奥美市场调研部的功能与作用
奥美为什么设立市场调研部
更直接地接触和了解消费者
最了解自己的调研目的
充分利用奥美品牌管家的技术和工具
有利于控制与保障调研品质
更好地与调研公司合作，有效利用调研公司的服务
避免和弥补调研公司研究和执行上的不足



部门职能
奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同
更多是为传播沟通策略服务
更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评估提供参考依据
围绕从“策略发展”、“创意/制作”、“广告前测”到“广告评估”的企划过程，不同阶段提供不同贡献


企划循环
调研与企划循环
市场状况分析
行销需求
了解整体状况，辩识问题点及机会点
详读所有的现存资讯和调查
影响本品牌未来发展的因素有哪些？
调查的贡献
提供现存调查资讯的完整分析
帮助解释现存资料
又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？
对谁，说什么
行销需求
定义主要目标群
找出本品牌最能打动消费者的卖点
最重要的一个阶段
调查的贡献
能帮助定义市场的目标群区隔
了解消费动机及态度习惯
评估并解释品牌忠实度
可能的调查
动机研究
区隔调查
使用行为和态度调查
定位 / 策略概念发展研究 / 测试
调研与企划循环
怎么说
行销需求
根据第一阶段选择的沟通重点，
发展出不同的创意执行手法
选择出最终有效的创意执行手法
在此阶段进行调查的好处
调查可有助于创意 / 品牌发展，而不只是评估
制作成本较低
还有时间修改，修改的成本也较低
调研与企划循环
已完成的广告评估
行销需求
决定用或不用
沟通是否有效
整体冲击力是否足够
调查所能做的
测试该广告的沟通是否达到效果
测试该广告的冲击力强度是否足够
已完成的广告评估（续）
沟通力检视
量化，100个以上样本数
只看你要测试的广告片
必须有benchmark data做比较
无法测试该片的冲击力
无法评估2支稍有不同的片子之好坏

已完成的广告评估（续）
冲击力测试
消费者看一次之后立即做
Day After Recall (DAR)
非实验状态
已完成的广告评估（续）
沟通力 + 冲击力测试
-- Buy Test
-- Clutter Reel
调研与企划循环
广告效果评估
行销需求
经过一段时间的投放，我的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？
广告效果追踪调查
知名度
主要属性
传播清晰度
喜欢 / 不喜欢 / 为什么
购买意愿
调查方法:质化与量化
理解
探索
Why & How
深挖心理
感性和理性
动机
探索性的访问
自由的流程
测量
评估
What & Who
How many & How often
理性和感性
行为
分类
比较Overtime
部门职能
奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同
更多是为传播沟通策略服务
更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评估提供参考依据
围绕从“策略发展”、“创意/制作”、“广告前测”到“广告评估”的企划过程，不同阶段提供不同贡献


企划过程
不同阶段调研内容
不同阶段调研内容

不同阶段调研内容
不同阶段调研贡献
部门作业
策划和执行调研项目
监控调研公司执行调研项目
研究和分析消费市场



研究经验
通信
保健品
房地产
个人护理用品
药物
食物方便面
家电产品
儿童玩具/读物
青年研究
女性研究
奥美调研专长
品牌检验
沟通概念测试
跟踪研究
部门架构
工作流程
部门作业
策划和执行调研项目
监控调研公司执行调研项目
研究和分析消费市场
为客户和其它部门提供市场和消费者方面的信息
深入了解、洞察消费者，帮助创意人员发想创意
为形成沟通策策略提供依据
帮助检验广告策略执行情况



研究品质
奥美集团组织之间的定期经验交流
研究人员培训
严格的操作监控

调研内容
市场需求调研

消费者调查

产品调研

竞争策略调研

广告调研

价格调研

与调研公司的合作
谢谢！

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