HONDA品牌形象

© AICI 2001
市场调查的目的
了解有关市场认知及消费者态度的事实真相
为制定合理的传讯决策与媒介策略提供依据
此次市场调研与研究的范围主要进行：消费者研究
针对受访者职业、受教育程度、收入、年龄、认知进行：消费者研究
市场调研方法
一、消费者座谈会
二、街头随机问卷
三、可采用封闭与开放题相结合形式
1、封闭题：自拟问题与答案让被访 者选则（例：A、B、C、D）
2、开放题：自拟问题让被访者开放式答题这样更有真实度例：问题/回答）
消费者座谈会
1、座谈会人数为18人（分为两组）
2、座谈会时间2个小时/组
3、特点让消费者可以直接接触HONDA（本田），让我们更能清晰了解本田品牌所处的位置。

街头随机问卷方案
数量：150人
调研地区 ：海淀区、朝阳区(注：海淀区属于高科技区,朝阳区是中央商务区)
受众：18~30岁40%抽样
25~45岁30%抽样
高消费（上层）人士30%抽样
具体费用
随机访问礼品费用：20元/份×168
座谈会场租：900元/半天
被访者费用：100元/人×18人
（注：分两组，每组为2个小时，充分了解消费者对本田品牌的认识。）
访问员费用：10元/份×150
样本成本费用：6元/份×150
主持人费用：因AICI进行因此免费
调研费用及人数

访谈茶水费：20元/份×18份
问卷分析费：20元/份×150份
广告公司服务费：RMB2086.23元
税金：1028.34元
预计费用总计：1.5万/人民币

调查人数：168人



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AICI-HONDA广告作业程序一览1
AICI-HONDA广告作业程序一览2
影响品牌认知的因素
目标受众对HONDA的认知局限于摩托车、汽车的制造中；
市场中缺乏清晰、单纯的品牌记忆点；
缺少与品牌形象相关联的传讯，因而未树立起公众形象；
影响品牌认知的因素
在我们一再强调的差异化背后存在着什么？

影响品牌认知的因素
AICI的思考方式
关于目标消费群心态的讨论：
1、向往
面对生活与工作的压力，内心深处存在对轻松、自在的环境的向往;
2、理性与感性
但引发好感与偏好的却是更多的感性，这使得理性判断中存有浓重的感性色彩;
3、自我
时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化主张;
AICI的思考方式
需求＝问题
需求＝现实与预期之间的差距
从HONDA带给目标消费群的实际利益出发， 导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望， 达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。
AICI的求诉方式
创建独特
品牌个性
目标受众描述
目标消费主群：
摩托车用户：18-30岁男性为主
汽车用户：25-45岁有较高收入
其他用户：30岁以上高消费人士
集团消费用户
生活追求：追求交通的便捷与舒适，追求生活安逸与丰裕。
广告目标
广告目的：
让顾客了解 HONDA，使目标消费者认同品牌倡导的观念。
广告目标:
1.强化HONDA的品牌认知度，使受众对品牌形象产生认同，为创建品牌忠诚度奠定基础。
2.突出品牌个性，产生品牌差异，使消费者产生品牌偏爱和品牌价值的认同感。
3. 培育潜在目标市场。
求诉方式
求诉方式
核心概念

品牌理念的阐述：


三个喜悦：购买的喜悦，销售的喜悦，制造的喜悦

创造与提供动力产品
并使顾客产生拥有的喜悦
核心概念
核心概念

品牌定位:

提供令顾客喜悦
的移动方式与环境

HONDA通过形形色色的商品为人们的日常生活带来无限的喜悦。
如何与消费者达成共鸣
共鸣：是经验的复合，是感知的一致。
HONDA认知环境
求诉方式
核心概念

品牌概念:

购买的喜悦——创造安逸 令顾客喜悦
销售的喜悦——创造满足 令市场喜悦
制造的喜悦——创造欲望 令社会喜悦

创造喜悦

核心概念

品牌个性：

亲切 执着

让人亲近，可信赖同时能感受到责任与信念

HONDA品牌形象广告规划

执行时间:

2001年8月1日—2002年3月1日

执行地点:

北京
HONDA品牌形象广告规划
HONDA品牌形象广告规划
HONDA品牌形象广告规划
传讯阶段划分：
第一阶段：品牌形象传讯高峰。
第二阶段：品牌传讯持续阶段。
第三阶段：品牌形象提示阶段。
第四阶段：品牌形象传讯维持阶段。
HONDA品牌形象广告规划
各类媒体分配比例：










杂志/ 报纸


户外

有效性媒体预测(杂志)- 发行量
有效性媒体预测(杂志）
有效性媒体预测(报纸)- 发行量
有效性媒体预测(报纸)
媒介预算（北京）
媒介流程表（北京）

通过以上媒介策略，我们预测：
在短期内提升HONDA 品牌的形象，品牌的知名度和亲和力，通过有效的媒体组合和投放频次，使广告讯息能在三个月内最大覆盖目标消费者
大部分目标消费者都藉着观看的户外、报刊，产生对HONDA 的较高认知度
Better ideas. Better results. 更佳创意，更佳的结果
Thank you ! 谢谢！

HONDA品牌形象