消费者购买行为(ppt)

第六章
消费者购买行为
苏云华 着

 6.1 影响消费者购买行为因素
 6.2 新产品的购买决策过程
 6.3 组织购买决策
 6.4 结语---问题与讨论

6.1 影响消费者购买行为因素
 消费者的购买决策是深受文化、社会、个人及心理因素等的影响。

 消费者购买行为影响因素：
6.1.1 文化因素
 文化因素对消费者的影响又可以分为主文化与次文化等二方面。

1. 主文化：一般社会中主要的认知及行为影响，即为
主文化。

2. 次文化：每个文化都有较小的次文化，次文化的群
体基于共同的生活经验和生活环境等而享
有共同的 价值体系。

 次文化的种类主要有三种：

1. 宗教群体---各有不同的信仰、偏好与禁忌。
（包括佛教、道教、天主教、基督教等宗教）
2. 种族群体---
（如汉族、满族、回族或是台湾的外省人、原住民）
3. 地理区---
（例如中国大陆的东北、华北、华中、华南等地区）
6.1.2 社会因素
 消费者行为亦受到社会因素的影
响，社会因素包括消费者的家庭、
其所参与的群体和其所属的社会阶
层等。

1. 家庭:
(1) 夫妻与子女的购买角色
(2) 家庭生命周期 (family life cycle)：
是指一个人所经历的各个生命
阶段。每一个生命周期阶段都
有不同的购买或行为型态。

2. 参考群体
参考群体系指其所有能对某一个人的态度或行为产生
直接或间接影响的个人或群体。
 深受参考群体影响的产品或品牌，营销人员必须设法去
接触并且尝试去影响参考群体的意见领袖。



3. 社会阶层

 消费者的购买行为亦与其阶层背景有关，社会阶层并
不由单一因素所决定，而是由职业、所得、教育、财
富和其它因素共同来决定。

 分属不同的社会阶层则往往会有不同的购买行为。

6.1.3 个人因素
 消费者的购买决策亦受到若干个人因素的影响。这些
因素包括年龄、职业、所得、生活型态和自我形象等。

6.1.4 心理因素
 消费者的购买决策亦受到若干的心理因素的影响。这
些心理因素包括学习、动机、知觉、信念与态度等。

 知觉三种认知过程：

处于相同动机及情境的两个人，可能因为对动机的知觉
不同而会产生出不同的行为。主要是因为下列三种认知
过程所造成的。

6.2 新产品的购买决策过程
 新产品采用过程的各个阶段：
消费者在采用一新产品时，从一开始的信息取得到最后
真正购买的过程。
 区分为五个阶段：
6.2.2 接受新产品的消费者分类
 透过接受新产品创新程度的高低，将消费者区分为五种
类型：

 新产品的消费者分类：
6.3 组织购买决策
 组织购买行为
组织、企业市场或工业市场是一群非常特殊的消费群，
组织市场购买比例相对而言比一般消费者购买量来得大。
故必须相当清楚该组织购买行为和采购者的需求、动机、
资源，以及如何形成购买行为等的过程。
 组织市场的类型
组织市场主要可以区分为三种：
1. 工业市场
2. 中间商市场
3. 政府市场

 组织市场的特性
企业市场与消费者市场这两类市场最主要的差异在于
市场结构与需求特性、购买单位的本质、决策型态和
决策程序等的不同。

 组织购买行为模式
对于企业营销人员来说，必须要能完全掌握各式各样的行
销刺激与其刺激后的反应，如同消费者购买模式。





 工业购买过程中的主要阶段

工业购买过程中之主要阶段大致可以区分为八个流程：



 主要购买情境类型
组织购买情境主要可以分为三类：
1. 单纯购买---这是属于较为例行的购买决定。
2. 新采购任务---这是需要经过较为详细思考的研究才购
买之行为。
3. 修正再购---介于两者之间的购买行为，此一购买行为
则是部分购买物需要研究才会购买之行为。

 系统采购(systems buying)：
系统采购是指企业采购者喜欢从单一供货商身上购买一
整套完整的解决方案或产品，而不是只有零星的购买决
策。

 主要购买情境之类型与企业采购程序的关系：
问题与讨论
寻找国内一家企业或工厂
 担任采购课长应具备哪些能力或特质?
 该公司在做组织购买时,主要考虑哪些因素?
 以哪些准则来评估供货商?
 该公司在做组织购买时,决策的程序为何？
5. 其它与组织购买有关之因素

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