五期市场攻击建议Strategy Ad. Planning(ppt)

万科四季花城 WonderLand

五期市场攻击建议
Strategy Ad. Planning

[需要搞搞震]
关于一份问卷
1、您为什么要买四季花城？

2、您觉得四季花城什么最打动你？

3、您到现场与您没有来前感觉一样吗？

4、你们家谁最想买四季花城？

5、您能否用最简洁的语言描述对四季花城的感觉？

6、您是通过什么途径知道四季花城的？


被访者姓名 四季花城业主 职业 年龄 家庭组成
关于部分被访人员
1、郝丽艳 四季花城三期芙蓉苑D座102+202，女，32，西北大学计算计系本科，就职联想，父母+丈夫；
2、杜梅英 四季花城一期米兰苑B302，女，64；
3、王利娟 四季花城二期桂花苑A102，女，28，黑财大，二得电子，夫妻；
3、张英 四季花城四期荷花苑C602，女，26，福建师大，博思堂，夫妻；
4、刘志 四季花城四期荷花苑C602，女，26，福建师大，万科地产，夫妻；
5、李忠辉 四季花城四期荷花苑C602，女，26，福建师大，博思堂，夫妻；
6、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；
7、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；
8、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；
9、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；
10、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；
11、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；
12、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；
13、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；
14、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；
15、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；
16、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；
关于问卷的理解
* 四季花城与市区内楼盘相比，性能价格比能够接受；
* 深圳我看就2个地方能买，除了华侨城，就是万科四季花城；
* 四季花城是一个能够让我自己、太太、父母、女儿都开心的小区；
* 受万科的毒害很深，总觉得自己是文化人，应该住个有文化的房子；
* 四季花城挺洋气的，老外能住好房子，咱就不行？
* 手机拉在花园里，物业公司的人比你还急；
* 当一把孝子，想要给父母一个好一点环境的社区；
* 万科大公司，他更注重他的品牌，房子肯定他会作好；
*听说四季花城得了很多奖；
* 我来四季花城看过好多次了，四季花城总在变，越变越好看；
* 4000多，在深圳市内的房子你怎么选？
* （老）去年冬天游了一冬天，只有一天没游，初四管理处不上班；
* （老）最怕的就是闷，四季花城每天挺充实，晨练、邻居打牌、看看孙子，挺好；
* 常幻想度度假，这里住，每天就跟度假一样；
*（港）这里比碧桂园要细多了；
* 物以类聚，朋友们都是社会活跃分子，氛围挺好；
关于市场攻击参考1：问卷提示
* 四季花城是一个有人情味的小区；

* 四季花城能够让人拥有一个家的梦想；

* 四季花城象一个度假的社区；

* Love、Smile、Beauty在四季花城在不断地感染更多的人；

* 四季花城住的是社会的中间力量；

* 四季花城是文化人的天堂；

* 四季花城的业主在创造生活；

* 四季花城突然让人感觉到生活原来可以这样；

关于市场攻击参考2：市场热点
97年 98年 99年 2000年 2001年

* 益田花园带动欧风一条街的热点
* 黄埔雅苑带动中心区地产
* （滨海大道开通）蔚蓝海岸带动南山地产
* 四季花城带动大地产概念
* 5大兵团7大品牌攻击市场
* 填海地项目热点尚没有出现

[判断]：深圳地产每年都需要新的热点支持，2000年-2001年5大兵团的量已经全面放尽，市场已经
2年的时间没有形成集中性热点，但市场不能没有热点；

* 政府需要热点，地产本身就是社会的热点，政府更需要代表深圳的地产热点，秋交会还
是老面孔吗？政府需要地产市场活跃；
* 市场目前陷入了一种迷茫状态，市场需要热点，深圳地产的下一个热点是什么？
* 老百姓失去了关注的方向，已经找不找北了；
* 媒介天天在找题材，明星楼盘、滨海片区、东部地产，目前已经弹尽粮绝；
关于市场攻击参考3：四季花城
1、四季花城内部的品质非常好，销售业绩也非常好，品牌形象与口碑同样非常好；

2、就象可口可乐，虽然也是大品牌，但其同样需要不断地建立市场的新意，不断地刺激市场形成
高度的关注力，不断地形成品牌的维护；
在奥美，这样的过程就是非常著名的品牌管家；

3、新出现的万科形象“有梦想去实现”、“想得更多，做得更好”、“每天我们都在攀越”，非
常好，在市场的震动性非常大，让人们有看到有活力、有激情的万科地产，同样实现了非常好
的品牌管家；

4、四季花城99年大剧院轰动一时，2000年持续报纸媒介进一步建立了外部品牌，但从2001年开始，
一直没有对外的规模性市场攻击，市场已经在淡忘四季花城的印象，社众的品牌关注力正在逐
渐的消退；

[判断]：*四季花城每年至少要有一次形成市场影响力的至高点；
关于市场的攻击
四季花城5期市场攻击策略


核心攻击点：求变


对外影响力的建立 市场热点的求变


对外品牌力的持续建立 市场持续攻击的求变




关于市场热点的求变
市场热点的求变

建立市场的至高点

主题：四季花城的2周年庆典

1、深南路路牌（3个楼盘可以互换）：控制华强北主力目标群区；

2、大剧院庆典：四季花城2周年暨5期正式开盘庆典；

3、DM老客户封杀（已见）：四季花城业主、万科会会员；

4、万科会特刊：四季花城2周年庆典；

5、媒介阶段性广告：提升四季花城2周年品牌力；
四季花城5期开盘攻击计划
项目 2001.8月 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 9月 1 2 3
F F F F F

1、户外路牌 *

2、特区报广告 * * *

3、商报新闻 *

4、深圳周刊 * *

5、大剧院庆典 *

6、社区内活动 *
关于持续性市场攻击的求变
持续性市场攻击点的求变


目前：四季花城是一个有人情味的社区，目前的人情味是业主自发的，如晨练、串门；

求变：四季花城需要更多人情味的引导，以形成社区人为氛围；

如长者会：让业主有组织，并协助长者会建立更多的活动兴趣题材，如腰鼓、
秧歌、书法班；
如四季花城沙龙：邀请陈绍华，陈绍华设计作品展；
邀请王安忆，回忆忧伤的年底；

市场：不断的人情化的活动形成四季花城是非常富有人情味的社区，以打动更多的人
对四季花城的好感；
四季花城5期开盘后持续性攻击计划
2001年8月 9月 10月 11月 12月 2002年1月

* 儿童夏令营及四季花城好少年活动

* 长者会及长者会的定期活动

* 中秋节业主联欢及业主自己出节目

* 四季花城2年回顾摄影展

* 有点洋味的圣诞节

* 过新年的各种风俗展

关于主角的问题
* 业主就是我们最好的演员。

* 8月18日开盘庆典，如果演员是业主，将会给人耳目一新的感觉；

* 8月18日开盘庆典的服务人员是业主义务服务员，如老人穿上四季花城的文化衫，就会有耳目一
新的感觉；

* 业主需要有表演的机会，其将会调动业主长期参与社区的热潮；

* 有业主在参与，“欢迎你成为我们中的一员”将具有非常好的说法力效果；

* 特别是老人的“长者会”，将会给人更多的亲近感；

* 社区人文活动的主角是业主，四季花城将会成为一个非常有活力的社区；
关于今天的策略提案
关于一份问卷

关于问卷的理解


关于市场攻击参考1：问卷的提示 关于市场攻击参考2：市场热点 关于市场攻击参考3：四季花城


关于市场攻击


关于市场热点的求变 关于持续性市场攻击的求变

四季花城5期开盘攻击计划 四季花城5期开盘后持续攻击


关于主角的问题




五期市场攻击建议Strategy Ad. Planning(ppt)