创意简报-A

（兼谈客户部如何与创意部协调）
广告企划流程
广告企划流程
广告企划流程
广告企划流程
背景资料
目的：汇集整理背景资料及经验，是为了编制一个 好的、可行的创意策略及简报。
行动：熟知那边产品及市场。
从客户那边获取：销售目标及占有率，行动目标及策略，通路、价位、促销活动，任何有用的调查，产品特性、功能细节。
从广告资料中获取：竞争品牌的广告量及广告表现，成功的与失败的广告历史，本公司在相同案例中成功与失败的广告历史，并请教于对本品牌有经验的资历深人员。如有需要，可要求做调查。
从你自己的经验中获取：试着去深入了解产品及其竞争对手，去参观制造工厂、去拜访经销商，征询他们的意见。
背景资料
结果：决定
现在是谁在使用这类商品？谁是潜在购买者？（列述年龄、收入、生活形态、行为等）
对他或她而言，本产品最重要的是什么？（列述本产品的理性利益点及感性利益点）
何时何地使用？
使用情形如何？只使用本产品呢？或者也使用其他竞争品牌？使用及使用频率如何？
他们为什么要买我们的产品？他们现在要买的是什么品牌的产品？我们希望能如何以我们的方法来改善他们的行为、信仰、感觉？
创意策略
目的：以简单的一页来陈述：“我们期望这个广告能做到什么？”
创意策略
行动：
如果这个品牌本来就已经有它的创意策略，那么就重新检查，并决定是否必须更换或修正。
如果需要更换或修正，就填写下列的“创意策略工作单”来辅助你的一页“创意策略”，合之更为简明扼要。
你的主任或经理（业务部经理或创意指导、总监），必须核准这个策略，然后也必须取得客户的同意。
策略应目的化的简要。因为，为了使其更有效果，大部分的广告必须对准一个单一简要的承诺。

创意策略
结果：每个人都必须同意这个广告所决定的，所要完成的任务。
创意策略工作单
品牌：_________
日期：_________
A E：_________
（一）行销策略
我们准备如何达成销售？
例如： 试销阶段。
更多的购买频率/
减少对其他品牌的使用。
增加从其他品牌转变成本品牌的使用。
创意策略工作单
二、目标消费群
不仅是年龄、收入、性别而已，当试着以各种不同的角度来描述：你期望本广告能影响到什么类型的消费者？

三、竞争状况
谁是主要的竞争对手？他们的广告诉求为何？（主要利益点、品牌印象）

四、主要利益点
消费者使用本产品能得到什么重要的利益？
创意策略工作单
五、主要利益承诺与支持点
第四项所列之各利益点，哪一点最突出与重要？
如果你建议本产品提出这个利益承诺，有什么实证来支持你，让消费者相信你？
主要竞争者是否也提出跟你相同的利益承诺？如果是，那么你如何期望与他们，有所不同？或比他们更好？
消费者是否已熟腻了你所提出的利益承诺？ 如果是，就考虑提出其他重要的、新颖的利益承诺，如果消费者确信认同你的利益点，那么他们的购买习性将会产生的效果是否能切合行销策略？
创意策略工作单
六、现在的与未来的品牌印象
消费者对本品牌的感觉如何？
我们希望改变这个印象吗？
如果是，要塑造成什么样的品牌印象？
创意策略
品牌：_________
日期：_________
撰写：_________
1. 目标对象——X X X X X X X X X X
2. 主要目标——（广告将促使消费者确信认同：X X X ）
3. 支持点——X X X X X
4. 格调——X X X X X X X

□ 建议本策略需要做调查
□现行资料即可
创意简报
目标：向创意小组做简报，说明主题需求，并共同协商 创意工作之时间流程表。
行动：填写工作要求表。
讨论客户的需要及工作上的要求。
拟订确实的工作时程表，让创意人员有足够的时间去做杰出的创意表现。
一般它最少必须是：
——四星期来企划整体的广告活动。
——二星期来完成电视脚本及报纸色稿。
——一星期来完成电台脚本及简单的报纸色稿。
——几天到一星期的时间完成修正，如果客户或新 闻局要求修正的话。
创意简报
在工作量繁重的期间，你必须再增加一个星期的时间来缓冲。如果客户要求在更紧迫的时间内完成，整个计划必须与业务经理及总监讨论，以寻求解决之道。
与创意小组讨论策略及其他有用的背景资料，整个案子一直到你做创意简报时，才算正式展开。

创意简报
与创意小组做一番有效的讨论，将可完成三件重要的事情：
1. 可以让创意人员确实地了解你的简报要点， 也可以使他们避免在错误的方向中浪费 精力。
2. 简报可确使创意人员知道整体案子的主要重 点，当你提出背景资料时。或许你也可以提 出一些你具体经验，例如：你测试这个产品 或参观工厂的经验等等。
3. 这个简报还可以告诉创意人员，你花了时间 去帮助他们，这一点是非常重要的。
创意简报
随时与创意小组及制管保持联系，以便了解工作进度。
他们可不喜欢你自己个人的主观意见或不断提醒 他们工作的截止时限。
他们可能比较喜欢你表现出对工作的关心或提供 更多他们所需要的资讯。

结果：这个过程一定会产生出一个广告主题，达到本 简报的目的与要求。
创意检查
目的：在公司内部检查本创意工作：
确定是否符合本公司的水准与要求。
是否解决客户的问题，并准备开始提案的工作。

行动：向客户提案的前一天或前二天，AE要召集“创意检查小组”人员举行会议，在这个会议中，“创意检查小组”人员要扮演客户的角色，由创意人员、创意主管会同创意总监向“创意检查小级”提出说明。
创意检查
“创意检查小组”最少必须包含以下人员：
1.总经理
2.业务总监
3.市场经理

会议上，AE先简述创意策略及检查各项重要的、有关于广告的需求，然后创意人员针对他们的创意表现提出说明。

会议中由业务先做说明，接下来才是创意人员。
创意检查
当你被要求做创意工作的评估时，下列有几个步骤必须遵循：
1.注视整个创意表现。
首先，放轻松，试着把它当作是已完成的广告， 注视它的细节二次或三次。
如果对创意小组的企图有任何不懂的地方，要 求他们提出解释或说明。
创意检查
2. 问自己（并摘记下来）。
它是否符合策略？
它是否具备了清楚、简要的销售创意？
它是否具有信赖度？
它是否很独特而有别于竞争对手？对本产品而言，是否明确清楚？
我对它的感觉如何，假设它是相当不错的杰作？


创意检查
3. 将你想发表的意见按先后次序列出,如果是很长的意思,就要决定何者最重要要先发表,其他居后.

4. 告诉创意小组你案子的概念，然后整理排列你所要发表的主要意见，征询创意小组对你的意见的反应，并要求他们仔细的聆听。

创意检查
结果：“创意检查小组”的结论将会是：
1.接受本案。
2.接受本案，但要做少许修改。
3.要求创意小组做进一步的思考并修改。
4.拒绝通过本案。

如果结论是前二项的话，则客户提案可按时进行，如果是第三项的话，也许提案可按时进行，或许（如果创意总监或主管要求的话）我们可以试着延期一、二天。
如果本案拒绝通过，我们通常将客户提案延后一星期。
创意检查
最后，要记住下列事项：

一旦创意表现经“创意检查小组”通过，也就是你与每一个创意人员都获得通过。

你的问题都必须在“创意检查会议”中解决，然后你便可以以你的专业知识向客户提案。

因为所有的创意表现都是经过本公司严谨的检查过程，并获得通过，这将给你保护这些创意表现的信心，并有效地把它卖给客户。
向客户提案
目的：争取客户通过我们所提出的创意表现。
行动：AE报告背景资料
可以简略地表达创意策略，或是详细的表达文案背景历史、重要的调查结果及其他背景资料。
然后由资深创意人员说明广告。
有时候广告公司的AE会增加一些他们的机动性意见。
客户对本提案表达意见，对“创意检查小组”的评估也许是完全支持，或完全反对。
对AE而言，这是非常重要的，因为他们全是案子的决策关键人物，所以要仔细聆听客户的意见，仔细的评估他或好的意见。
向客户提案
如果这个建议对本广告有帮助，我们应该坦然地考虑接纳，如果无助于本广告或与策略不符的话，则应尝试着向客户说明原因的所在。
这不是在测试“谁对？谁错？”，而是在探讨：要做好一个广告“怎么做才是对的？”。
向客户提案
结果：广告被接受，或被要求修正。
如果被要求修正的话，AE必须很仔细地把什么是案子中不被接受的部分及什么是客户现在的要求摘记下来。
不可对客户承诺重大个案的进行期限，必须先与主管及创意总监商讨后再答复客户。
制 作
目的：获得通过的广告案，成功地进入执行与完成阶段。

行动：广告制作可分为四个阶段：
1.制作前的策划。
2.开始制作（拍片、拍照、录音、插图、照相打字）。
3.制作后（剪辑、选片、录音组合、完稿）。
4.整合（将所需的稿件分送各媒体单位）。

制 作
制作前的策划：
取得审核单位的必要核准。这是AE的责任。
接下来，制管或制作总监要准备影片或平面稿的工作进度预定表。
AE确认及检查是否正确、合理，并需取得客户的核准。
未取得送检核产供销及估价确认签署，不可进行曲任何工作。
最后，影片及平面稿的制作前会议，客户应检查制作进度表，播放地点、位置，及其他的重要细节，本会议通常在进行制作的前几天举行。
谢谢！

广告公司业务运作
广告代理内部作业模式
一个广告的产生过程

想出来

卖出去
做出来
播出去
客户做工作说明
搜集资料
内部作业
提案+报价
制作执行
媒介执行
一个广告涉及的角色
工作卡制度
统一流程环节
便于财务管理
专款专用
控制收支
个案结算
便于书面作业
便于品质管理

以工作卡衔接的作业流程
万事开头难+无米之炊难
客户工作简报/搜集资料
明确市场状况
明确竞争状况
明确目标对象状况
明确自身状况
明确问题、机会和目标
明确能力和对策（有所为与有所不为）
明确评估标准
资讯输入
我在哪里？
我要去哪里？
我要怎么去？
我为什么在这里？
我为什么要去？
别人在怎么做？
万变不离其宗的传播策略策略
5M MODEL
所有策略无外乎在归纳
对客户的10点建议
由公司开始：历史、成长、组织、文化、哲学
仔细解释产品
目前市场状况
竞争分析
仔细定义消费者
探究产品如何满足小组（调研资料）
品牌的行销历史
说明渠道系统
行销目标及策略
告诉代理商，如何判断、评估广告的效果
策略企划--准备
准备一份资料清单，请客户照单提供
向媒介部索取竞争品牌广告作品资料
向媒介部索取竞争品牌广告量及时间
搜集并了解广告法规对该类别的限制
了解至少五个消费者对产品的意见
了解至少五个店面陈列和回转的状况
列清楚需要市调提供的消费者资料
自己使用产品三次以上
在三天内完成上述事项
向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度
向创意及媒介主管询问确定作业人员

策略企划--撰写
资料分析，找出生意机会，归纳品牌定位及个性
确定目标对象及其消费需求
总结其目前对品牌持什么态度？问题何在？
广告任务自然形成---解决什么问题？
达到什么目的？
确定期望消费者接触广告后的反应
确定利益点（如何满足消费者以达成上述反应？）
写出支持点（支持利益点成立的事实依据）
结合品牌个性/目标对象/广告任务/竞争分析确定创意的格调/态度
媒介工作三步曲
客户代表 媒介计划
媒介工作简报，产出：媒介策略
媒介计划 媒介购买
媒介策略简报，产出：媒介计划
媒介购买 媒介单位
实施媒介购买，结果：媒介投放

好的简报必须经过整理、消化、并思考如何产生好成果
简报只是开始，应适时适度关心，掌握工作进度和品质
媒介计划三步曲
媒介策略
目标对象
媒介选择
媒介行程
媒介比重
地域分配
优先顺序
媒介计划取决于
业务运作关键--业务工作简报
想出来很重要，卖出更重要 消费者导向思考模式与客户导向思考模式结合

代理商的消费者是客户
客户认为什么是好广告
--了解客户的期望
--成功地贩卖想法
什么是好广告？

创意的观点
业务的观点
客户的观点

创意：什么是好广告？
发挥才华
+
得奖经典
+
符合策略
业务：什么是好广告？
符合策略
+
创意同意
+
客户喜欢
客户：什么是好广告？
正合我意
+
产品畅销
+
制作免费
+
马上能播
什么是好广告？
A--如何“正和我意”？
事先做好周密的准备工作
迅速消化简报并澄清疑点
了解产品、市场及竞争者
熟悉客户内部的组织运作
转化客户语言与创意思考
以客户的语言来贩卖创意
选定良辰吉日去贩卖创意

事先做好周密的准备工作
书面与口头的工作指令，确认策略
详细记录客户做的口头指示
了解工作的真正目的与眼前急需解决的问题
迅速消化简报并澄清疑点（以确保准时完成工作）
马上仔细消化工作说明，立即反馈
澄清问题，同时要求未给足的资料
了解产品、市场及竞争者（以确保创意的可行性）
产品生命周期（死马难当活马医）
品牌的市场占有率及变动情形
产品的分销情况及销售渠道
产品的价格及市场定位
主要竞争者广告促销动态



熟悉客户内部的组织运作
谁说话最有力？谁有最终决定权？谁对结论负责？
品牌负责人的个性
眼观六路，耳听八方，保持中立，勿介入战场
切记“小鬼难缠”
转化客户语言与创意思考
客户语言 创意思考
-产品刚上市，消费者不知道 -提升知名度，引起兴趣
-竞争者太多，加强广告，增加销售 -增加偏好度--品牌转换
-产品性能和特点 -消费者利益点
前轮驱动 爬坡力强，省油
中置盘带 行驶平稳
电子喷射式发动机 起步迅速，提速快
含维生素 营养，健康

以客户的语言来贩卖创意
BEST price vs OPTIMAL price
INCREASE SALES vs MAXIMIZE PROFIT
GENERATE vs INCRES AWARENESS
选定良辰吉日去贩卖创意
开大会前后NO！
作预算期间NO！
月初及月终NO！
休假前后 YES！
B--产品因广告而畅销吗？
广告能够解决的问题
建立、提升品牌的知名度
提高消费者对品牌的兴趣
激起购买欲望
教育使用方法或产品知识
增加使用频率或使用场合
改变错误认识

广告不能解决的问题
产品质量太差
铺货差或断货
产品定价不合理
产品进入衰退期

化被动为主动---自我保护
了解销售状况和销售目标
及时追踪并确认广告效果
密切注意市场及竞争者动态，并主动策划下一步广告及促销活动
C--制作免费vs 预算合理
设法先了解制作费用及媒介预算的分配
创意不必太受预算限制（或许有私房钱）
15”可以说清楚的，不必采用30”
国内/本地能做的不必到国外/外地去做
善用客户的既有资源
努力推广客户的产品
“货比三家”不吃亏
建立完善的估价制度
大胆启用新手，即降低成本，又提高配合度
妥善规划，预留时间，减少花费，提高质量
D--如何马上就能播？
减少急件，提高效率，降低成本
先让客户了解代理商标准作业流程及所需时间
与客户建立期限的共识
给客户留一点评估时间
随时提醒客户注意期限
可以一天完成的工作决不拖延
时间计划预留空间，尽早进行，以期提前完成
提案一定要有结论，立即落实，以免夜长梦多
好广告就是
符合策略和客户意愿
充分体现创意的才华
创造辉煌的销售业绩
用最合理最经济的钱，在尽可能短的时间内，完成最佳质量的作品
AE ≈ 专家
产品专家
市场专家
企划专家
沟通专家
贩卖专家
管理专家
财务专家
AE需要提高的4大能力
沟通
企划
创意
执行

谢谢！
如 何 提 案
一、如何提案
目的：让你想的（策略）与做的（战术） 技巧
化成有效的提案。

得到预期的效果（生意）
对你有帮助的印象（升官发财）
你将学会：
将思考化成文字（策与术）。
策与术在文字的结构化（逻辑）。
撰写或提案将更具煽动力（Sexy）。
受众或提案对象受到启发（生意或……）。
将撰案时间缩短（思大于写）。
7个想法来将撰案前的痛苦化为 创意泉源
1、化痛苦为生产力（快乐些）。
2、先写结论，再去推演出结论逻辑的填空架构。
3、抓大纲，（Get to the Points：关键点）。
4、学会打住（Stopping Power：无脚蛇）。
5、坚持卓越。
6、口授。
7、时间管理。
想法1：化痛苦为生产力（我很快乐）
心智图：Mental picture
受众心智图（Readers picture）
目标受众与你想的层次有差距（沟通不到位）
文案心智图（Lecture picture）
可读性高的关键字（5-10”可订）
写或画出心智图（Note the picture）
随时记或画，下一步永远简单
想法2：结论先，再导出能推演出 结论逻辑的填空架构
解剖学习：
撰写或提案的三大解剖（立案）基础，并赋予他们使命。
1、开头：
建立关系，以切主体（题）
2、主体：
去论证目标受众的关心点就是你的逻辑架构。
3、结尾：
什么是让主体形成下一步的辅垫？

填空
利用想法1去填写出上述三个学习的提案雏形（草稿）。
雏形
笔记得到提纲，提纲能切领，逻辑架构便完成。
文饰，编辑及格式化
编辑，重抄后经秘书打印，当你看到最后的提案的样子时，再化一点点时间判断其（外）表象，是否简明扼要（ Stopping Power ）？ 是否充分利用了你原始的策和略（笔记）？内容与提纲是否切题？ 是否有组织且有效的再现了复杂的数据？请不厌其烦的做最后修正，再重打。
注意：一旦养成“填空”的习惯，你的文案将会写得 更快且顺畅，并表示思路已逻辑化了。
想法3：抓大纲（ Get to the Points 关键点）
两点间最短的距离是直线，所以提案时得到最快结论的途径是使用简扼，生动（V）的语言。
勿在灌木丛中打抢，简扼=冗长，围绕主题编出提案之逻辑，勿旁敲侧击。
使用良好，现代用语，删除后缀用语。
许多人错误的认为使用被动语态更正或使之更象“生意经”。然而，主动的词和简单短句可更快得到结果。
用口语写。所以，一个友好、自然且带个人风格的直接语言是撰案的优势。
有策略的选词。注意自己所埋下的信讯，衡量每个词性。样样都反应“你是一个什么样的人”的一个丰富表现。甚至，你从未遇到的读者都会因此而反映出现你的画像。
想法4：学会打住
1、抓住受众，要会精简，先去一半的文字，再 删一半，直至养成“每个文字都具意义”的习惯。
2、通过清楚的标点，标题引出结构的段落，使其简单易读。学会使用视觉效果，直观的将受众的注意点摆在你的焦点上来。
3、熟悉你的受众，从他们的角度，直述他们的语言。
4、使受众清楚你的下一步，在撰案的结尾带出你的逻辑行动步骤，并用简扼的语言来完善。
想法5：坚持卓越
校对，用批判的眼光来看你的笔下物，重来。
勿用“马有失蹄’来安慰自己的错误。
寻找同伴，鼓励找错。训练同事及秘书具有校对及批评的能力，试着让他们检查你的书写，表扬找到错误的同仁，或能出好点子的人。
校对技巧：
（1）最常用及有把握的事最易出差错。
（2）用手指字念，或善用电脑。
想法6：口授
用脑子来搭起撰案，念给别人听你的策与术。
取得你所需的支持，确实与你的秘书有个正确的开端，安排让披此建成立沟通的管道及学习技巧，同时计划适当的培训。
口术的技巧：
在开始前找到切口（点子），即结论，将之视觉化。
快速提纲，进入口授。
对每个关键段落做个介绍及结论。
想法7：管理你的时间
写快、学快、用脑筋去减少冗长的撰写
基调定律：
画心智图
笔记
口授
简扼
赠品：撰案控制
目的在节省时间
将撰案分成可以控制的几个部分。
发现并善用最佳撰案作息时间。
重不浪费每份撰案的思考部分。
用最大努力来撰写最重要的几张关键文字。
随机应变。
二、如何提案
一些前辈曾看到的不恰当：
开场时未说明白此讲/会/行之目的及所要解决的问题。
没有议程或备“应变计划”。
繁文缛节，令人生厌、琐碎、被人带走、回不来。
无条理，不知所云、也听不下受众的问题，以致离题。
无法针对所提的建议或问题核心来采取对策。
撰案与提案内容不能解决问题，甚至不一致。
过份强调或膨胀自我，而忽视受众的体会，不切实际。
过多专门术语，或重复自己或他人的话。
不够正式，或在专业及权职上的事后执行无法给人信任。
木讷、吊板、了无生趣、无法令人心动。
专家的建议：
擒贼先擒王？
平常心，客户也是人。
跳吉鲁巴。
开场与结论。
谁主提？
从客户观点来挖出客户问题的核心。
场地布置及工具要如何下功夫？
有效运用视觉辅助工具，掌握客户眼神。
如何应对权变？
彩排、彩排再彩排——功夫是手中无剑，心中有刀。
1、提早准备，并按时程表行事。
是否足够时间来完成受众托付的任务。
是否完全投入，以使最无聊的个案也萌生创意火花。
是否绞尽脑汁，已肝脑涂地。
代理商的位置与因专业而生的权威感就此一举。
2、擒贼擒王
王的心与神何生？
眼观四方，多备一人。
权变计划。
3、平常心，客户也是人。
谁是广告的鉴赏者（行家或消费者）
客户是广告决定者。
一点紧张也是好的。
不准备好的人才不会怕。
4、如何有针对性的讨论核心的问题？
跳吉鲁巴。
重复Brief.
检视以往事迹。
念一遍议程、会议目的、广告策略……
会议要解决什么问题。
如何把离题的受众抓回核心。
5、开场白
像请人吃饭般开始。
和蔼、亲和、介绍工作同仁姓名、职称、工作性质。
先报议程进度。
勿虚伪，太抱怨或自贬身价，一点点威严加不卑不亢。
不要一坐下就开场，利用寒暄与互识来打破严肃气氛，搞活络些。
勿一开始就讲滑稽的笑话。
6、结尾
勿以悲观的口吻或态度结束。
勿在结束时唠叨的讲一些琐事。
安排强捧压阵，后发制人。
重看会前目的是否已达成。
结尾时要留下深刻印象，影响极大。
对结案充满信心，对下一步深具执行力。
7、把自己的脚放到客户的鞋去试穿：
客户的说明是什么？他的观点是什么？问题真正的核心是什么？
广告真能解决客户在营销、渠道的问题否？
提案是否切题，目标是否明确而得简扼？
运用客户的惯用语及词句来让沟通到位。
8、慎选主讲者
专业、威望、表达能力、对提案内容的娴熟度及掌握能力。
主讲者须对受众所关心的事有极高的兴趣及关心度。
总之，不要硬派，硬选只会让人看起来很无奈。
9、场地布置及工具要如何下功夫。
高科技抑高内涵 ？
战地搜索，灯光、开关、投影、试音……
谁负责行政事宜，如茶水、电器外来介入处理。
座位的排序，谁负责听弦外之音。
文具如白板、多色笔、投影笔、笔记本电脑、图钉、橡皮擦、油色笔、剪接机、放映机、多插座延长线……
10、威力展示
气势最重要，要能震人。
让客户进入会议室就能感受出，他的广告计划已进入一触即发的态执，使生信心及依赖感。
会场布置。如：广告计划、阶段流程、表现POP、DM……
11、视觉辅助工具的有效运用。
目的是掌握受众视线，不能分心。
将提案版当成海报使用，15-20字。
同一段个案，不要密密麻麻几页，多用几张无所谓。
简扼处理画面，不要花巧标题或引号。
白底黑字，明亮清楚，易读易记，粗优于细字。
12、如何处理客户问题或权变？
提案者是否掌握问题核心？
提案者是否了解个案的流程及逻辑？
问题是否离题？如何把受众抓回主题？
提案者是否了解附件一的问题？
我所见过最好的问题解决者；如OZM、（RF.ET）SZS、（LL），JWT、（LC）。
13、彩排
彩排，再彩排，连洗脸照镜都彩排。
降低紧张，提升熟练与信心。
掌握内容及逻辑，以加强心理建设。
谢谢！

创意简报-A