可口可乐公司品牌管理拾零(ppt)
可口可乐公司品牌管理拾零
可口可乐公司与其装瓶厂的关系
装瓶厂不是真正意义上的可口可乐公司

装瓶厂是独立的企业

装瓶厂被可口可乐公司授权使用其品牌

装瓶厂须在指定的地区内生产和销售可口可乐公司产品

与可口可乐公司共同承担营销费用

负责在制定区域内营销活动的执行
可口可乐的品牌管理系统
碳酸饮料与日用品的主要差异
不是必需品

产品本身差异的主观性强

属冲动型购买（ ６０％－７０％的购买行为）

品牌忠诚度低（尤其是年轻人）

竞争关系复杂－各产品的可替代性强

消费场合复杂－家里、餐馆、学校、旅游等

市场潜力巨大
可口可乐公司品牌架构的内容

商机品牌管理(Occasion-Based Brand Management)
通过市场调研来更好理解消费者的消费及购买习惯
了解消费者在不同时间，场合饮料选择及份额
了解不同饮料的饮用 / 购买场合：喝什么，跟谁喝，在何处喝，怎么喝及为什么喝
尤其要了解碳酸饮料的饮用 / 购买习惯及模式

目标消费者每天的活动
目标消费者全年的活动
现有碳酸类饮料饮用场合重点
明确不同市场范围中碳酸类饮料的渠道 / 包装重点
针对家庭购买者的家庭饮用场合
针对学生在学校的饮用场合
中、西式快餐店－午餐和晚餐
针对学生的休闲娱乐场合
节日活动
通过市场调研来更好理解消费者的消费及购买习惯
严格的售点生动化标准

可口可乐公司品牌管理拾零(ppt)