创意简报
意简报是给创意人员的
而不是
与客户签定的协议
三条格言
广告的角色是改变世界，而不是去描述世界。

业务人员面对的最大的陷井是他们自以为已解决了问题，而事实上只是把问题转嫁给了别人。

创意简报是为了提供帮助的，但大部分的简报读起来都象在求救。
无帮助就不会被尊敬

业务人员就象鹦鹉，在创意人员工作时栖息在他们的肩膀上，当工作完成时，他们取得成果就飞走了。

Dave Trott



对创意简报的错误用法
“信鸽”
只是完完本本地重复客户讲了什么，让创意人员觉得业务人员只不过是信差。
“镇压暴动的警棍”
盲目笃信简报的至高无上，用对其他的观点的蔑视来打击创意人员
“攻击对方的剑”
用简报来强迫客户接受取巧的创意作品（简报上是这样写的，你签了字的）来损害我们的声誉。
好的创意简报
创意简报
品牌写真/品牌定义
市场目标
广告扮演的角色
目标对象
竞争范畴
我们在哪里
我们要往哪里去
按钮
支持点
必要元素
品牌定义
主要问题
平淡，泛泛的产品描述
还是对品牌及其个性的生动描述

要避免:
百事：“清爽，快乐，好味道”
蓝带马爹利：“好质量，有眼光”
蓝迪思：“冰凉，通透，清爽”
品牌定义
理想地，你会有一个品牌写真。

百事是一种态度；年轻而充满朝气，它是心底的呐喊：我的未来由我自己决定

蓝迪思是单纯的，纯净的，简单的，是还没有被人类践踏的伊甸园。

品牌定义
不要忽略产品，品牌定义可能直接从产品得来
好的品牌定义
镇金店
当代真女性的象征— 感受她们的希望，梦想，恐惧，以及她们各自独特的美丽
利口乐
把你的心从城市生活的压力中带出来的一点小小乐趣
按 钮
按钮

这是创意人员的眼睛最先盯住的部分

也是最常令他们的心下沉的部分
错误的示范
必胜客，有好吃美味的批萨饼

每当你想到粘东西，就想到超能胶

DHL把你的邮包带到目的地

要找全城最好的工作，就要读分类广告

按钮
主要的问题
不相关的利益点
没有真正的利益点
没有差异化
写得象广告语
没有激发性
缺少一些能带来洞察和魔力的东西
两种类型的按钮
“释放型”的按钮 -- 让创意人员创意之泉立即喷发
一旦看到，简报的其他部分就变得不相干了
“释放型”的按钮
TANGO 品偿真正的橙的冲击
健力士 健力士的愉悦太重要了，以至你无法轻而易举地承受
曼谷邮报 明天的报纸给明天的泰国
军队 新的世界需要新的士兵
雷达 第一时间杀死虫子
两种类型的按钮
“释放型”的按钮 -- 让创意人员创意之泉立即喷发
一旦看到，简报的其他部分就变得不相干了
完整型按钮 -- 策略的沉淀
看起来不太有即时的激发力，但从简报的前后关系来看，却制造了一个完整的策略想法
完整型按钮
NST：不怕探讨棘手问题的报纸
马爹利：自1715年来，以热情和真心酿制
KFC：不可抗拒的鸡肉
Baby Mild ：对婴儿了解更多，帮助你去照顾孩子
富豪：一切为了安全
WP狗粮：你该买的最好的狗粮，因为它含有多50%的肉
除了最后一个， 所有的按钮描述都很短
找一个焦点
找一个焦点
在策略发展上的马菲定律：

你的资料要么太多，要么太少

但无论那种状况，
你都要整理你的思考



TOPS “关心”什么
你的预算（价值）

你的购物舒适感（有儿童乐园，饮料等）

你的社区

你的健康（新鲜，好质量的产品）

你的方便
TOPS “关心”什么
你的厨艺（厨艺小册子，食品品尝会）

你的兴趣

你的购物气氛（受过良好的训练的员工）

你的使用环境（专业烘烤师傅）
TOPS 按纽
我们关心我们选择的食品
是因为你关心你煮的食品
按钮的修整/小秘诀
由追求伟大的作品胜于一切开始
给自己一点时间思考
与一些不熟悉你的问题的人谈一谈
一旦你找到一条路，要努力的发掘下去
寻找闪光点 — 是否能发展出一堆创意
保持在12个字以内
要知道，这不是一个广告语而是一个利益点
检查一下，它须有相关性
他是否能把产品、品牌、和隐藏的人性真实面联系起来
按钮的修整/小秘诀
有没有竞争力？差异化？独特性？别的产品是否也能用它？

是不是真实 — 品牌真能做得到吗？

你说的东西是不是实在 — 特别当它是一个生活型态导向的定位时：


按钮的修整/小秘诀
你有没有以一个新的方法来传达它？
保丽来
“一种独特的社交润滑剂，他的结果即时得让你出乎意料。”
你能用简单的方法讲吗？ — 没有解释，没有笑话？你这样说别人会相信吗？
你能由此而做一张海报或广告吗？
例子：英航
世界最大的航空公司
大，接待过许多人
接待的人可能和一个城市的一样多
为什么他们要去？
去探望某人

结 论
要明白好的创意是怎么形成的
用你评判创意作品的标准来评判你的简报

你的简报
有冲击力吗
有内容吗
让人有投入感吗
有激发力吗

试用你的简报来作一个业务人员的广告
如果没法做， 那么你的简报可能是错的

“创意能量最大的敌人是自满，
— 满足于我们没能尽全力的出品”


Nido Quibein

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