促销总论--TRADE PROMOTION CONSUMER PROMOTION(ppt)
CH-5. 促銷??
TRADE PROMOTION/
CONSUMER PROMOTION/
DIRECT MARKETING/
PUBLIC RELATION/
EVENT
Ch. 5. TP/CP/DM/PR/E
n    1. 如何寻找有效之促销方案 ? n    2. 通路促销 n    3. 消费者促销 n    4. 直效行销 n    5. 公关活动 n    6. 其它活动            
1. 如何寻找有效之促销方案 ?
n    从价值活动下手！ n    从价值活动之互补着手。 n    从创造价值活动之额外价值着手。 n    从弥补价值活动之缺口着手。 n    从开创价值活动之竞争优势着手。  
2. 通路促销 Trade Promotion
n    目标对象 n    批发商 n    零售商 n    业务团队
2-1. 通路促销目标
n    守住底限（Keep the Basics）: n    更好的零售价格 n    更好的货架位置 n    铺货更多 ( 新据点 )  
n    取得促销量: n    降价 n    宣传产品铺货情况 n    做好陈列  

n    对抗竞争: n    使对手之促销影响力失效 n    降低其促销效果

n    获致更多的消费者试用或再次购用: n    在通路上做广告 n    在货架陈列上降价 n    联合促销 n    大规模陈列
2-2. 规划步骤
n    拟出一促销概要 n    取得主管同意 n    估测销量 n    拟出初步的促销比重 n    估计其它费用 n    摘要
3. 消费者促销 Consumer P
n    3-1. 产品之整体行销目标 n    更多试用 ( Trial ) n    更多再次试用 ( Repeat ) n    建立忠诚习性（Royal） n    重定位（Re-Positioning） n    消费更多 n    对抗竞争对手
3-2. 常见之消费者促销方案
n    折价 n    加量包 n    退费优惠 n    发送样品 n    买2送1 ( 之类的 ) n    赠品 n    抽奖
3-3. 有效之时机…
n    产品有明显可见的重大改进 n    知名品牌占有率成长中 n    铺货率日趋增加 n    做为广告附加行动
3-4. 无效之时机…
n    产品在两年以上都无显而易见的改良 n    市场占有率下降 n    持续做价格上的促销 n    被用做防御目的
3-5.促销与产品生命周期
4. 直效行销 Direct Mktg
n     一刀切入：直接对准目标对象。 n    直接找到你 （not mass marketing） n    面对面对你说话 （direct mail, direct phone, face to face.） n    直接影响你 （Direct Communicate with you） n    直接叫你掏钱 （Direct transaction） n    永远记着你 （Customer Relation Management） n    永远要你掏钱…（Customer Royal Management)
直接邮件 Direct Mail
n     唯一要件：锁定目标市场！
n     However： n    36% 的广告邮件在姓名或地址上出现严重错误！ n    最浪费的事就是重复寄给同一个人！ n    许多高度个人化的广告邮件，却是寄给6年前住在顾客家地址的那个家庭！ n    在4周内重复把同一份广告邮件寄给同一个收件人5次的那家公司，不知道是不了解「忍无可忍」的意思，还是要试验顾客的耐性。

n    某家银行寄给我4岁女儿一份信用卡申请书，还说现在不申请将终生遗憾！ n    同一家公司从不同部门寄信给顾客，有时他们会记得顾客的名字与生日，有时候却又忘的一乾二净。 n    教师节赠品的信多半在节过一周后才收到，上面还写着9月30日截止！ n    你在某家商店的消费堪称大户，但从他们寄给你的广告邮件上却丝毫感受不出有何优遇！
Class Discussion
n    Amazon.com
个案 1. – Crest 佳洁士牙膏
5. 公关活动 PR
n    公关不是慈善活动！！！ n    公关不是危机处理！！！ n    公关不是企业形象！！！ n    公关不是媒体关系！！！ n    公关更不是广告！！！   n    是以上都是。
6. 其它活动 Event
n     对内 n    业务训练 n    业务说明 n    业务激励 n    (制作物、销售手册、发表会)
n     对外 n    研讨会 n    发表会 n    参展 n    Event  
本章综合个案 – CP、TP、DM、PR 、EVENT
n   个案 2：麦斯威尔研磨咖啡上市活动。  

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