从策略到创意


奥美

扬罗必凯(Young& Rubicam)

李奥贝纳

智威汤逊

盛世（saatchi&saachi)

点子是

用一个新的观点去看一个老的东西
点子不过是结合复杂的东西，而成为简单直接的想法
突然之间，你看到一道曙光，将两件毫不相关的东西转化出一个新的概念。
它只要灵光一闪，你就了然于胸，因为那就是你十分熟悉而容易了解的东西，只是以特殊超乎想象的手法表达出来！
一个点子不过是老材料的新组合。

好的点子通常都是来自于明确的策略

策略就是路线图




1、营销目标
确定此目标系根据事实。
一般而言，客户应当知道而且也希望我们了解我们知悉有关它公司（或品牌）真正目标的关键事实。
如非，说服他。如果仍然行不通，那我们必须自行写出所认为的目标，并争取客户的同意；当然是在创意工作尚未进行之前。
紧接着，也很重要的，相关的营销目标总是如下述：
可信的
可完成的
可了解的
可衡量的
最后，再想下一步。这些目标必须与预算相关联。切勿试图用两毛钱改变世界。

2、广告目标

我们要广告达成什么？
切勿要求太多。简介而且实际。一个有限，但主要的目标，才是可行的。
“想卖一堆目标”，当然是痴人说梦话。

4、竞争范围

这是策略之战
除非你知道敌人是谁，否则你无法打赢。举例而言，它可能是通路，而非竞争品牌。在这部分，不要太以调查报告方式写出，尽可能提供更多资料。（注意，勿以调查格式撰写。让你的摘要具可读性，否则无人会去读它）。
提供所有竞争者广告活动的资料，试图写出竞争者的策略及沟通方式，再从其广告加以研判，并写下清晰的结论，及他们之间的差异

5、定位

这可能是策略中最重要的一部分。而且也是最难做的正确的地方。它可以分成两个陈述：
1）现在我们的目标对象如何看我们，
2）广告之后，我们希望目标对象如何看我们

*在此地，1）、2）之间请加入商品的定位陈述。

6、消费者承诺

这就是单一诉求的建议；承诺，它必须简洁。承诺越长，越难完成。
“跟我结婚吧，我将使你的夜晚充满情趣，白天欢笑不断，银行帐户都是黄金，婴儿房子女满堂。”这是承诺过度。
它可能要诚实的缩减成九个字而已。至于那九个字，就是你必须做的决定。
谨记住：一个利益点，一个承诺。

7、支持点
你如何实现你的承诺。
支持点就是为它说话。但是请记住，除非你支持点证明，否则你将无法实现诺言，别作那些你无法实现的承诺。
但是，请切记，在你的创意作品上，无须 把所有支持点的讯息全放进去。那将会弄巧成拙。但是这些讯息应当涵盖在策略中，以提供创意小组某种程度的军火弹药，可能点子就会来自支持点！
这就是说明为何支持点的讯息必须与承诺点相关，而非仅是摆放一堆无用的产品资料。

8、风格与态度

“温馨的，亲切的”，是不清楚的，难道另一种是“冷冰冰，不友善的”？运用你的常识加以判断。
此部分必对整体策略深具正面的贡献；而不是“格式化”的结尾。你在此所作的企图，就是为你将传达的讯息决定一个“个性”
而产品个性，如同人类一般，必须清楚确定，人们才会牢记它。
传 播 策 略
品牌定义
品牌的个性是什么？以一辆汽车，一个人或一种颜色等等来描述它，如有品牌写真也要一并列入。


行销目标
客户的目标是什么？是否合理？是否广告/其他传播工具。

传 播 策 略
竞争环境
认定谁是主要竞争对手，与我们的品牌相比如何，他们的定位是什么？他们在广告中诉求的什么？


目标消费者
我们在跟谁沟通？让她或他活灵活现，超越一般人口特性描述，我们洞察了什么？请注明是个人判断，还是调研或品牌检验结果。
传 播 策 略
我们在哪里？
现在目标消费者对我们的品牌/这个产品类别有怎样的感觉？他们是否注意到我们以前的传播？他们记得什么具体的事情？和竞争对手相比，他们觉得我们比较好还是比较差？


我们往哪里去？
我们希望目标消费者在沟通后作出什么反应，有什么感觉？
传 播 策 略

按扭
这是单一，精简及有相关的触发，带领我们从现状到达期望，它可以是一个理性的利益或是感性的触发。

支持点
支持按扭的主要事实，只需主要事实。

必要条件
这些必需是广告的一部分，举例：现有的创意概念；已建立的品牌个性；主要企业资产；等等。

从策略到创意