策略-创意

“大家都在谈创意，什么是创意？为什么要有创意？”

Let’s make things better!
人有了需求，就要满足，而在达到目的（问题）之前，寻求一个更有效的新方法，使问题得以解决，此种过程，就是创意。
发明 改良 重新定义 → 都是创意
ex: 轮子 → 齿轮 → 桌子
电脑 → 更薄小 → 因特网
可携带

所以……

创意的重点在于问题，而问题来自于需求。
从不同角度看问题，然后改变问题，找不到答案，是因 为
“问题”有问题
应寻找正确问题，而非正确答案

从实务观点定义创意：
综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有素材中求得新概念，新表现，新手法的过程。

“广告嘛！不就是 “广”而“告”之吗？干嘛要谈什么创意？”

生产商面对广告的态度：
把商品所有的好处直接告诉老百姓就好了！
要老百姓指名购买，嗯……产品名打个几百遍就行了！
为什么要花大打钞票，去搞什么创意奖，我要卖东西呀！

消费者面对广告的态度：
老王卖瓜，自卖自夸
烦人、吵杂，老是影响我看节目
咦？那个麦当劳的小孩好可爱
“广告是提供商品/服务新资讯的桥梁，让我找到能满足我需要的商品/服务。”（…太乐观了…）

“轻轻地我走了，正如我轻轻的来……
挥一挥衣袖，不带走一片云彩”

广告---位于营销（Marketing）4P（or4C）中“沟通组合”的一部份，是一种有科学本质与艺术倾向的商业沟通行为。

既然是沟通即应双向互动，因人而异，见人说人话，见鬼说鬼话。→（创意包装）

创意的作用：

1. 引人注意---突破干扰

2. 包装讯息---取得更高的收看率/阅读率

3. 留下印象---获得更高的回忆率（少投放，多效益）

“好啦，说了这么多，可以想创意了吧！”

且慢！创意进行之前，先要理清问题！→策略
策略分析，能正确找到问题核心，
找到正确说话的人，否则→对牛弹琴






消费者认知 Consumer Perception
要让我们的广告活动有具体的成效，最有效的方法就是将它运用在真正的消费者身上。也就是运用在我们的“目标消费群”身上。
广告本身并没有任何效用。只有当它去影响消费者时，才发挥作用。
我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。

消费者认知 Consumer Perception
我们必须去改变消费者的心意(认知)。

现在我们的目标消费者如何看我们？
广告之后，我们希望我们的目标消费者如何看我们？

消费者利益 Consumer Benefit
这也就是承诺；就是USP*(独创性销售主张)；就是SMP*(单一诉求)…，不管你如何叫它，它的好处就在于它能使你的产品免于与其它产品竞争。

Feature 特点
Advantages 优点
Benefit 利益点
消费者利益 Consumer Benefit
请注意：一个利益点，一个承诺。One Benefit, One Promise.
就算你的产品本身有一大堆利益点可以让你大做文章，也只要选择其中一种可让消费者接受的利益点。
承诺要简洁有力。另外要记得将产品利益转化成消费者利益。
人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。
举例来说，一个人不会为了在他起居室的墙上钻洞而去买一支电钻：他只希望他的置物架不会倒下来。
广告主张 Ad Proposition
广告主张是一串精练字句的陈述提出一个解决方案，阐述了我们向目标消费者(TA)说了这个讯息(message)之后，TA会信服(believe)，会放弃某些习惯(habit)，某种态度(attitude)，改变旧的认知(perception)，而达成我们的广告目标(ad objective)，因此它必须是有关联的(relevant)，是TA感兴趣的(interested)。
把商品概念转化成让消费者易于接受的形态后加以传达，并将消费者的行动引至理想的方向，消费者经由广告的信息知道，商品和自己生活上的关系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成为消费者生活上的一部份。
广告主张 Ad Proposition
广告主张必须是对消费者有意义的，必须对消费者是重要的(important)必须能提供消费者利益(benefit)，无论是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一种承诺(promise)能解决消费者的难题(problem)，满足消费者的需求(need)，欲求(wants)并且有竞争力。
广告主张 Ad Proposition
Ad Proposition的架构方式

机能的连结---功能的需求---认知变化方式---主张概念
消费者从使用商品所能得到的好处效用，以及和竞争者不同之处。
感情的连结---感情上的需求---感情变化方式---印象概念
投射商品的形象，也让消费者在商品上找到自我。
生活形态的连接---新生活形态的需求---系统建立方式---提案概念
因为使用商品，而得到更好的生活形态，理想的生活方式。
文化的连接---文化的需求---符号传达方式---象征概念
超过商品本身的功能价值的新意义，在文化探求上认同。
广告主张 Ad Proposition
产品特征(Product feature)为诉求 (基本讯息强调商品特征和消费者的利益结合)
铝箔小包装，随身可携带 ---包装
一天穿一件，都是新衣服 ---用完即丢
充电10000次，不用买新电池 ---可再次使用
产品使用(Product custom) 为诉求 (强调商品使用的利益，或使用产品的方式不同而生产不同利益)
轻轻的抹，一点也不费力 ---使用中
轻轻的抹，地板立刻光亮 ---使用后
好东西要和好朋友分享 ---分享
我听我自己喜欢的音乐 ---自己享受
广告主张 Ad Proposition
产品属性为诉求 (强调使用或认同广告品牌的团体类型，使消费者在使用商品时能感到自己是该团中的成员，或与该团有关）
周润发，成龙都戴的手表 ---名人使用
台大数学系教授也用来教自己孩子---专家使用
年轻一代的新口味：百事可乐 ---年轻人使用
生活形态(life style)为诉求 (强调和某一特定目标消费群息息相关而具代表性的生活方式)
英国式的风格，下午茶 ---品味的态度
爱情的代言人，巧克力 ---新的价值
个人理财的时代来临 ---话题事件
广告主张 Ad Proposition
潜意识(Subconscious)为诉求 (将广告基本讯息隐藏起来，而针对消费者的潜意识需求)
劳力士 ---社会威望
成为偶像---自我实现
品牌形象(Brand image)为诉求 (1960年由David Ogievy在1960年倡导的强调塑造某种品牌形象，符合消费者的自我印象，使消费者认为这是属于他的商品）
反面诉求 (在讯息中制造恐惧，焦虑，不安…使消费者了解只要用了广告中的商品就能免除可怕的负面情境）
吸烟有碍健康--- 身体健康的意识



创意三元素：

“成功广告创意必备哪些原则？”

1.原创性 Originality
概念、手法、媒介运用、策略…等
如果不够创新，吸引不了注意；炒冷饭，食之无味！

2.相关性 Relevance
创意能够协助达成广告效益的前题是——
创意与产品或品牌是否血肉相连

3. 单一性 Single-minded
所有元素都该为了成全一个核心想法而存在，没有第二个想法需要被顾及
单一性本身，就极具风险，→策略相形重要

4.冲击性 Impact
冲击能强化记忆，风险能制造话题
不能造成影响力，印象不会持久
发想之前：
看它、摸它、吃它、闻它、听它、感觉它、
爱上它、玩遍它、抛弃它

——全感官刺激
创意人的三戒 ：
切勿 匆促完成一件工作。到头来，你必须再做一遍。而且做得更急，更差。

切勿 在没有策略可作依据的情况下为客户工作。没有策略作依据，你、或者客户要如何来评断作品的好坏呢？

切勿 匆忙展开工作，除非工作单上附有一份充分详细的简报。没有简报，你就会弄不清楚你在做什么；没有工作单，你只会徒劳无功。

I can take anything but shit, because this is not a shit business!

策略-创意