奥美广告_如何写的更好
如何写的更好 How to Write Better
奥美新进人员训练

如何写的更好
为何要写的好
何谓写的好
四个大原则让你写的好
读者导向、直接回应
确定目的、决定编排
用字简单、意思精确
内容确实、推理完整
更容易读的版面排版
会议记录
建议方案
店头调查报告
竞争品牌评估报告
范例说明
为什麽要写的更好
广告专业的要求
"我们从事的是沟通主意的行业，撰写信件、企划案和报告必须如广告文案一样地专业"
- 肯诺曼
奥美成功的条件
"写的好是在奥美成功的先决条件，我们所有的高阶夥伴都是优秀的写作人员，纯属巧合吗？"
- 大卫奥格威
文如其人
"Wooly thinker, Wooly writer"
写作表现个人的性格，与解决问题的能力。
- 董洽
何谓写的好
定义：
藉由书面写作方式传达写作者原始意象与辅助资料讯息，俾使书面资料阅读者/群於阅读後之反应，落在写作者写作前预说经验领域及意图范畴之内。

精简确实的书面作业，让读者了解而达到沟通目的。
广告文案与商业文书的撰写原则共通但本讲义以商业文书为讨论主题。
原则1：读者导向，直接回应读者的问题
鉴别读者身分，总经理和行销助理所要知道的讯息是不一样的。
读者与你之间的关系，影响字句的选择。
了解他的问题，直接提出答案。
读者时间有限，必须迅速地看一遍就懂。
原则2：不同的书面沟通目的，决定编辑方式
下笔钱确定书面沟通目的
告知？说服？保证？启发？或是取悦？
告知性的文件在记录结果不是叙述过程，所以要忠实正确地列出资料，不是主观地意见表达。
以说服为目的文件，MEMO，必须有明确的主张及完整的支持证据。
原则3：用字要精确简单-打破罕用字，长篇大论必能显示高深学问的迷思
用简单的文字，常用的文字
发轫 开始
消弥 去掉
斧正 改正
用商业用语，你不是律师不是官员
来案察照 关於
兹事体大 重要
能用数字就不用副词形容词，Little? Very Much?到底是多少？
非常成功 市场占有率35%
购买频率很高 平均每周购买4包
原则3：用字要精确简单-打破罕用字，长篇大论必能显示高深学问的迷思
尽量用肯定句、主动式，而非否定句、被动式
本案被认为 我们认为
不得晚於 在...之前

不能有醋字，否则功亏一溃

剔除同意重复字词
预先计划 计划
采取行动 行动
事後结果 结果

不要自满第一次的草稿，进行第二次、第二人修正。
原则3：用字要精确简单-打破罕用字，长篇大论必能显示高深学问的迷思
确定缩写是常用易懂的，否则先用全衔避免混淆
F/A French Airline
Financial Assistance
Finished Artwork
i.e. means "that is"
e.g. means "for example"
Re means "in the matter of"律师用语，不必用
Monday and/or Tuesday是官僚的文字，不必用。意思是周一或周二，或周一周二两天。
表格用%但书面用Percent
内部用O&M，对外用Ogilvy & Mather
请用Ogilvy & Mather Toronto
不用Ogilvy & Mather Canada
用$5,000不用$5M
用$5million不用$5MM
原则4：内容确实的前题是自己思路清楚
原则4：内容确实的前题是自己思路清楚
迅速切入要点，不要喃喃自语
诚实、知之为知之、不知为不知
叙述事实，避免夸大
界定意见的来源，你的意见或是调查结果？
练习推理架构的步骤
界定问题
阅读并整理资料
设定结论
引述佐证
确定结论
要求行动
不断检查
可能的反对意见
论点前後矛盾
例证资料完整性
更容易读的版面编排
给它一个大写标题
使用短句子，太长就切成两句。
除了标题，不宜全部大写
运用齐头的副标题
不必缩进段落的开头，用空行来分段。
重点划线，一笔完成，不要断续。
设法不让读者转页阅读，过长的报表例外。
适度的留白，不要压迫视觉。
撰写时注意事项：
1. Title
明确、不要花样、不怕长、大写
2. From: CC: know something
To: do something
3. 人名顺序
按官位/按笔划/按字母
撰写时注意事项：
4. 结构
好的架构能帮助读者记忆，帮助自己思考
任何超过半页的Memo就需要有结构
太长的报告书可以运用简明的covering memo来开头
运用1,2,3来结构，好处是
- 整合许多相关性较弱的论点
- 去除连结词的必要
- 帮助自己整理
- 视觉上的组织感
撰写时注意事项：
5. 结论要有行动感
什麽事要马上做？谁做？何时做？要求对方回答问题
6. 手写Memo
直接而且Personal
7. 小心幽默/生气的Tone & Manner
你觉得好笑，可能一点也不好笑
生气时写的，一定要在不生气的时候才送出去
8. 是否要书面化？
你真的需要用Memo的方式吗？是否用电话或口头的方式更省时更有效。
节省别人的时间，节省自己的时间，节省公司的成本，这个世界充满著太多不必要的纸张。

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建议信及备忘录
正式的建议是建立成功品牌的基础。
广告代理商专业价值
言之有物，勿做肤浅之论。
不预设立场，花工夫研读所有资料。
下笔前，列出所有欲讨论的重点
下定中心结论，仔细导引。
架构完整的七个步骤
1. HEADLINE
写一个生动正确的标题
2. PURPOSE
明白地列出主题
读者会看到什麽?为什麽他们要看?
3. BACKGROUND
摘录背景资料
不要假设读者与你一样清楚所有资料，扼要地叙述主题事件的背景
4. CONCLUSION
结论是中心主张
清楚地写出你的主张，不要让读者臆测，我们写的不是奇情小说。
架构完整的七个步骤
5. RECOMMENDATIONS
明确、逻辑的提议行动
所有建议都是来自中心主张的推理。
6. PATIONALE
持平地说明理由及证据
完整的理由，并分明那些是事实，那些是判断。
公正地陈述正反双方的论点
引申市场资料或研究报告来增加说服力。
7. NEXT STEPS
立即可行的下一步行动
要求读者应采取的行动？
下怎样的决定？成本及时间如何？

顺序 举例
目的 *提高洗发精品牌形象与占有率
背景陈述 *洗发精占有率下降
*消费者评价低
结论 *重新定位
建议方案 *发展广告活动
理由 *改进包装
*调查结果显示现有定位无明显 利益点...
下一步行动 *七日内回覆

告知
店头调查报告
竞争品牌媒体追踪记录
会议记录

*主题事件
*结果
*细部资料与证据
*下一步行动
店头调查报告
不必长，两页即可，并附上店头的细节说明做为补充。

完整的店头调查报告应包括下列：
1. 访问地点/店名/日期/店数/类别
2. 目的(Purpose)
3. 结论(Overall Conclusion)
4. 发现(Specific Findings)
- 铺货率
- 价格
- 包装设计实际陈列效果
- 陈列面
- 陈列位置
- 竞争品牌活动
- 店内促销活动
5. 建议行动(Action)
6. 观察心得(Observations & Implications)
人及产品的发现，店内的消费者他们为何选择某品牌？他们受什麽影响来产生老板或店长的看法如何？
竞争品牌评估报告
1. 标题包括品牌名/素材规格/放置的媒体/播放时间/区 域范围
2. 目标对象
3. 基本诉求点
4. 支持点
5. 执行方式
Key visual 男女主角
Slogan 调合年轻的心
Commerical format 生活片段
Tone & Manner 现代；年轻
6. 效果评估
7. 判断目的及策略
综合上述的分析来判断
竞争品牌的企图
竞争品牌的花钱哲学，根据销售？季节？连续，求Reach？
竞争品牌的Target Audience是否和我们不同？Why？
我们该怎麽办？
竞争品牌媒体运用评估
不只是数字的记录，更重要的是执行策略的分析与判断；应包括
1. 地区的分布
2. 媒体别/节目别/季节别
3. 比较前期
比较竞争品牌
4. 比较销售rate per cast
比较SOV vs SOM
会议记录：品牌决策与行动的记录
1. 只在记录结果、重点，而非讨论过程
2. 开会前知道本次会议目的，全盘了解议程中每个项目，自然可以比较客户在讨论什麽？结论是什麽？
3. 结论可能是为达到某种目的而须采取的修正方向，而不只是通过或重提。
写更好的会议记录一些方法
4. 按会议议程项目为每部份的标题，通常产品分
5. 在每个标题下的结论顺序编号，以1,2,3......9，依次编列，只有一种编号系统。
6. 後续行动应紧接在标题结论之後，不是集中在末段一并列出。
7. 後续行动应清楚可执行，并应编号。
後续行动
8. 以实际范例说明，并由学员现场讨论修正方法，讨论日期3/23早上9点。
Most Common Errors
Any question please contact us.
If you have any questions please contact us.

We will add message of anti-plaque.
We will add anti-plaque message.

I will tell after confirm by Client.
I will inform you after confirmation by Client/ after Client’s confirmation.
Most Common Errors
Replying to your fax of…
In reply to your fax of…
In response to
In reply to

Coke ranks first in CSD category, second is canned coffee.
Coke ranks first in CSD category, followed by canned coffee.
Coke ranks first in CSD category, while canned coffee ranks second.
Most Common Errors
Agency discussed the 1990 advertising w/Client. Conclusion as follow:
…Conclusions were reached as follows:
…The conclusion of the discussion are as follows:
…The following conclusions were reached:
…After both parties’ discussion, conclusions were reached as follows:

…is scheduled to launch/air in the end of March.
…at the end of March

(Many people put punctuation marks outside quotation marks, too.)
Most Common Errors
Get the preposition right
On March 15th
In the year end
At the beginning
In the mid of June
During the launch period

Client informed that
Client informed agency that
Client stated that

Client accepted
Client approved

Client required that
Client requested

Client advised to
Client advised agency to
不断练习

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