悉尼组团AB型品牌手册-资产描述(ppt)


品牌规划的目的
清晰悉尼组团的品牌发展方向
明确悉尼组团AB型的目标消费群体
界定诉求范围和必备元素
整合传播内容及工具

悉尼组团AB型品牌远景（Brand Vision)
成为一个让人向往的中产阶级尊贵社区，一个让人享受尊贵生活和高尚运动的地方
悉尼组团AB型的目标消费者
中产阶级（金领）为主
35-50岁
年收入30-50万
一般是二次置业甚至多次置业
主要由以下几种人群构成
中小企业主
三资企业/大型国企高级主管
高收入专业人士（律师/IT/会计师/广告人等）
高级公务员
海归派
（中小）影视/体育明星等

他们的行为形态
他们关注个人事业、家庭、身体、生活等，他们的成就感来自于事业的成功和家庭生活的高人一等
对于事业
他们已经有了一定基础，并积极向富豪阶级靠拢
面临较大的竞争压力，处于不进则退的中间位置
更多从事决策管理工作，对投资的机会与风险比较敏感
进入中年，开始为未来的金色晚年做打算
对于家庭
他们有心回报家人，为他们提供丰足的物质生活
让太太享受生活，给她富足的物质条件打理好整个家庭
让老人安享晚年
给孩子提供一个最好的教育/成长环境，希望孩子能有一个更好的将来
为家庭提供一种保障，让他们更有安全感和荣耀感

对于生活
有钱没闲。渴望休闲的生活，但可望不可及
注重身份、地位和面子
希望过有品位有档次的生活，并积极向圈内朋友看齐
有钱，讲究实用实际但又不吝啬，讲究物有所值，不会虚浮奢侈

对于身体
面临着进入中年后身体健康的滑坡
舍得为了健康花钱
缺乏运动，懒于运动
重视运动健康，忙时又会忽视健康，甚至过于劳累
意识上知道要重视健康，但在行动上又没有特别重视

他们的核心需求
其实，他们购买的不是一套房子，而是一种

舒适健康、有身份、有品位的生活方式
悉尼组团AB型现有品牌资产的来源
奥园的文化价值
奥园对品牌资产的贡献
南奥的产品吸引点
高尔夫景观/文化能给业主带来什么？
高尔夫景观/文化能给业主带来什么？
如果他已经对高尔夫感到好奇

他想对它了解更多
它的游戏规则、它的技术、它的语言
它到底有什么意义、乐趣


他需要简单、直接而全面的指导


如果他住在南奥，在家门口你就可以体验这一切
高尔夫景观/文化能给业主带来什么？
未来的某一天，他可能会开始打高尔夫

当事业逐步进入正轨
当休闲不再是奢侈品
当他身边的朋友开始交流高尔夫的乐趣
当他期望一种不太受年龄、体能限制的运动


他需要懂高尔夫


如果他住在南奥，他可以现在就开始为此准备

高尔夫景观/文化能给业主带来什么？
如果他已经尝试过真正的高尔夫

他总是觉得有几球打得好，有几球却留下遗憾
最遗憾的是在朋友面前失手的关键一杆
他没有足够的练习时间和空间


他希望经常联系高尔夫


如果他住在南奥，高尔夫练习变得更便捷、更频繁
南奥小区对品牌资产的贡献
成熟社区
高尔夫高尚生活方式
运动、健康、活力的社区形象
悉尼组团AB型与其他组团相比的不同之处
悉尼组团AB型本身对品牌资产的贡献
积累得来的悉尼组团AB型的现有品牌资产
尊贵的，有身份的
高尚高尔夫生活方式的，有品位的
成熟社区的
运动健康的
权威的，有实力的
BEM 品牌资产衡量
有身份的
有品位的
成熟的
运动健康的
有实力的
RTB 信任理由
环高尔夫球场而建的豪华大户型单位
Brand strategy 品牌策略
Brand character 品牌个性
富有品位和尊贵气质的，健康并充满活力的

产品线规划
品牌发展阶段性规划

悉尼组团AB型的阶段传播主题
品牌传播的三个演绎方向
广告诉求要点整合
广州唯一社区永久高尔夫景观
广州唯一地铁上盖高尔夫球场（练习场）
悉尼组团环高尔夫球场而建
前有高尔夫景观，后有原始生态林
世界中产阶级普遍尊崇的高尔夫生活方式
高尔夫是成功者与成功者的共同语言，是世界中产阶层的通行证
高尔夫运动是一种品位的象征，一种雍容的气度
邓亚萍等社会名流和1500户业主的高尔夫高尚居住体验
邓亚萍、萨马兰奇、何振梁等的一致赞扬
完善的社区体育运动设施
奥林匹克社区文化
超大户型设计，室内豪华装修
必备要素
南奥LOGO
广告口号
阶段传播主题
尊贵生活怎能没高尔夫
高尔夫生活的尊贵性
广告传播内容与传播工具的整合运用

报纸
展示南奥的尊贵性与物超所值

高尔夫是尊贵生活方式的象征 ，是成功者与成功者的共同语言，以尊贵生活方式与南奥的超值价格对比，体现南奥高尔夫社区的尊贵性与物超所值
可引入权威数据，以世界各地高尔夫社区的稀缺性与南奥的超值价格对比，强调“唯一市区永久高尔夫社区”的稀缺性和绝对珍贵


电视

电视促销广告
可展示南奥成熟社区的方方面面，以邓亚萍、何振梁、国际奥委会委员等对南奥的高度评价为穿插。


电视形象广告
与报纸广告相呼应，以世界各地高尔夫的稀缺性、高贵性突显南奥高尔夫 的尊贵与物超所值
针对中产阶层进行诉求，要求风格简洁硬朗、冲击力大。



户外
不到南奥不落定——尊贵生活怎能没高尔夫
- 迎宾路、广奥、加油站
迎宾路南奥看楼车车牌



现场
楼书
-固定楼书（已两次提案；9月15日前出菲林）
-活页：户型+装修标准（同上）
除销售大厅内以外的所有现场物料
-已提交部分：汉溪大道两侧挂旗、通向样板房大道东侧立牌、区内灯柱挂旗、地铁出口喷画等数十款
-已提交正待确认部分：假果岭周边“高尔夫”物料、随搂附送提示等
-将提交部分：洗手间等公众场所宣传物料
（期望销售大厅整改方案尽快确定，以便及早配合）
业主通讯（9月12日前出菲林、16日完成印刷寄出）

活动
健康之旅（手册、请柬等已两次提案；9月10日前出菲林）
学村小学开学：已完成相关配合物料及南都报纸
住博会：已完成相关配合物料
业主之夜/白领之夜：DM、海报等相关配合物料正创作（9月12日出菲林）
广告传播效果检测


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