服务中间商

引导案例
全球最大的学生青年旅游组织STA利用特许代理的进入中国市场，特许代理商是中国广州的“国旅假期”。中国是世界上第49个有STA代理机构的国家。STA的全称是世界学生青年旅行社，它是世界最大的学生青年旅游组织，成立于1997年，现已在全球拥有180多个特许代理机构，每年为200万名旅客服务，服务对象一般是青年或是十分热爱旅游的“发烧友”。STA和世界上多数航空公司合作，能够自己签发机票，以“蓝色机票”和国际学生青年旅行卡（即，ISIC卡）闻名于世。“蓝色机票”是一种学生机票，因其使用统一的蓝色票袋而闻名，是通行世界60家大航空公司的廉价机票。而ISIC卡是专供学生和青年旅行时持有的身份证，可在国际上许多消费场所获得折价优惠。STA特许代理商，除了为青年和学生国际旅行提供订票、订房等服务外，还提供设计和安排旅游行程、签证、教育考察、留学交流等服务。

STA 利用广州“国旅假期”作为特许代理商为中国的青年旅游者服务提供服务，“国旅假期”就是STA在中国的服务中间商。服务中间商又称服务分销商或服务渠道，是指将服务机构的服务专守提供给顾客的中间人或机构。由于服务的不可分性，服务业的服务大部分是直接向顾客提供的，但也有小部分通过中间商向顾客提供的。服务机构一旦利用服务中间商，整个服务系统（服务蓝图）就增加了中间了中间商这个因素。在服务系统中，中间商的地位和作用与一线人员（前台和后台）相似，也是直接接触顾客和直接影响顾客对服务质量感知的。
服务中间商
服务中间商的种类
特许服务商
特许服务商，是指接受某个机构的服务特许权的服务商。提供或转让服务特许权的服务机构称特许方（Franchiser），接受服务特许权的特许服务商城未接受方（Franchisee）。从国际服务也看，特许转让（Franchising）在下述服务行业比较普遍：
快餐业：特许转让的烹饪方式或服务方式以及店牌（服务品牌）。
健康增进中心：特许转让独特的营销方式、人员招聘方式和人员管理方式。
旅馆业和汽车租赁：特许转让服务品牌和声誉。
旅行代理商：特许转让特殊的订票系统和分销网络。
视像产品商店：特许转让独特的商店环境、采购系统和计算机系统。
服务特许权的种类主要有:
服务品牌使用权和服务模式使用权。这两种服务特许可以一起向接受方转让。

服务品牌的特许转让（Trade-Name Franchising），在零售业、餐饮业等的特许转让中比较普遍。在服务品牌的特许转让中，特许方一般是名牌服务机构，接受方购买的是特许方的名气和声誉。
服务模式的特许转让（Business Format Franchising），在旅游业、快餐业、美容业等的特许转让比较普遍。例如国际知名的假日旅馆（Holiday Inn）、麦当劳（McDonald`s）、汉堡王（Burger King）等的特许转让，都涉及服务模式的转让。本讲引导案例中STA的特许转让也是服务模式的转让。STA特殊的服务模式包括（1）服务对象是青年学生；（2）能够自己签发机票；（3）ISIC卡和“蓝色机票”；（4）提供设计和安排旅游行程、签证、教育考察、留学交流等服务。服务模式的转让比服务品牌的转让更具实质性意义。
服务特许权的转让需要签订特许方与接受方之间的转让合同。特许转让合同一般包括的基本内容，参见图13-2。


特许转让对服务机构的利弊：
特许转让可以为特许方的服务机构带来如下利益：
可以迅速进入市场和扩大市场。特许转让是一种迅速进入市场的方式。只要转让合同生效，特许方就进入接受方所在地的地区市场。服务机构可以利用特许服务商这个渠道，迅速进入新的市场，扩大市场占有率和销售额，以及扩大机构知名度。这一点对国际性或跨国性服务机构特别重要。美国不少跨国公司，如麦当劳、肯德基、假日旅馆、艾维斯出租汽车（Avis）、“7.11”连锁店等，进入和扩展国外市场的方式都是特许转让。
可以保持和扩大服务机构独特的竞争优势。服务机构独特的服务模式体现其竞争优势。在服务模式的特许转让中，服务机构可以要求特需服务商按照这套服务模式运行这就既保持了这套模式独特的竞争优势，又借特许服务商之手扩大了竞争优势。
可以 更多地了解新的地区市场和开展关系营销。服务机构不仅可以通过特许转让和利用特许服务商来了解当地顾客和发展当地顾客关系。因为特需服务商对当地顾客比较熟悉。
可以降低服务机构的财务风险。服务机构将一部分服务转让给特需服务商来做，就不再承担这部分服务有自己来做的

风险（如设备和人员投资的风险），也就是说，特许转让的同时，将风险也转让了。这样，服务机构可以集中资金投向自己和新服务能力有关的设备和人力资源上。
特许转让给服务机构带来利益同时，也带来问题：
对特许服务商的激励。服务机构要求特需服务商按照自己的服务模式运作是一回事，而特许服务商是否严格地这样做又是另一回事。这里，服务机构可能需要付出较高的激励和控制成本。另外，5~10年的合同一旦到期，特许服务商可能提出不再续订，这就会影响服务机构在当地市场长期战略的执行。
服务机构的声誉。对一家服务机构来说，它的多家特许服务商之间在服务质量上可能存在差异，又好的、也有差的。但个别特许服务商的服务出了问题，会影响整个特许服务和服务机构的声誉。
顾客关系。特许转让使得服务机构可以利用服务商来向顾客提供服务，但同时可能疏远了服务机构与顾客之间的关系。有关顾客期望和感知、顾客行为和顾客态度等信息可能主要流向特许服务，而不是流向服务机构。这对服务机构以了解顾客期望和为基础的服务营销管理是不利的。

特许转让对特许服务商的利弊：
特许转让可给作为接受方的特许服务商带来如下利益：
可以迅速取得有效的服务运作模式。服务运作模式是一家服务商赖以生存和发展的基础。特许转让使得特许服务商可以迅速取得特许方经过多年成功和失败的经历而建立的行之有效的服务运作模式，这对特许服务商的生存和发展具有重大意义，它可以少走不少弯路。
可以利用许可方的名气和信誉。知名度和信誉对一家服务商来说，也是极其重要的。特许转让使得接受方可以借助特许方的名气和信誉来建立自己的信誉。因为在市场看来，一家服务公司能作为另一家名牌服务公司的特许服务商，这家服务公司一定是可靠的，有实力的。
可以 降低创业风险。对于中小服务公司来说，利用特许转让进行创业，是成功率相对较大而风险较小的。因为通过购买特许权，中小服务公司可以迅速建立创业成功所必需的有效的服务运作模式和市场信誉，而有效的运作模式和市场信誉可以提高设备和人力资源投资的效率和降低投资的风险。

特许转让能给服务商带来利益，但也带来如下问题：
转让成本。特许服务商购买特许权的成本包括两部分：一部分是支付特许方的前期费用，就是一次性特许转让价格，如在美国，这个价格一般在5000美元和35000美元之间。另一部分是每年获每月向特许方提供的收益分成，如在美国，这个收益分成在2%~8%。对某些小型服务公司来说，这样的转让成本在其整个创业成本中的比例可能比较高，它们可能缺乏承受能力。
转让效果。在特许转让谈判中，特许方常常对转让效果的估计（包括成功的时间和效益）比较乐观，以说服接受方购买，但实际效果可能不如甚至远不如特许方说得那么好。
自主性。一份特许转让合同可以使接受方迅速建立服务运作模式，但同时也使接受方陷入合同或模式的束缚之中，特许服务商的自主性实际上是比较小的。正如美国特许商协会的一位律师所说：“大多数特许方将接受方看作自己的雇员，接受方拥有的权力不比特许方的雇员多。”
服务代理商和服务经纪人
服务代理商（Service Agent）,是指受服务机构的委托与顾客签订服务合同的中间商。服务经纪人（ Service Broker）与服务代理商在许多职能方面是相同的，在某些方面是有区别的。服务代理商一般长期地为委托机构或委托人工作，而服务经纪人一般短期地甚至一次性地为委托机构或委托人工作。服务代理商只代表服务机构或服务提供者并由服务机构支付佣金，而服务经纪人有时代表服务提供者，有时代表顾客（服务购买者），并由所代表的机构或个人支付佣金，参见服务营销窗口13-1，大多数服务代理商和服务经纪人在保险、金融、旅游、演艺和体育的等服务业用得比较普遍。
服务代理商的种类有销售代理商和援助代理商。销售代理商（Selling Agent），是负责委托者所有营销事务的代理商。销售代理商联系的委托者中有的人对营销事务完全不懂或不感兴趣，这类委托者在演艺界、体育界比较多。援助代理商（Facilitating Agent），是帮助委托者处理与营销有关的财务、风险和运输问题的代理商。服务代理商也可分为独立代理商和非独立代理商两类。参见服务营销窗口13-1。

服务营销窗口13-1
英国保险业的独立代理商、非独立代理商和经纪人
英国的保险服务代理商，有的独立于保险公司，有的完全被某家保险公司所控制，是非独立的或被独占的。独立代理商是同保险公司签有协议，负责销售保单并收取销售纷呈的个人。独立代理商对投保户的保单和终止纪录等拥有合法所有权。在与独立代理商的关系中，保险公司常常处于被动依赖的地位，而且一旦关系中断，可能引起投保户的大量流失，而独立代理商由于手中拥有投保户的详细资料，很容易利用这一点与其它保险公司建立新的关系，因而损失不大。但独立代理商要想获得成功，在很大程度上要靠他们所代理保险公司的声誉。一家保险公司的声誉越高，代理商的生意可能就越多。非独立代理商是指专门为某家保险公司工作和获取投保额分成（即，佣金）的代理人。他们被要求对这家保险公司绝对忠诚并不能再为其他公司服务，除非关系被解除。他们不像独立代理商那样能为许多公司工作。在采用非独立代理商的情况下，

保险公司合法地拥有投保户的保单和终止纪录等。因此，非独立代理商处于被动依赖的地位，而且一旦关系中断，可能引起自己生意的全部丧失，而保险公司则很容易找到另一个非独立保险代理商为其服务。一家保险公司应该优化其代理商的数量，而另一各独立保险代理商应该优化其所代理保险公司的数量。有一种观点认为，“保险公司的代理商越多，或独立代理商联系的保险公司越多，生意也就越多”。这种观点有误导性。因为保险公司联系的代理商过多，或独立代理商联系的保险公司过多，都会使关系缺乏交流，缺乏信任，变得复杂和紧张，以至很容易导致冲突，而二者之间的冲突会破坏一家保险公司的营销战略。英国的保险经纪人是独立保险代理人的一种，与其它独立保险代理人不同的是：保险经纪人在经纪活动中代表投保芳（买方）而不是代表保险公司（卖方），他们向投保户介绍不同保险公司的优缺点，提出比较中肯的建议，并同投保户保持密切的联系。经纪人有时会将投保户需求变动的信息反馈给保险公司。
资料来源：Meidan A.Marketing Financial.Houndmills,Basingstock,Hampshire RG216XS and London,NJ:Macmillan Press LTD,1996

服务机构通过服务代理商或服务经纪人向顾客提供服务，可以获得如下利益：
可以利用服务代理商现成的营销网点。如太平洋保险公司和平安保险公司委托邮政局代理保险业务，就利用了邮政局大量现成的网点，把保险延伸到老百姓身边。这一点，对新办服务机构或中小服务机构更有价值，因为新办或中小服务机构往往缺乏自己的营销网点。
可以减轻服务生产者兼任营销的负担。例如一些艺术家，如演员或画家，通过代理商或经纪人进入艺术市场，可以将接戏、谈片酬伙办展、谈画价这类的营销事务交给经纪人去办，自己可以专心致志地演戏或作画，从而提高艺技。事实上，如果艺术家没有代理商或经纪人而不得不忙于营销事务，过多地与客户或市场打交道，那么，就可能为了国与迎合市场的“需要”而“媚俗”，从而消磨掉自己的才气或艺术创造力，使艺术服务质量下降。
可以促进服务沟通。如保险代理商一般都受过人际沟通方面的训练，具有较强的沟通促销能力，尤其独立保险代理商还拥有熟悉的客户关系，沟通起来更加方便和有效。再如，艺术经纪人一般都受过文字、宣传、广告、船舶、公关等方面的训练，

具有较强的宣传能力，有利于较快地提高艺术家知名度，扩大艺术家的市场影响力。
可以降低服务成本。使用服务代理商或经纪人，服务机构可以将部分自己不擅长的营销业务从服务过程分离出来，交给擅长营销业务的服务代理商或经纪人去完成，这可以节约服务机构的成本。保险、电信、航空（票务）、旅游（票务）、文艺演出（票务）、体育（票务）、公用事业收费等实行营销代理后，都节约了服务生产成本。例如，抄表业务过去一直是城市水、电、气销售公司的一项用工量很大的营销业务，但出现专门抄表公司后，水、电、气三只表可以由一家公司兼抄和兼收费，这样可以大大节约水、电、气销售公司的成本。这样的抄表公司可以看做城市水、电、气销售公司的服务代理商。
采用服务代理商或经纪人，会带来如下问题：
对营销的控制。代理商或经纪人能减轻服务机构营销方面的负担和压力，但同时也可能削弱服务机构对营销的控制力。例如服务价格是由代理商或经纪人与客户谈判的，委托人较难控制这个价格。如果定价过高，委托人的服务质量跟不上，客户自然不满意。如果定价太低，委托人的服务质量就可能浪费。
多头代理，独立代理商或经纪人通畅联系多个服务机构，以便顾客挑选。对服务机构来说，这意味着竞争的加剧。
电子渠道商
电子渠道商是指以电话、电视、因特网等电子信息技术作为服务手段的服务中间商。如从事服务买卖的网络公司就属于电子渠道商。电子渠道商最初出现在娱乐、广告、金融、商业、教育、政府公共服务等行业。近10年来。随着IT产业的发展，电子渠道在服务业的应用越来越普遍。电子渠道与上述特许渠道、代理渠道和经纪人渠道相比，主要的区别在于：它不是面对面地接触顾客。
服务机构利用电子渠道可以获得如下受益：
可以扩大市场。电子渠道不受空间限制，可以大大便利顾客，使顾客随时随地都能获得服务。例如，一家拥有电话渠道和网络渠道的银行，它的市场就可以不受地理因素的限制而扩大。有了因特网，每一家服务机构在理论上都可以将其市场扩大到整个全球因特网用户。
可以增强顾客的参与感。由于电子渠道向顾客提供的服务是靠顾客拥有终端设备（电话、电视、电脑）才能进行

的，电子渠道的服务实际上是顾客的自助服务，即，顾客自主地启动服务（设备）、进行服务（设备）操作等。因此，电子渠道可以大大增强顾客自主参与服务的积极性和由此增强服务的正面效果。如现在旅游者可以依靠携带的笔记本电脑和通过因特网与旅行社联系而进行自助旅游。这种网络式自助旅游已经引起旅游者的兴趣。
可以降低成本。服务成本中，人工成本占很大的比重。电子渠道可以大大节约服务中的人工，从而可以有效地降低服务成本。如据一家保险公司的统计，在网络上每销售一份保单，保险公司将节省200~350美元的费用。又如许多航空公司推出网上订票，因为网上订票比使用传统的票务代理商节约成本。
电子渠道给服务机构带来如下问题：
服务的人性化。服务质量具有主观性，服务质量的高低包含人性化成分。电子渠道的服务，接触不是人际的面对面

地接触，服务个性化程度受到影响。例如，电视大学、网络大学都存在这个问题。普通大学的教师与学生面对面地接触，即，教师不但向学生传授知识，而且展现自己的人格，给学生一种人性化的感受。这一点在电视大学或网络大学很难做到。
顾客自助服务的能力。电子渠道能增强顾客的参与感，但同时也对顾客的自助服务能力有一定的要求。例如，网络渠道要求用户学会电脑操作。在一个电脑普及率较低的地区，很难采用网络渠道。因此，用电子渠道的服务机构有一帮助顾客提高自助服务能力的问题。
保密问题。例如，网络对顾客个人隐私的保护问题。又的服务公司在接受顾客上网时，要求顾客进行身份注册（这往往与网络广告调查或市场调查业务有关），这难免会涉及顾客个人隐私问题，从而会影响顾客上网。服务公司应保护顾客个人隐私权，不能强迫顾客进行所谓“身份注册”。
服务中间商的管理
服务中间商一方面是服务机构的服务提供者（转手），另一方面又独立于服务机构。服务中间商与服务机构之间是存在矛盾的。这种矛盾影响服务中间商对服务机构制定的服务标准的执行，从而影响服务机构整个顾客导向目标的实现。服务机构需要在分析矛盾的基础上研究和制定有效的管理策略。
服务中间商与服务机构的矛盾
服务理念的不一致
服务中间商的服务理念可能与服务机构不一致，国际性服务机构常常遇到这种矛盾。由于经济和文化环境的差异，使用的当地中间商，在目标、做事的原则和顾客导向的观点上都可能不同于国际性服务机构，于是，当地中间商的服务行为和实绩偏离国际性服务机构的标准就在所难免。因此，国际性服务机构需要加强当地服务中间商的领导、培训和监督，使之树立本机构所需的服务理念。
服务质量的不一致
服务中间商的服务质量标准和实绩可能与服务机构不统一。而且在许多中间商中，只要有一家的服务质量达不到标准，就会影响服务机构整体的形象和声誉。然而，服务机构对中间商服务质量或实绩的控制是困难的。

自主性与同一性的矛盾
服务机构为了适应当地的具体情况需要给服务中间商一定的自主性和灵活性，但容易引起服务同一性的失控。如果服务机构强调服务的统一性，又会限制中间商的自主性和灵活性。
利益上的矛盾
服务中间商与服务机构之间是交易关系，存在利益上的矛盾。服务机构对交易价格的调整，会直接影响服务中间商的利益，从而影响中间商提供服务的积极性和由此影响服务实绩。例如，美国一家航空公司过去给代理商的佣金是10%，1995年后改为每代理1张机票给50美元（不论机票金额的高低），这项调整对代理商不利。代理商的对策是：引导旅客怎样购买便宜的机票。
管理服务中间商的策略
控制策略
如果服务机构把中间商看作自己的延伸部分，就可能选择控制策略，即按照合同对中间商的服务采取严格考核和控制的策略。服务机构认为通过严格考核和控制可以保证中间商按照服务机构制定的服务标准做，从而保证终端服务的质量。控制策略在对待特许服务商的管理中用得较多。服务机构建立连续的考核和反馈机制对特许服务商进行控制。服务机构一旦发现特许服务商存在问题，可以采取撤销合同、不再续订合同、限制资源供应等措施对特许服务商进行控制。选择控制策略的服务机构应当是比较有实力、有市场和有服务优势的服务机构，否则难以具有对中间商的控制力。
授权策略
如果服务机构把中间商看作自己的客户，就可能选择授权策略，即服务机构允许中间商在服务中具有较大的灵活性。服务机构认为中间商在比较宽松的管理环境下能更好地发挥他们的服务才能。授权策略比较适合新的服务机构或服务渠道缺乏控制能力的服务机构。在实施授权策略时，服务机构可以提供调研信息或方法程序以帮助中间商改进服务。

提供服务调研。单个中间商很少有条件进行顾客调研。服务机构可以做一些顾客（最终顾客）调研，并提供给中间商，以便中间商了解顾客的期望和进入顾客导向的服务过程。
提供服务支持系统。例如，在航空、饭店、旅游等行业，保留票系统是服务机构对中间商的一个重要的支持系统。
提供服务培训。服务机构可以向中间商提供服务培训，以提高服务技能和增加服务知识。
提供管理支持。服务机构可以向中间商输出管理。例如，美国一家快餐公司（Taco Bell）就十分重视向特许连锁网点输出管理，包括组织团队、进行招聘、执行纪律和处理财务等。
合作策略
如果服务机构把中间商看作自己的合作者，就可能选择合作策略，即与中间商一起研究最终顾客，建立服务特色，改进服务质量和改善沟通促销。合作策略适合服务机构与中间商双方的实力相当，而且彼此信任的情况。服务机构与中间商的合作，可以是建立共同的经营目标，也可以使经营决策过程的合作。
建立共同的经营目标。在合作的初期，服务机构可以与中间商一起研究和建立共同的经营目标，包括共同的市场目标和一致的财物目标。当然，由于服务机构与中间商之间是相互独立的，双方不一定在所有的经营目标上达成一致，但应当力争在尽可能多的目标上达成一致。
经营决策过程的合作。服务机构可以吸引中间商参与自己的决策过程。如服务机构的创新决策，就可以吸收中间商参与。中间商是服务创新构想的一个重要来源。

服务机构可以进行跨行业的渠道合作，即不同行业的服务机构通过合作互为中间渠道。如广州东方大酒店的客房客在32个国家和地区的航空公司预订，东方航空公司的机票可在许多宾馆预订，这使旅游业与航空业的渠道合作。上海旅游业利用长兴岛电影特技城等影视拍摄基地开发新的旅游网点，上海兰馨大戏院通过与锦江宾馆集团合作把演出渠道伸向国外游客，这使旅游业与文化服务的渠道合作。杭州铁路分局“双休日杭沪旅游”专列和南京金陵饭店等在沪宁线“先行号”列车上“免费班车”的开设，是旅游业与铁路客运的渠道合作。上海南京路上历史悠久的金门大酒店与近邻新世界商厦签订联合促销协议，通过互惠互利，将购物的客人引入酒店住宿和消费。协议内容包括：在金门大酒店住宿、用餐的游客可享受新世界商厦的购物优惠；在新世界商厦购物满800元以上，可在金门大酒店得到8折以下的住宿、用餐折扣。这项联合促销协议实际上是一项跨行业的渠道合作协议。

案例讨论
实力媒体集团
统计显示，中国已经成为亚洲地区最大的广告市场。进入中国的英国实力媒体集团，在中国市场首次推出“媒体整体购买”这一概念，并迅速拓展市场，一跃成为中国广告界举足轻重的企业。在竞争激烈的广告市场中，由于媒体广告的买方市场已经基本形成，媒体业很需要一家专业的媒体购买公司，协助他们进行广告时间（版面）的销售和媒体自身形象的整合营销，提高广告收益，确立竞争优势。而另一方面，广告投资人也日益重视广告成本的预算控制。他们需要代理公司提供更多的主业策划，更权威、深入的调查分析，以及更专业的广告效应评估。“实力媒体”正是填补了这一空白，并成为连接媒体和广告业的中间渠道。“实力媒体”为了更好地发挥中间渠道的作用，还专设一个战略资源部，从事媒体调研、软件开发和

数据分析以及为其工作的伙伴（广告主、媒体）开展公关宣传。如与宝洁公司共同举办了电视收视率研讨会；与中央电视台合办了品牌营销与电视馆搞研讨会；在上海独立主办了电视媒体品牌营销研讨会；等等。这些活动在媒体业和广告业引起了较大的反响，达到了很好的沟通效果，也增强了“实力媒体”自身的威信。
问题讨论
1.实力媒体集团是广告业的中间商还是媒体业的中间商？
2.实力媒体集团是哪一种类型的服务中间商？
3.媒体或广告公司对实力媒体集团的管理策略是哪一种策略？为什么选择这种策略？

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