，企业要对各行业务加以分析、评价，针对存在的问题来作具体的分析，制订好自己的市场营销策略，以适应市场的变化。
◆营销战略的类别
当企业处于发展阶段时，应采取以下的发展战略：一是密集增长战略。如果企业现有产品和市场仍有潜在机会时，可采取密集增长战略。二是一体化增长战略。如果企业现从事的行业很有发展前途，并在供、产、销等方面实行一体化，可采取一体化增长战略。三是多角化增长战略。企业要尽量增加产品种类和品种，扩大经营范围，充分利用资源，充分利用优势使企业进一步发展。 当企业要增加竞争力时，应根据自己的竞争地位采取各不相同的竞争战略。一是市场领先者战略。作为行业内公认的市场领先者企业，在产品开发、价格调整、分销覆盖、促销强度上，对同行业的其它企业起着领导作用。二是市场挑战者战略。在行业中处于挑战者的企业，要明确战略目标，增加市场份额，提高盈利率。三是市场追随者战略。企业在强烈的竞争中，都不甘落后，你追我赶，就要制定恰当的竞争战略。四是市场补缺者战略。每个行业都有许多小企业为市场特定部分提供专门的服务，避免同大公司的冲突。补缺者战略的关键是专门化。
◆营销战略的制定
摘要：市场营销战略正确与否，关系到工商企业生产经营的成败。因此，各企业要采取切实措施，认真制定市场营销战略。

问题：一般的市场营销战略过程应包括哪些步骤？
◆营销战略的制定
一般说来，市场营销战略过程应包括以下步骤。一是确定营销目标。市场营销目标，是企业在市场环境分析和市场调查预测的基础上，把企业的外部条件和内部条件相互协调起来，充分利用现有资源，促使企业长期发展而制定的营销活动要达到的目的。市场营销目标，必须和企业的市场营销能力相一致。二是选择目标市场。企业在确定市场营销战略目标后，还要确定产品方向和市场活动范围。企业在发现和选择了有吸引力的市场机会后，就要进行市场细分，根据自己的营销目标和优势，决定进入哪个（些）市场部分。三是制定营销计划和预算。计划和预算是保证企业市场营销战略目标实现的关键步骤。四是营销实施与评价。企业市场营销战略的实施评价，是企业营销管理者采取一系列行动，使实际营销结果与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对营销战略不断修正。
◆准确的市场定位
企业在对市场进行细分，确定了目标市场后，还要考虑企业在市场上的位置，对自己进行准确定位。

问题：什么是市场定位？它有哪些方法？
◆准确的市场定位
一个新企业和新产品进入市场后，具有什么样的市场形象，就是市场定位所要解决的问题。所谓市场定位，就是在满足市场需要方面，企业营销人员决定本企业和竞争对手在目标市场上各处于何种位置。它主要是通过多项产品定位来实现，因此，只要企业在营销活动中确立了产品定位方法，市场定位方法也就迎刃而解。
一般说，市场定位主要有四种方法：一是根据产品属性和利益定位。不同产品具有各自不同的属性，产品各自的属性能够给企业和消费者带来不同的利益，使买卖双方感受到产品的定位。二是根据价格和质量定位。价格和质量确立了不同产品在市场上的定位。企业选择价格和质量进行市场定位，对于创立名牌产品，树立企业的市场信誉会产生很大的促进作用。三是根据竞争定位。市场可以通过产品定位和竞争对手直接展开竞争。四是根据使用者定位。企业经营者常常把各自的产品介绍给适当的消费者或某一个细分市场，以便根据细分市场的反应创立恰当的形象。
◆恰当的营销组合
摘要：企业通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位后，就要有效地进行营销组合，以充分利用企业资源，达到企业预期目标。


问题：市场营销组合有什么特点？在具体实施时应注意哪些原则？
◆恰当的营销组合
所谓市场营销组合，就是指企业在选定目标市场后，综合应用企业可以控制的市场营销因素，实行最优化组合，以实现企业营销目标的活动过程。市场营销组合是企业制定营销战略的基础，是协调企业内部各部门工作的“纽带”，它是由许多层次组合而成的一个动态变数。
作为实施企业市场营销战略，实现企业目标基本手段的营销组合，在具体应用时应遵循以下原则。
一是综合应用，在组合过程中，由于选择了系统的方法进行组合，因此，任何一个组合形成以后，其组成因素自身的组合力量就会互相产生作用，发挥组合的最大效用。
二是密切配合，企业在进行市场营销组合时，必须以系统论的综合观点去考虑市场营销组合的协调。
三是突出重点，任何一个企业在生产经营过程中，由于侧重点不同，故而在市场营销组合中不可能对所有组合因素平均使用。
四是重视信息反馈。市场营销组合具有动态变化性，随着市场营销环境的变化而变化。设计和应用市场营销组合，要靠及时准确的市场信息，并且营销组合方式也不是一劳永逸的，应随着市场变化而作相应调整，这就必须重视市场信息反馈。
企业通过市场细分、目标市场的确定、准确的市场定位和恰当的营销组合后，就能够建立起完好准确的市场营销战略系统，从而为企业的发展奠定良好的基础，增强了企业的市场竞争力。
问题与讨论 爱迪生的鞋店
迪生兄弟公司是美国最大的妇女鞋子零售公司，它在确定企业发展战略时，对市场进行了细分。该公司把所经营的九百家鞋子商店分成四类不同的连锁商店，以此来迎合不同的细分市场。查达勒连锁店出售高价的鞋子，贝克连锁店出售中等价格的鞋子，伯特连锁店出售廉价的鞋子，威尔达·佩尔连锁店着重面向需要非常时髦式样鞋子的顾客。人们可以发现，伯特、查达勒、贝克三家连锁商店分别设置在芝加哥民族大街的三个街段上。尽管商店位置设置得这样接近，却并不影响它们的业务，原因在于它们的目标是妇女鞋子市场中的各个不同的细分市场。这一战略，使得爱迪生兄弟公司成为美国最大的妇女鞋子零售公司。
问题：爱迪生兄弟公司是如何在市场细分的基础上确定营销战略的？
问题与讨论 科尔加特的致胜策略
在美国，科尔加特公司常常在宝碱公司的阴影下艰苦奋斗。在重型洗涤剂中，宝碱公司的汰渍几乎以五比一的比例胜过科尔加特公司的费伯。在洗碟液中，宝碱几乎有两倍于科尔加特的份额。在肥皂上，科尔加特也是落在后面。当戴维·福斯特在1971年担任了主要领导人时，虽然科尔加特有着13亿美元的销售额，但在肥皂和洗涤剂市场上它还保留着旧营销者的名声。到了1979年，福斯特已把该公司转变成一个销售额达43亿的跨行业联合大公司，如果有必要，它已有能力向宝碱公司挑战。福斯特的实际成就就是认识到了任何同宝碱公司的正面交战都是徒劳无益的。“他们在商店的水平上处于三比一的优势，”福斯特说，“并且在研究人员上，他们也是三个对我们一个。”福斯特的战略很简单——增加科尔加特在国外销售的领先地位，在国内实行多元化，进入宝碱公司未进入的市场，绕道进攻宝碱公司。在纺织和医院产品、化妆品、各种运动用品和食品上，它开展了一系列的获取战略。结论是：1971年，科尔加特的业务有半数与宝碱相比是处于劣势的。
问题与讨论 科尔加特的致胜策略
到1976年，在它的营业额的四分之三中，或者在与宝碱公司竞争中顺利地获得，或者在宝碱公司全然不经营的产品中获得。这个事例说明，在竞争对手很强大的时候，绕道进攻是最间接的进攻战略，它避开对手经营的焦点，绕过对方和攻击较容易进入的市场，从而扩大自己的资源基础。

问题：在企业力量弱小时，应采取什么样的战略使自己在激烈的市场竞争中发展壮大?

34 ◆导入语
在企业制定好战略目标后，就要付出很大努力去把目标变成现实了。然而，在现实生活中，我们常常可以看到许许多多企业在经历着成功或失败，壮大或衰落，当我们探讨其中的原因时，却发现原来是人的因素在起着相当大的作用。因此，我们在本课中，主要探讨一个合格的经营者或一个成功的企业家，到底应该需要什么样的技能，这些技能对企业的发展到底起什么样的作用，企业应怎样去培养和利用人的技能，去促进企业的发展。
◆成功者必须具备的三大技能
技能关乎着一个人的成败，一个人运用的成败往往能关乎着一个企业兴衰。一般来说，一个成功的管理者应该具有技术技能、人事技能和概念技能三大技能。

问题：企业在选拔人才时，应该注重他的哪些技能？
◆成功者必须具备的三大技能
一个企业的兴衰与成败，人的因素占有很大比重。因此，现代企业都把人作为一种资源来开发和利用，企业以前的“人事部”也悄悄地变成了“人力资源部”。从名称的变化上，我们可以看到，现在的企业大都注重了人的作用。
但现在有的企业在寻求人才时，常常带有种种不正确的观点，带有本单位或某一个人的偏见去识别人；有时主要看他表面的性格特征，有时是看他与领导关系的亲密程度，有时是看其是否服从领导。实际上，选择优秀的管理人才，不能看他表面做什么工作，而应该看他是不是有能力，也就是有没有技能。所谓“技能”，指的是可以训练出来的能力，而并非天赋的才能，也不是潜在的能力，而是工作中表现出来的能力。因此，鉴定熟练技巧的主要标准必须是：在各种情况下这个人作出的有效的行动。所以企业在选择优秀的管理人才时，应依一个人是否具有技术技能、人事技能和概念技能为指导，而不能依某些特长为依据。这三种技能提供了正确看待和正确理解管理过程的有效方法，这一途径是在现场观察管理人员执行工作任务，并结合当前行政管理的实地调查而后得到的结果。
◆三大技能详解
三大技能具有不同的含义，当然也起着不同的作用，不同级别的管理职位应该让具有不同技能的人去担任。

问题：什么是技术技能、人事技能和概念技能？它们在企业管理中各有什么不同的作用？
◆三大技能详解
处理技术问题的技能，就是通晓和熟悉一种专业性活动，尤其是涉及方法、过程、程序或技术的活动。这种技能包括：专业知识、专业的分析能力以及熟练地使用某项专门训练所需要的工具和技能的能力。在成功者的三大技能中，处理问题的技能是大家最熟悉的，因为专门技能是最具体的东西，又是这个专门化的时代里大多数人必须具备的技能。现代工业的许多巨大进步都归功于技术技能。实行高效率的操作，非用技术技能不可。因此，技术技能对基层管理者最为重要。
◆三大技能详解
所谓“人事”技能，是指管理人员作为组织的一分子，做好本职工作并带领他手下的人员发挥合作精神的能力。这一能力要求应征人员在处理事情和人际关系时，要把握好分寸。这样的管理人员通过鼓励他的下级参与直接影响他们利益的计划，鼓励他们执行直接对他们有利的工作，就能创造一种欣然赞同、言者无罪的气氛，促使他的下级毫无遭指责、嘲笑的顾虑，而能自由地各抒己见。这样的融洽和谐关系是相当重要的。不但能听取到正确的意见，还能使企业充分发挥职工的主观性和民主性。因而能判断他想要采取的行动方针可能得到什么反应，得出什么结果。有了这种敏感，他就能够而且情愿考虑别人的意见而采取行动。
◆三大技能详解
所谓“概念”技能，包含把企业看作一个整体的能力，能够认识到一个机构中的各种不同职能的相互依赖，其中一部分有所改变就会影响其余各个部分。管理人员根据各个职能的相关性，会从企业的总体来考虑，由此制定的策略、经营目标就比较可行。任何一项决策是否可行与决策者的概念技能有着很强的依赖性。
不仅企业各部门的有效协作有赖于管理人员的概念技能，企业的作风和整个的发展方向也都有赖于管理人员的概念技能。最高级管理人员的态度决定着企业的作风，决定着“公司的特性”，使某一公司的经营方式、方法有别于其它公司。所以这一技能在管理过程中起协调和统一的作用，它具有不可否认的全面重要性。
◆有效运用三大技能
在现实生活中，这三大技能是紧密相联的，它们相互制约，共同起作用。虽然三种技能对各级管理人员都是重要的，但是不同级别的管理人员因为职责不同，所需的技术技能、人事技能和概念技能的熟练程度也不同，这三种技能各有其相对的重要性。

问题：不同级别的管理职务，应以什么样的技能为主？在日常工作中，如何运用“三大技能”理论？
◆有效运用三大技能
一般来说，三大技能对不同级别的管理职务来说，各有相对的重要性：级别较低的管理职务主要需要技术技能和人事技能，级别较高的有效管理则主要依靠人事技能和概念技能，而对最高一级的成功的管理人员来说，概念技能是一切技能中最重要的。作为一个管理者，如果不具备人事技能，他在管理工作上就会出现许多障碍。在公司中，就会出现人员彼此不合作，不协调，甚至工作中就会产生“脱节”现象。对组织中高层的管理人员来说，概念技能是最重要的，如果一位总经理缺乏技术技能或人事技能，但只要他的下级在技术和人事技能方面能力都很强，他的工作仍然可以做得很有效，但若他的概念技能很需要低劣，则整个组织将会受到危害。
◆有效运用三大技能
知道了这些，企业主们就应该运用“三大技能”的学说来重新制定培训管理人才的目标和方案，重新考试组织中的人事安排，重新修订测验和选拔有培养前途的管理人才的程序。 因此，企业在管理人员的搭配上，应当采取配伍式，即取长补短式，就是把那些具有不同技能的人员组成一个在技能上相互补充的管理队伍；在选拔管理人才时，就应根据他们是否具备某一级职务所必需的技能和基础知识；在评定管理人员时，应根据他的经营成果而不是根据他的表面性格来评定。优秀的管理人才并不是天生的，而是培养出来的。通过识别不同级别的管理职务所最需要的技能，“三大技能”学说可能在选拔培训和提升管理人才上都有用处。
问题与讨论 是产品重要还是员工重要
有一个鞋厂，原来的生产定额是由工人自由决定的。在安装一套流水作业新设备时，生产主任要那位设计输送线的工程师担任领班。这位工程师当初不太在意，认为是说笑话，后来真相大白后，这位工程师向主任提出意见，但主任还是让他担任。于是就有了以下的对话：
生产主任：“我对于输送带作业有过不少经验。这架输送机，除休息时间以外，你要让它不停地运转，而且以最高速度运转。你要带领职工完成生产目标和工作任务。”
工程师：“假如要我当流水作业的领班，就得按我的办法去做。我不同意一开始让职工跟着以最高速度运转的输送带干活儿。这些人没见过输送带，你这样做会把他们吓坏的。”
问题与讨论 是产品重要还是员工重要
生产主任：“运转速度可以照你的办，但你必须每周出鞋250打。”
实际上，这位主任是一个不称职的主任，在处理人事技能时没不把握方向，一味地提高物质产品，没有从根本上去关心职工爱护职工。其实是俗速则不达。

问题：管理人员在管理过程中怎样增强“待人”的技巧？
问题与讨论 概念技能的运用
有一家很大的制造业公司，采用“订货式经营”操作方式已有悠久传统，基本生产的控制权操在领班和其它基层监工的手里。他们的做法是分成工作小组，采取“乡村”式操作方法，没有正式的组织。二战爆发后，订货源源不断地涌来，三倍于正常生产需求，因而使整个制造机构感到任务吃紧。企业整个局面处于一片混乱的状况，后来，这位管理人员也比较明智，换上一个具有概念技能的人员。他建立了广泛的管理机构，使整个操作系统正规化。在生意兴隆的时期，职工们都竭力遵守新规定，适应新的环境。
问题与讨论 概念技能的运用
但到了订货减少到战前水平时，厂方与工人间发生了严重问题，各部门主任之间的磨擦非常激烈，公司也发觉了它担负着大量的间接劳动成本。管理部门企图恢复老规程，但旧程序已经过时了，不适用了。在这种情况下，这位具有概念技能的管理者果断精简人员，进行机构重组，经过大胆革新，勇于创新，企业又大大增加了效益。

问题：在企业管理过程中如何运用概念技能进行管理调控?
36 ◆导入语
导语：“每一个客户都推荐我们”，这是一个梦想还是一个可控的过程？正是这种客户服务的前景推动着公司获得发展和进步。从现实的销售过程来看，开拓一个新客户的费用投入是维护一个老客户的数十倍，同样地，老客户重新购买产品的可能性也较新客户高出很多倍。但维护好一个老客户并不是一个容易的事。许多情况下，售后服务中接触客户的次数往往是销售过程中的好几倍，而你必须保证每次与客户的接触都是完美无瑕的。 显然，建立良好的客户服务系统既是非常重要的工作，也是具有很大难度的工作。
◆客户关注什么？
摘要：要做到良好的客户关系，首先是需要了解用户需求什么，为什么会与我们合作，与我们的合作能给他们带来什么样的好处等等多方面的客户信息。

问题：您的主要客户在合作过程中，更关心哪些问题？
◆客户关注什么？
对一个企业来说，仅仅提出关心客户的口号或只是鼓励员工去关心客户，是很容易做到的。但如果流于形式，或者仅在销售过程中显露微笑，而不是了解客户的真正需求，那么，关心和善待客户就是空谈。正如许多管理学家指出的那样：“关心客户不止是面带微笑或问你一声祝你快乐。” 关心客户是满足客户的真正需求，而最困难的一点是如何确定这些需求。
◆客户关注什么？
对企业来说，要了解客户的需求，首先要了解客户的信息。销售者需要了解你的顾客想要什么和需要什么。他们为什么要采用你公司的产品或者服务？和你做生意他们能得到什么好处？你该如何改进服务才能使他们得到更多的好处或者保持很好的客户忠诚度？许多以客户为中心的公司指派专业市场调研顾问研究顾客的需求，但实际上，企业自身的客户档案才是了解客户情况的第一手材料。企业在经营的过程中，一定要主动获取客户的信息。特别对于一些主要客户，企业不仅要研究客户本身的市场情况、经营情况，还需要对客户所处的环境、市场竞争情况等有所了解，并在此基础上，帮助客户提供一些力所能及的服务和产品。
◆建立服务标准
摘要：客户服务标准的建立虽然很复杂，但关键原则就是标准能够反映客户的需求，并能够良好地保障客户的需求能够得以满足，同时标准又是可以衡量和能够贯彻执行的，而非流于形式。

问题：您公司客户服务满意标准是什么？
◆建立服务标准
良好的客户服务必须有健全的服务制度来约束。在制定相关制度的时候，首要考虑的是客户的需求是什么，在公司制度的制定上怎样才能满足客户的需求。在与客户接触的过程中，企业员工代表的是企业的行为和企业的价值规范，企业必须拥有标准的行为标准，比如如何接听电话或回函，同时根据所处行业的特点制定家适合该行业行为规范的行为标准。
◆建立服务标准
企业制定的客户服务标准必须是可以衡量的，否则，标准就不能称其为标准，企业员工的行为也不能得到规范，就不能达到良好的客户满意度。同时标准也应该是公正的、众所周知的，使达到标准的员工获得奖励和鼓励、而没有达到标准的员工产生动力。 企业客户服务标准虽然是保证良好客户满意度的基石，但制定原则却非常简单，关键在于制定的标准切实可行，并能够在员工的一点一滴的日常行为中得以表现和反映。同时标准的出发点是以客户满意度为基点。
◆重视售后服务
摘要：售后服务是保持与客户有效接触的重要手段，所以，企业要利用好每一次售后服务的机会，来达到提高客户忠诚度的目的。


问题：你公司在客户售后服务方面的重视程度如何？
◆重视售后服务
良好的售后服务可以帮助你加深与客户的关系和增加业务。我们看一下客户的购买周期，他们多长时间大批量采购一次，是一个月，一年，还是三年五年？产品的生命周期越长，与客户再次打交道的机会就越少，也就越难保持与客户的有效接触。其他的公司可能正在劝说你的客户，用户可能正遇到一些产品的麻烦需要解决，而失去接触就可能意味着失去控制。因此，企业要创造出一些与客户接触的机会，售后服务就是最重要的手段。
◆重视售后服务
我们知道，加强客户忠诚度的最重要的手段就是加强与客户的接触，作为计算机设备的提供商，理想的状态是成为客户的战略顾问，帮助客户规划和建立信息系统，从而深入地了解客户的未来业务计划。其次成为客户的信息系统顾问，并再此基础上，向客户提供良好的技术服务支持，诸如系统维护、管理服务、培训服务等等。这些服务将为客户业务的发展做出重要贡献。而与此同时，客户为了保证其业务的有效运转，逐渐地对你的服务产生依赖感，客户的忠诚度将得到极大的加强，双方的合作关系也得以加强。
◆监控客户的满意度
对企业来说，客户服务满意度需要一定的监控措施以使客户服务标准得到贯彻和执行，及良好的客户服务结果。

问题：您公司的客户服务水平存在那些差距和优势？
◆监控客户的满意度
满意的客户意味着回头生意和高水平的客户忠诚度。为了保证企业随时向客户提供高水平的客户服务，企业管理者必须拥有相应的措施来随时衡量客户的满意度，并确保你的监控结果能够用于改善客户的服务表现。
监控的原则就是依据既已制定的客户服务标准，并引进客户满意等级制来衡量企业员工或者业务部门的客户服务指标，管理者可以通过客户抽样拜访的结果来考察企业或者部门乃至于具体员工的客户表现。对于表现良好的客户服务抑郁表彰和推广，而对于尚存差距的客户服务表现则提出相应的整改措施。
问题与讨论 　安特工程公司的客户服务
安特工程公司是一家规模不大的工程公司。该公司在没有建设专门的电话中心（CALL CENTER）之前，客户的支持由客户服务部来完成，在高峰时期，客户常常需要等候几分钟才能接通服务部门的服务电话，而服务部门又往往由工程人员来轮班支持，在许多时候对客户的电话咨询显得不够礼貌和专业，有时候，客户的电话被多次转接，或者直接转接到无人接听分机上，对此，安特公司的客户经常向公司的高级管理层投诉。甚至一度影响了公司的正常经营。
问题与讨论 　安特工程公司的客户服务
在安特公司业务发展之后，安特的管理层决定彻底改善这一被动情况，决定投资建设了一个电话中心，用来处理销售订单和为客户提供技术支持热线电话。并为此专门培训了专业人员来完成这项工作。新建设的电话中心由计算机系统自动控制，根据每一个接线员的使用情况自动安排有效的接听人员，从而避免了客户等待情况的发生，极大地提高了客户服务的满意程度。从而使安特公司在激烈的市场竞争中保持良好的发展势头。

问题：安特工程公司的客户服务水平在现代科技的帮助下达到了很高的水平，您认为客户服务的关键是什么？
问题与讨论 史玛特比萨饼的成功
在美国比萨饼外卖店十分普及，市场竞争也非常激烈，然而比萨饼在质量上的差距并不明显，史玛特比萨饼也并不比其他公司出名多少。随着竞争者逐渐增加，史玛特的日子也越来越感到难过，为此，史玛特公司决定从客户服务入手来提高产品的市场占有率。 史玛特公司意识到，在激烈的市场竞争中，他们必须确立响亮的品牌，而这一品牌不仅以比萨饼的质量为基础，而且还以比萨饼的服务为基础。因此，该公司向外界推出了一条新规定：如果在客户规定的时间内没有送货上门，公司就分文不收，同时，如果送到的比萨饼不是热的，客户也可以拒绝付款。
问题与讨论 史玛特比萨饼的成功
新规定出台之后，史玛特比萨饼在当地空前地火爆起来，史玛特比萨饼的市场分额也得到迅速的提升，并成为当地最著名的比萨饼品牌。

问题：史玛特的成功说明了什么问题?

37◆导入语
导语：在上一期中，我们阐述了客户服务的重要性，并提出了一些改善客户服务的方法。随着IT行业的发展，对经销商来说，传统的以产品为中心的经销模式已经逐渐转化为以客户为中心的经销模式。这一模式的转变将客户服务的重要性提到了至关重要的地位，因此，还有必要进一步阐述一下怎样提高客户服务水平，建立良好客户关系的服务机制。
◆改进客户服务技巧
摘要：改进客户服务技巧并非是说针对个人的服务技巧，而是针对企业的服务技巧，也就是企业要建立良好的服务机制，因此，改进客户服务技巧可以是多方面的，也可以是非常细微的。

问题：在您的公司，客户服务水平如何？还存在哪些改进方面？
◆改进客户服务技巧
改进客户服务技巧，首先要在员工队伍中树立以客户为中心的思想，使员工能够从客户的角度来对待客户。部门经理们需要从各种不同客户满意度调查中收集投诉，然后开会讨论并确认哪个部门是造成问题的原因所在，并迫使该部门做出相应的调整措施。这样将帮助不直接与客户接触的人员提高对客户需求的认识，从而保障客户服务水平的稳定和高水准。
◆改进客户服务技巧
处理突发事件的能力是体现客户服务水平的关键点。突发事件包括许多类，诸如客户投诉、客户退货等等，遇到这些情况，一线人员首先要给客户一个保证，告诉客户问题是可以解决的。研究表明，遇到问题的客户不会介意需要等待一段合理的时间以便它的问题得到解决。因此，一线人员要使客户随时都能知道问题解决的进程，并尽快地解决客户的问题。当然，有一些问题不是一线人员能够解决的，他们可能不具备采取适当行动所需的资源或权力，这个时候就要求及时地将问题提交给高层领导，使问题得到尽快的解决。
◆改进客户服务技巧
客户服务广义上将包括人际关系服务和物质服务两方面的内容，也就是说，在以客户为中心的销售模式下，企业就是向客户提供服务的单元。因此，与客户接触的人员都是客户服务人员，对企业来说，建立完整和准确的客户资料库非常重要，管理好这样的数据库就可以及时地向客户提供良好准确的服务，包括产品和支持。
◆销售人员和客户服务
摘要：传统的销售人员关心的是客户购买什么商品，而不是客户的业务情况，在以客户为中心的环境中，销售人员的角色发生变化，销售人员需要考虑更多地怎样满足客户的需求的问题。

问题：在您的公司中，销售人员关心的是什么？
◆销售人员和客户服务
改进客户服务技巧，首先要在员工队伍中树立以客户为中心的思想，使员工能够从客户的角度来对待客户。部门经理们需要从各种不同客户满意度调查中收集投诉，然后开会讨论并确认哪个部门是造成问题的原因所在，并迫使该部门做出相应的调整措施。这样将帮助不直接与客户接触的人员提高对客户需求的认识，从而保障客户服务水平的稳定和高水准。
◆销售人员和客户服务
处理突发事件的能力是体现客户服务水平的关键点。突发事件包括许多类，诸如客户投诉、客户退货等等，遇到这些情况，一线人员首先要给客户一个保证，告诉客户问题是可以解决的。研究表明，遇到问题的客户不会介意需要等待一段合理的时间以便它的问题得到解决。因此，一线人员要使客户随时都能知道问题解决的进程，并尽快地解决客户的问题。当然，有一些问题不是一线人员能够解决的，他们可能不具备采取适当行动所需的资源或权力，这个时候就要求及时地将问题提交给高层领导，使问题得到尽快的解决。
◆销售人员和客户服务
客户服务广义上将包括人际关系服务和物质服务两方面的内容，也就是说，在以客户为中心的销售模式下，企业就是向客户提供服务的单元。因此，与客户接触的人员都是客户服务人员，对企业来说，建立完整和准确的客户资料库非常重要，管理好这样的数据库就可以及时地向客户提供良好准确的服务，包括产品和支持。
◆销售人员和客户服务
摘要：传统的销售人员关心的是客户购买什么商品，而不是客户的业务情况，在以客户为中心的环境中，销售人员的角色发生变化，销售人员需要考虑更多地怎样满足客户的需求的问题。

问题：在您的公司中，销售人员关心的是什么？
◆销售人员和客户服务
传统的销售队伍重视销售人员的销售业绩，重视通过销售队伍获得企业的合理利润。现在，在以客户为中心的环境中，虽然销售人员的传统职责依然很重要，但他们销售的方式和目的发生了变化，同时他们的责任也扩大了，对他们来说需要关心的问题多了两个： * 公司是否在提供令顾客满意的产品和服务？ * 要进一步加强与客户的关系，我们可以再做些什么？ 这对于已经习惯于提高销售量来获取成绩的销售人员来说，是一个新的挑战，企业领导者必须引导和帮助销售人员的职责转变。
◆销售人员和客户服务
在以客户为中心的环境下，销售人员必须拓宽对客户业务的理解。在传统的销售环境下，他们工作的重点在于客户的采购部门，产品是双方关心的中心。以客户为中心的态度要求更广泛地理解客户的业务：客户的业务是什么，企业的需求是什么，客户成功的因素是什么，我们怎样才能帮助客户增加生意，除去现在的产品销售外还存在哪些业务机会，要实现这些业务机会必须对什么人施加影响以及我方怎样改变才能适应新的业务机会等等。因此，要在以客户为中心的环境中取得成功，销售人员必须改变他们的态度和角色——他们必须成为业务经理而非销售人员。因此，他们必须以管理客户关系为工作重点，而不再是寻求短期利润。
◆利用客户投诉
摘要：客户投诉怎样对待，是一个很艺术性的技巧。但首先，企业必须积极地对待客户的投诉。实际上，用户的投诉是一个很好的机会，增进客户紧密程度的机会，当然，前提必须是努力地使客户满意。问题：在您的公司中，怎样处理客户的投诉？
◆利用客户投诉
当客户的投诉得到满意的解决时，他们一般会继续做你的忠诚顾客，并会向朋友和同事们讲述自己的满意经历。但是，在相反的情况下，客户同样会将怨怒的经历传递给朋友和同事，对企业造成负面的影响。因此，怎样处理好客户的投诉实际上是一个很重要的、很具价值的事情。 即使是具有良好客户服务水准的公司，同样难免会有客户的投诉。因此，首先要建立一个能够引导客户投诉的渠道，并且要保障这些投诉渠道一定能够有效地保障处理客户的投诉。也就是说要有鼓励客户投诉的途径和措施。比如公开投诉专线电话、邮箱等等。一般来讲，具有公开的客户投诉电话，对客户心理上具有极其重要的意义，客户也会愿意通过这种公开的渠道发表自己的看法和意见。
◆利用客户投诉
在接到客户的投诉后，首先要分析客户投诉的原因。客户不满的表现往往具有不同的原因，有些原因并非是客户服务欠缺造成的，比如不满的经历造成客户在某一时刻爆发的不满行为。关注客户服务的部门应该花费一些精力来分析客户投诉的原因，然后确定对这一原因采取怎样的措施来解决类似的投诉问题，比如组织变革和调整。 顾客希望自己的投诉能够得到迅速积极的答复。所以，在接到客户投诉的同时，在第一时间，迅速地给客户回函或者会电话，告诉客户他的问题得到了高度的重视，目前正在解决过程中，并对客户表示相应的歉意。随后就必须尽快地向客户提供可供选择的解决方案，显示企业对客户服务的重视，以及企业积极灵活、反应迅速的经营机制。当然最关键的还是能够使用户满意地接受一种方案。 处理完成客户的投诉之后，企业还应当不定时地回访客户，确保客户投诉得到解决，并通过紧密的接触，了解客户其他的不满或者需求，增强客户的紧密关系。
问题与讨论 　松下怎样对待客户投诉
松下电器公司的创始人松下幸之助先生非常重视客户投诉问题。在松下幸之助先生创业之初，他规定每周六上午9点钟至12点钟是总经理接待时间，并将这一规定广泛地告知松下公司的用户。公司许多部门的经理对这一规定不理解，认为解决客户服务的问题是客户服务部门的事情和职责，作为总经理，不应该在最终用户方面花费大量的时间。同时，认为松下先生的规定实际上是一个越权行为，使职能部门的工作受到影响。
问题与讨论 　松下怎样对待客户投诉
但松下先生对部门经理的怨言不以为然。松下先生认为，作为公司的总经理，首先要了解公司的产品在哪些方面不足，而只有接触大量的用户，才能对自己的产品了如指掌，才能知道产品的设计存在怎样的问题，怎样才能满足客户的要求。另一方面，总经理亲自接待投诉用户，可以使用户感受到与众不同的受尊重感，而这一点是部门经理和服务员工所不能做到的。同时，总经理对待投诉的批示，更加能督促职能部门完成相应的工作。 正是松下幸之助先生的与众不同，才创造了松下电器的辉煌。
问题：松下的成功给您的启示是什么？

问题与讨论 善于吸引客户的Home Deeper
Home Deeper是美国一家很大的家庭装潢和经营建筑材料的企业。在美国市场具有相当的影响力。该公司的长处在于进入这家公司的每一位员工都会很快地了解用户的需求，之后，再向用户推荐，如该用什么颜色的搭配，怎样购买涂料，该买什么样的家具等等。
问题与讨论 善于吸引客户的Home Deeper
他们建立客户的资料数据库，了解客户的情况和需求，然后提供用户多种切实可行的装修、装潢方案给用户选择。比如墙壁选用怎样的涂料，什么颜色，根据住房的结构和用途来设计专门的家具等等。每一位Home Deeper的用户对该公司所提供的服务都感到非常满意，就是在这样的经营理念的指导下。该公司不断走向壮大，并始终维持着市场领先的地位。
问题：在您的公司，怎样做才能善待用户?


惠普经销商大学(29-37)