奥美-贩卖创意
&
In Two Words, What is Your Job Really About?
请描述一下.
你的工作本质到底是什麽?
Great Ideas
好Idea
How Good Are You At 自己问一问,你有多棒
1. 为你的品牌创造好的idea?

2. 认出好的idea?

3. 在内部发展广告的过程,保护好的idea?

4. 让客户买下这些好idea?

5. 卖出去之後, 不让他们反悔?

6. 不因为具误导性的调查或胆小的伙伴, 蚕食瓜分你的好idea?
Selling Great Work
贩卖好的作品

IS NZ1 7/96
Selling 贩卖


1. 什麽意思?

2. 为什麽这麽难?
Why is it So Hard? 为什麽这麽难?
我们通常是向一群逻辑的动物(客户)贩卖概念和抽象的东西.

对他们而言,买下好的作品,通常代表极高的风险-$$$和面子.

我们必须:
了解这个客户"如何购买idea"
在自己家里就努力的想好要如何贩卖
Selling Skills 贩卖的技巧

重要! 需要被训练! 需要时时更新!时时复习!

必须了解自己的风格, 什麽能做, 什麽不能做.

没有最好的. 唯一的方法

不要痛苦地尝试学习别人的方法--必须了解你是谁, 你的极限在何处, 什麽方式对自己最好.
Think of Grey
灰色的世界
The Territories of Presentation 简报的颜色
BLUE 蓝色
最佳的“蓝色”提案人用清晰的头脑, 说服你及引起你的注意

深刻的知识 / 清楚的论点 / 无可置疑置的逻辑.

气氛是渐渐形成的.

敏锐.能切中要害.

当“蓝色”渐渐变成“灰色”的形态时, 猜猜看会是什麽状况?

明亮的红色“提案者”具爆破力. 动力. 闪闪动人.

热情是他们的动力.

情感使他们说服别人.

他们在现场非常出名 / 而且事後被名人记得.

如果“红色”褪成“粉红色”, 激情消逝, 不复有记忆点.

"灰色"的提案者缺乏"红色"的火热和"蓝色"的敏锐.

大部份的人宁可平庸, 也不要冒风险--以免自己看起来很笨.

灰色的提案者是很容易被遗忘的.

大部份的人都不自觉自己是灰色的.
因为太多人是灰色的, "有齐头平等"的效果
不是很多人有勇气告诉你, "你实在很乏味".
Where's your Favourite Territory? 你自己最喜欢的颜色是什麽?
Testing for GREYNESS 试验一下自己"灰不灰"
1. 当你对镜喃喃演练时, 是否连自己都有点厌烦?

2. 当全组人一起预演时, 你的部份是否经常被截短?

3. 当你提案时, 是否很少人问问题?

4. 预演时, 你的同事是否常心不在焉?

5. 你的同事是否常常给你非常常见的评语?
e.g. 有点平淡
到时应该就没问题了

You can never bore someone into buying your idea

别人如果对你厌烦绝不会
买下你的idea
Moving to BLUE 蓝色
需要做一大堆功课及准备细节.

观众的问题通常反映了你的提案内容--实际的. 想要了解更多.

听众通常会对蓝色提案者较有耐心--给你多一些时间来描述你的理念.

我们的客户通常比较习惯这种方式.

问题是理性和逻辑是否能贩卖伟大的创意.
Moving to RED 红红红
"红色"的提案者能让人在情感上投入自己的提案--而不只是理性上.

听从较快能进入状况, 因为提案的方式是外露及个人的.

很多时候不是大好就是大坏.

内容不是唯一的讯息, 提案的人也很重要.

高风险性--也有高的回报.
Five Characteristics of People We Want in O&M in Asia Pacific 奥美在亚太区寻找的五种人的特质

We want people who 我们要奥美人
tingle with excitement when they see something that's great
看见伟大的创意时, 因为激动心中感到微微的刺痛.
follow their instincts as to what's good or bad
关於好坏的判断, 也敢跟随自己的本能.
have an infectious enthusiasm and the ability to stimulate others with it
拥有感染力, 能触动别人感激你的热情.

We want people who 我们要奥美人
act quickly and decisively
行动更迅速, 更有决心.
are prepared to take risks now and then
预备承受风险.
know when to make a stand when it's needed
知道必要的时候要表明立场.
can help others carry the day
能帮助别人渡过难关.
Exercise: Barriers to Selling Great Work
分组练习: 贩卖伟大作品的障碍
Four Key Components of Selling 贩卖的四大元素
1. 起始点是你必须能辨认伟大的idea.

2. 你必须了解客户及他们如何作决定.

3. how和what一样重要.

4. 你必须体认: 伟大作品的产生不可能没有激情 / 勇敢 / 和创意的
Developing Your Own Style 发展你的个人风格
我们不想发明"奥美标准贩卖法".

每人各有自己的风格, 模仿不是办法.

诀窍在於去观察别人如何成功的提案, 转换成你自己的方式和风格.

但是不论如何, 不能让自己变成灰色的贩卖者.
Do You Know What you Need to Know to be Great?
过去十年, 你的品牌上过什麽广告?
哪些成功? 哪些失败?
品牌在消费者心中占有什麽地位?
品牌的哪些东西是不能改变的?
它的弱点是什麽? 要做什麽才能适合?
长处?
广告的核心概念
未来五年, 这个品牌要往何处去
The Road to Greatness 通往伟大之道
The road is bumpy and winding, strewn wit h sharp objects and uphill all the way. 是崎岖的
You will succeed on the road if you know
想成功,你得知道


奥美-贩卖创意