Z^场企划及企划实务 (ppt)
Z^场企划及企划实务
什么是行销企划?
领导一群有共同利益的人向既定方向的目标前进
个人行销
整合有限的资源,为团队创造最大效益
创造团队合作的环境与精神
同时具备功能性及方向性
企划的迷思
企划只有在景气好的时候才有用,因此景气不好时应该删减企划经费?
企划的最终目的不外乎是业绩?要业绩只要降价就好了嘛?
企划需要聪明的脑袋及泉涌的灵感?
企划都是花钱的动作?
企划是行销企划部门的工作?
Dr. Donald Sexton
Marketing is Common Sense!

Marketing needs a lot of hard working and extensive follow-up!
行销企划的陷阱
景气大好
业绩的成长会掩盖住行销的努力
行销的谬误被业绩隐藏
业绩的成功导致团队的自满
景气大坏
对业绩的需求会否定掩盖的需求
成功不是永远的!
随着大环境改变,成功的关键因素亦会改变
大环境的变化
1930年全世界第一次经济恐慌
1997年3月亚洲金融风暴
印尼暴动
中国1998年8月8日
短缺经济 vs 过剩经济
“变化”对行销人的意义
天底下唯一的不变就是变
洞悉变化
变化有利于我们,而不利于对手吗?
变化不利于我们,而有利于对手吗?
如何化危机为转机?
你是那一种经理人?
Manager who
Makes thing happen
Think he makes thing happen
Watches what happens
Wonder what happened
Did not know anything had happened
本次课程的目的
以不同的角度开阔经理人的视野
利用有系统/有组织的方法,拟定企划案
了自己区内的Z^场
实际练习,进行报告
状况分析
状况分析的3C’s
客户分析 Customers
公司分析 Company
竞争者分析 Competitors
状况分析的3C’s
客户
客户的需求
客户的问题或困扰
客户可能的解决方案
客户的未来动向
公司
通路的强弱势
供应商强弱势
公司的愿景
竞争者
正确选择现有竞争者
找出潜在竞争者(2-3年内)
未来可能取代的产品或服务
了解竞争者的资源及技术
状况分析项目(Porter theory)
客户分析
客户的定义
客户是“接受团队或企业的产品或服务的个人或团队”
有实质利益往来
乞丐的行销学
任何影响采购决定的个人
可以被区隔并确认的个人或团队
我的客户在那里? Customer Targeting
目标Z^场的选择
为什么要设定目标客户?
集中运用有限资源
金钱,人力,时间,设备
调节货物供需平衡
错误的预估导致错误的产销
整合公司内部的团队作战力
升官发财
Z^场潜力 Market Potential
Z^场总潜力(Total Potential)
产品特色适合那些客户?
计算这些客户的消费力
真实潜力(Real Potential)
考虑公司的资源,筛选公司愿意投资的Z^场
目标Z^场潜力(Target Potential)
企划目标所选定的特定客户群
不同阶段有不同目标客户
Z^场潜力练习题
礼来公司即将上Z^泰勇饮水,请计算你所属区域内的三种Z^场潜力
目标客户名单
示范点
业务人员明确的方向
评估结果的标准

练习题
请设计适合你区域的目标客户名册
客户是引导我们 进步的原动力!
Customer-Oriented
Market-Driven
我的团队是客户导向的团队?
贴近Z^场,完全了解客户的需求
公司的技术研发以满足客户需求为最高原则
公司的组织可以满足大部份客户的需求
尊重我们的客户
团队下每个决定时,第一个想到的是客户
团队为了留住客户会作出所有的努力
团队的成员主动而有创意
我的团队是客户导向的团队?
明确地挑选目标客户
为客户提供附加价值服务
组织有弹性,有执行力,有动力
为我的团队提供远景
定期检视成果
20/20理论
每一位区经理应该认识区域内20位最大客户,以及20位潜在客户
如何成为客户导向的团队?
由客户的观点出发
了解客户
了解自己
建立品牌
Brand Image
品牌的建立过程Young & Rubican
对客户而言..............
什么是产品的价值?
你的产品和其它产品的区隔
你的产品切合他的需要
什么是产品的认同感?
尊重你的产品
熟悉你的产品

建立成功品牌的模式
区隔是开始建立品牌的重点
区隔可以是:
产品特征的区隔
服务的区隔
通路(人)的区隔
行销策略的区隔
你的客户怎么看你的品牌?
Z^场区隔Segmenting Market
什么是Z^场区隔?
Z^场区隔是找出一群现有或潜在,对相同利益感到兴趣的人
被区隔的永远是人(最终使用客户),而不是通路,也不是产品
区隔出来的Z^场应该是一群可辩认,可接近的客户

Z^场区隔的象限Dimension
Boston Consulting Co.,
企业的相对能力
资金
技术
人力(人员品质)
是否与公司愿景相符
区隔Z^场的吸引力
长程的Z^场成长空间
产业的利润
竞争者多寡(相对竞争力)
树枝状区隔
Z^场区隔范例题
正大公司考虑在中国增加一条新的饲料生产线,请问你会建议开辟那一个新Z^场呢?
以正大公司551哺乳猪料为例,你认为你的区域内可分隔的Z^场那些?
外贸 vs 内贸
良种猪 vs 土杂种
饲养规模
>10,000/年出栏
>5,000/年出栏
>3,000/年出栏
1,000-3,000/年出栏
专业饲养户 vs 散户
现金户 vs 赊帐户
种猪场 vs 自繁自育场 vs 商品肉猪场
公司分析 Company Analysis
公司组织Organization
组织的层级
扁平化组织

组织的条规
组织的灵活性
组织的向心力
公司的通路Place
通路的问题
当你进入一个新的Z^场时,是先找客户还是先找通路?
你现在遇到通路的最大问题为何?
通路的管理
通路是不是客户?
客户的定义
狭义的客户定义
广义的客户定义
通路的定义
若通路非客户,那通路是....?
行销的一个环节
操作Z^场的工具
通路应该是可以被管理的环节
通路的角色与功能
业务行销的延伸Outsider sales forces
公司的合作伙伴
公司的宝贵资源
由公司提供适当的行销资源
货物或资金融通
行销工具
公司接近客户的途径
通路的选择及管理
扁平的通路
顺畅无阻的通路
通路的建立
竞争者分析 Competitive Analysis
谁是我们的竞争者?
如何有系统收集竞争者资讯?
责任的规范
全员皆兵
组织之不同层次
软体与硬体
资讯的整合及分享
应对措施
收集途径
出版品说明书
服务
政府公家机关
共同拥有的客户
通路
物料供应商
员工
竞争者的竞争者
SWOT分析
SWOT分析
分析自已与主要竞争者之SWOT
分析项目包括
产品,组织,通路,促销,服务
预测6个月之内可能的活动
善用我们的S及O
了解对方的W及T
SWOT帮助经营者具备正确长远的眼光
与竞争者之互动
你死我活?
有饭大家吃?
联合垄断Z^场?
竞争与合作的关系?
竞争者为驱策改进的指标
竞争者的错误是学习的借镜
开放的心胸才会有更开放的Z^场
竞争者练习题
依前次练习题,正大公司目前考虑在中国生产哺乳猪强化料,
请分析你的区域Z^场中的竞争者及竞争者之预估Z^场占有率
行销中的财务分析Financial Analysis

价格 - 成本 = 利润
固定成本Fixed Cost
不论产量增加或减少,固定成本是不变
包括机器,工厂,设备,薪资,折旧,通货膨胀
变动成本Variable Cost
随着产量增加或减少,变动成本随而改变
包括人工,原料,佣金,奖励金,差旅费,能源

成本与单价的关系
利润 Margins
总销售金额

生产成本

行销企划费用

营运负用

税
生产利润 Production Margin % of 总销售额
利润 Margins
总销售金额

生产成本

行销企划费用

营运负用

税

行销利润 Marketing Margin % of 总销售额
利润 Margins
总销售金额

生产成本

行销企划费用

营运负用

税


营运利润 Operating Margin % of 总销售额
税前利润 IBT, Income before Tax
利润 Margins
总销售金额

生产成本

行销企划费用

营运负用

税


跨国公司须分担总公司费用Allocation, 例如研发费用,国际行销费用等, 称为IBA, Income b/ allocation
高利润产品的组合
计算单一产品之真正利润
单一产品的固定成本依%与所有产品分担
行销成本按实际费用计算
营运重点:找出一组产品组合
利润最高
符合客户需求
计算未来五年的利润
产品定位分析 Product Positioning
产品定位是什么?
公司传达给客户的讯息
利用简短的句子描述产品性质,适用对象,适用范围,及对客户的利益
产品定位影响
行销策略
订定价格
设计行销努力的方向
行动方案
团队默契
行销策略与定位
产品生命周期与产品定位
产品生命周期与行销策略
例: 解热剂的Z^场定位
例: 薯条的Z^场定位
产品定位的方法
决定Z^场区隔
找出该Z^场区隔中的购买决策者
找出该Z^场区隔中的主要逆争者2-3名
依重要顺序(1最重要,2,3...依序)列出客户对产品的利益需求
正确评估我们与竞争者所提供之利益对客户而言,何者较优,1=最优5=最差
找出1最多的利益
Z^场定位练习题
依前次练习题,正大公司目前考虑在中国生产哺乳猪强化料,
请分析该产品在你的区域Z^场应该如何定位?
讯息的传达 Message Delivery
讯息内容
客户听得懂的语言
产品定位的内容传达给客户
吸引目标客户(Z^场区隔)的注意力
讯息内容焦距化Focus
传达讯息经常犯的错误
错误
建议更改
传达途径
广告
媒体(广播,电视,报纸专业杂志等)
说明书
海报
通路
经销商
业务人员
企业文化
订价策略 Pricing Strategy
订价常用方法
比较竞争产品
财务考虑(投资报酬率ROI)
成本加上一定利润(Mark up)

简单,但经常导致错误!
价格Price = 价值Value
价值有三种:
真实的价值 Actual value
产品真正能提供的价值
感受的价值 Perceived value
客户以为自己买到的价值
期望的价值 Expected value
客户想要获得的价值
价格与客户的关系
价格与客户的关系
如何提高客户愿意付出的价格?
如何提高感受的价值? 如何降低期望的价值?
如何提高感受的价值? 如何降低期望的价值?
整合性的沟通
客户的沟通流程
与客户沟通的内容FAB
产品对客户的特性Features
因为我的产品是......................
产品对客户的优点Advantage
这种特性对您的好处是...........
产品对客户的利益Benefits
所以它可以为您......................
系统性的订价策略
客户认知的价值
客户的 购买决策模式
购买决策单位
采购主导人 - 主导采购行为的开始
影响者 - 对采购达成与否具影响力
设计者 - 签名的人
反对者 - 对采购过程可以投下反对票
使用者 - 真正使用产品的人
购买决策单位 - 知己知彼
谁有拍板的权力?
他们关心的利益是什么?
他们曾经寻求什么法来解决?
每个人所扮演的决策角色为何?角色有无重叠?
每个人所扮演的决策角色会不会互换?
客户的消费行为6O+2A
购买物件Object
购买目的Objective
购买的组织Organization
购买组织的作业Operation
购买时机Occasion
购物的出处Outlet
客户的消费行为6O+2A
认知Awareness
态度Attitude
行动方案 Action Plan
行动方案的4W
内容 What
负责人 Who
完成时间 When
费用 How much
组织企划案 Organize a Marketing Plan
策略的形成
状况分析
客户
公司
竞争者
大环境
企划案的组成
执行摘要Executive Summary
公司分析
产品分析
Z^场区隔
目标客户
竞争者分析
策略
产品定位
讯息传达
讯息传达内容
讯息传达途径
订价
通路
业务人员配置
促销
财务分析
行动方案
成功的企划案
清楚地了解对公司的愿景(Vision)
对Z^场的了解可以产生合理的推断Market Realization
与客户紧密的结合Customer-oriented
团队精神Teamwork
执行力Implementation
追踪力Follow-up
成功的秘诀
P X I = R
Planning X Implementation = Results
计划 X 执行力 = 结果

企划案练习题
如果宾士Benz公司以RMB50,000/月聘你为产品经理,负责中国地区销售宾士高级房车S-600,请在30分钟内拟定企划案

Z^场企划及企划实务 (ppt)