大创意
几个月以前我在澳洲停留了一个礼拜。在那个礼拜中，他们要求
我为所有Unilever旗下公司的资深经理人员举行三个小时的创意讲习会。
因为我在一个月以前就知道要演讲，因此我以自己心中一个特别
的问题做为着厂讲习会的架构。这个问题是：Unilever旗下公司的资深经
理人员（也包括他们的广告代理商）是否对什么是大创意有所共
识？而我们是否能清楚分辨广告资产及一个广告创意之间的差异 ？
——如果有差异的话。
在那场讲习中,我给他们看了许多系列广告活动：Persil（追
溯到1963年），美国Dove香皂（追溯到10年前），万宝路
电视广告（追溯到18年前），英国哈姆雷特雪茄（追溯到20
年前），美国Surf洗衣粉（追溯到30年前），还有许多其他
的系列广告活动。
每次我给他们看过一个，为了方便稍后的讨论，我要
求在场的每一位人士写下来—广告中的“大创意”是什么，“广告资产”是什么。
我必须告诉你们，当我们在讨论这些campaigns时，对于究竟
何为“大创意”，何为“广告资产”这些问题很少达成协议，
尤有甚者，关于每个campaign中其大创意为何--在许多个案中，
甚至连其广告资产为何--都有不少的歧见。
我之所以告诉大家这点，以及以这种方式来举行讲习会的原因，
并不是为了要“逮住人们的错误”，而是要突显今天我们所要
帮助各位了解的大创意其重要性。



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