市场定位与区隔(ppt)
市场定位与区隔
 第一节 消费市场
 第二节 环境分析
 第三节 目标营销
 第四节 市场区隔
 第五节 市场定位

第一节 消费市场
消费市场的特性
 1.消费者人数众多
 2.消费者人口集中
 3.多次购买特性
 4.大部分是感性购买
 5.习惯购买

第二节 环境分析
一、ＳＷＯＴ
 营销学常用ＳＷＯＴ分析，分析内外环境中的长处或强势(strengths)、弱点或弱势(weaknesses)、机会(opportunities)、威胁(threat)，藉以选出最适当的决策。

表2-1 环境分析的范围及目的

二、ＳＷＯＴ的步骤
 1.营销环境分析
 2.地点与小区分析
 3.主要竞争者分析
 4.市场潜力分析
 5.服务分析
 6.营销定位与计划分析

图2-2 形势分析与市场分析步骤的比较
表2-2 餐饮环境典型的ＳＷＯＴ分析变量
第三节 目标营销
图2-3 目标营销的过程
第四节 市场区隔
 市场区隔(market segmentation)，是指将一个大的市场根据某些特定的区隔变量，分为几个不同消费者特征的集团。
 此区隔包括五个不同的步骤：
 1.根据顾客需求将顾客分类
 2.寻找将营销活动分类的方法
 3.发展一个市场矩阵，使公司产品或行为与市场区隔有关
 4.选择目标区隔¡X公司可根据其制定营销活动。
 5.采取营销行动以接触目标区隔

一、市场区隔的变量
 可分为五大类：
 地理变数(geographic variable)
 人口统计与社会经济变量
(Demographic and Socioeconomic variable)
 心理变量(psychographic variable)
 行为变量(behaviorist variable)
 利益变量(benefit variable)

二、有效的市场区隔
 一般决定是否需要实施市场区隔的考虑因素有：
 1.行为的差异性
 2.定量性
 3.可接受性
 4.可衡量性
 5.稳定性
三、决定哪一个区隔提供最大潜力
 1.决定要进入多少区隔
 2.决定哪一个区隔提供最多发展潜力


四、市场区隔与目标营销

目标营销策略可分为以下三类：
 无差异营销(undifferentiated marketing)
 差异化营销(differentiated marketing)
 集中营销(concentrated marketing)
第五节 市场定位
一、定位
 定位的定义为：「使产品或服务符合广大市场中一个或更多的区隔，以建立其有意义的竞争情势的艺术及科学。」

二、定位的方法
 将可能是透过：
 1.产品属性及利益
 2.价格/质量
 3.使用或应用
 4.产品类别
 5.产品使用者类别
 6.竞争者

三、定位的策略
 定位策略发展的六个步骤：
 1.确定竞争者
 2.评估消费者对竞争者的看法
 3.决定竞争者的定位
 4.分析消费的偏好
 5.制定自己的定位策略
 6.监测已决定的定位
专栏2-2 定位的五Ｄ
 1.考证 (documenting)
 2.决定 (deciding)
 3.区别 (differentiating)
 4.设计 (designing)
 5.实现 (delivering)





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