广告的背后
广告的背后
“做广告是为了销售”--对！ “要销售就得做广告”--错！
广告是行销中的一环
行销是为了什么？

销售！ 卖冰箱赚钱
长期销售！ 卖海尔冰箱赚钱
永久经营的销售！ 海尔就等于赚钱

行销就是为了创造永久经营的销售
他们为什么好卖？
知名度高
消费者对品质认可
有独特个性与联想
消费者对其有忠诚度
已与消费者建立某种特殊关系
看来还有一段长路可以走下去
品牌之所以是品牌
不只因为

产品卖得多
产品质量好
广告做得多
产品到处有
知名度很高
促销很成功
而是因为

消费者对品牌有感情

消费者与品牌建立关系

品牌在消费者生活中有意义
品牌形象
定位：[名词]消费者对品牌主观、直觉的看法和感觉
策略：[动词]定位是结果，策略是达成定位的手段
形象：品牌是名字，形象即个性。个性的塑造是在行销 传播中运用一致的含义及风格来完成的
在此，个性也可以是定位，而使用的含义及风格
就是策略

品牌形象的形成：
产品本身、利益优势、售点宣传、销售服务、道听途说、心理感觉等
品牌资产
强势品牌的好处

售价较高，获利较多
有利于改良产品
有利于延伸产品线
有利于占据主导地位
消费者会较宽容对待
对抗竞争有更大弹性
市场占有率比较稳定
通路地位较有优势
获得永久经营的销售
品牌化的行销传播循环
行销传播的关键——说什么&怎么说
行销传播的角色
让人买，让人想买，让人爱买
让人相信一种信息、主张
让人拥有品牌附加价值
传播的关键是满足销售的短期需求，同时创造品牌的长期价值
建立品牌价值的重要性
消费需求的多元化发展
科技进步使产品功能属性的差异化在物质层面同质化程度提高
通路变革导致只有强势品牌才有足够的生存空间

品牌定位在行销传播中的思考：相关性；独特性；单纯性；延展性
广告是什么？


广告的商业价值，是创意的发展与形成
以其作品让消费者了解并喜欢一个品牌
广告作业的基本内容

想出来
卖出去
做出来
放出去
广告是怎么想出来的？

调研及搜集资料
客户做工作说明
代理商发展策略
广告策略
创意策略
媒介策略
从策略导出想法
创意表现
媒介计划
对客户做工作说明的12点建议
对客户做工作说明的12点建议
对客户做工作说明的12点建议
对客户做工作说明的12点建议
有了资讯，形成策略
什么是策略？为何要策略？


策略是达成目标最快速有效的方法

策略是所有广告行为的依据和方向

广告与消费者的恋爱过程

购买意愿

品牌偏好度

品牌知名度

广告知名度

媒介到达率
所有广告策略无外乎在归纳

两大广告策略

创意策略

品牌描述
广告任务
目标对象
广告诉求
沟通方式

媒介策略

目标对象
媒介选择
媒介行程
媒介比重
地域分配


理清资讯，确定目标，发展策略






目标对象的区隔






例：皇家礼炮21年苏格兰威士忌
支持点--如何让消费者相信

支持利益点成立的依据
决定广告创意的说服力
广告创意的弹药

- 只需与利益点相关的事实
- 创意不必呈现所有支持点
沟通方式

广告的格调、语气、态度。它取决于：

品牌个性
竞争需要
目标对象
广告任务
媒介企划基础知识
媒介企划
媒介企划是设计媒介投资方向于执行方式的过程使客户的广告预算被最有效地利用，从而达成行销目标与策略
媒介企划作业存在的空间：
媒介在广告中扮演的角色
创意在经媒介传送之前，与消费者毫不相干
广告透过媒介投放使创意对消费者产生说服作用
行销本质是赢利，媒介因占促销投资大宗而举足轻重
媒介企划的发展形成
一些常见的媒介目标

提高品牌在某某地区的知名度
提高品牌在某某人群的知名度
扩大品牌的广告占有率
维持品牌的知名度
帮助建立品牌形象
刺激尝试或参与
重复提醒购买
建立通路信心
媒介目标对象
把广泛的目标消费群加以分析和区隔，以利于把广告讯息
传达给最有生意机会的群体
谁最有可能购买？
谁参与决定？重要性如何？
谁是使用者？使用程度如何？
单一目标群？主要目标群vs次要目标群
人文层面
心理层面
生活形态
媒介习惯
媒介选择
媒介选择须配合行销策略，为创意搭建理想的舞台
媒介选择其实是对如何完美实现广告任务的思考
视觉vs听觉，感性vs理性，复杂vs简单
广告任务：认识包装？了解功能？营造氛围？
媒介目标：维持知名度？帮助建立品牌形象？
目标对象媒介习惯：看电视？听广播？家居？
媒介的质与量：品质/影响力/收视率/千人成本/目标组成率
既是创意的舞台，媒介选择应考虑与创意的配合
已有创意素材，如何运用和安排？
媒介能否在现有创意基础上作更好的配合？
媒介行程
媒介行程设定广告投放的时间、长度和方式
它影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑
行销目标及广告任务
销售和消费的季节性
竞争品牌的媒介行程
对广告及创意的考虑
对媒介季节性的考虑
特殊要求与实际限制
媒介行程的常见模式
持续式
覆盖所有购买周期
可能导致投放量相对较低
竞争者可能在某些期间加重取胜
跳跃式
选择利用最佳时机
投放相对集中，能产生相对主导
空档过久会导致遗忘，且竞争者有机可乘
脉动式
适合全年皆有销售，而销量在某些阶段较大的产品
需要大量媒介预算
媒介比重
媒介比重是解释目标对象可能看到广告的机会
媒介必须有多大覆盖率才能符合行销需求
广告要让消费者看几次才能产生说服效果

几个媒介专业名词：
毛评点 GRP（Gross Rating Point）
收视率 Rating
到达率 Reach
频率 Frequency
公式 GRP=Reach X Frequency 或 Rating X Spots
地域分配
媒介投放的地域分配应反映行销策略，须考虑：
目标对象的分布
当地的消费能力
当地销售量分布
各市场铺货状况
各市场销售趋势
以往广告的结果
竞争者广告干扰
两个常用的辅助工具：
BDI Brand Development Index 品牌发展指数
CDI Category Development Index 产品类别发展指数
想出来很重要，卖出去更重要 消费者导向思考模式与客户导向思考模式结合
代理商的消费者是客户
客户认为什么是好广告
－了解客户的期望
－成功地贩卖广告
什么是好广告（创意的观点）？
发挥才华
+
得奖经典
+
符合策略
什么是好广告（业务的观点）？
符合策略
+
创意同意
+
客户喜欢
什么是好广告（客户的观点）？
正合我意
+
产品畅销
+
免费制作
+
马上能播
什么是好广告？
A--如何“正和我意”？

事先做好周密的准备工作
迅速消化简报并澄清疑点
了解产品、市场及竞争者
熟悉客户内部的组织运作
转化客户语言与创意思考
以客户的语言来贩卖创意
选定良辰吉日去贩卖创意

事先做好周密的准备工作
书面与口头的工作指令，确认策略
详细记录客户做的口头指示
了解工作的真正目的与眼前急需解决的问题
迅速消化简报并澄清疑点（以确保准时完成工作）
马上仔细消化工作说明，立即反馈
澄清问题，同时要求未给足的资料
了解产品、市场及竞争者（以确保创意的可行性）
产品生命周期（死马难当活马医）
品牌的市场占有率及变动情形
产品的分销情况及销售渠道
产品的价格及市场定位
主要竞争者广告促销动态

熟悉客户内部的组织运作
谁说话最有力？谁有最终决定权？谁对结论负责？
品牌负责人的个性
眼观六路，耳听八方，保持中立，勿入战场
切记“小鬼难缠”
转化客户语言与创意思考
客户语言 创意思考
-产品刚上市，消费者不知道 -提升知名度，引起兴趣
-竞争者太多，加强广告，增加销售 -增加偏好度--品牌转换
-产品性能和特点 -消费者利益点
前轮驱动 爬坡力强，省油
中置盘带 行驶平稳
电子喷射式发动机 起步迅速，提速快
六脱精炼，含维生素 　营养，健康

以客户的语言来贩卖创意
BEST price vs OPTIMAL price
INCREASE SALES vs MAXIMIZE PROFIT
GENERAT vs INCREASE AWARENESS

选定良辰吉日去贩卖创意
开大会前后 NO！
作预算期间 NO！
月初及月终 NO！
休假前后 YES！
B--产品因广告而畅销吗？

广告能够解决的问题

建立、提升品牌的知名度
提高消费者对品牌的兴趣
激起购买欲望
鼓励采取行动
教育使用方法或产品知识
增加使用频率或使用场合
改变错误认识

广告不能解决的问题

产品质量太差

铺货差或断货

产品定价不合理

产品进入衰退期
化被动为主动----自我保护



了解销售状况和销售目标

及时追踪并确认广告效果

密切注意市场及竞争者动态，并主动策划下一步广告 及促销活动
C--制作免费vs预算合理
设法先了解制作费用及媒介预算的分配
创意不必太受预算限制（或许有私房钱）
15”可以说清楚的，不必采用30”
国内/本地能做的不必到国外/外地去做
善用客户的既有资源
努力推广客户的产品
“货比三家”不吃亏
建立完善的估价制度
大胆启用新手，即降低成本，又提高配合度
妥善规划，预留时间，减少花费，提高质量
D--如何马上就播？
减少急件，提高效率，降低成本
先让客户了解代理商标准作业流程及所需时间
与客户建立期限的共识
给客户留一点评估时间
随时提醒客户注意期限
可以一天完成的工作决不拖延
时间计划预留空间，尽早进行，以期提前完成
提案一定要有结论，立即落实，以免夜长梦多
好广告就是

符合策略和客户意愿
充分体现创意的才华
创造辉煌的销售业绩
用最合理最经济的钱
在尽可能短的时间内
完成最佳质量的作品
影视广告制作流程
工作说明
发展创意
确认创意核心概念
落实具象化可行性
创意评估
单纯性
策略性
原创性
冲击力
可信度
延展性
制作脚本
修正确认
确认报价
发包制作公司
制作公司准备
开拍摄准备会
拍摄准备
正式拍摄
粗剪/看毛片
修剪/看A拷贝
配音/看B拷贝
交片
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落实具象化可行性
创意评估
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