服务的质量模式

引导案例
铁路部门的服务质量好坏是上级说了算，还是旅客说了算？上海铁路局给出的答案是后者。该局一改传统的“上级视察、内部考核”的老套路，将评判权交到广大旅客、货主手中。上海市质量协会用户评价中心接受该局委托，对上海、合肥、杭州、福州等13个车站和K63/64次、K65/66次、K13/14次等12 趟车的服务质量“打分”。经过客观测评，上海市质量协会用户评价中心向上海铁路局递交了测评结果，对以上25个文明服务示范站、列车的平均满意度为79.93%。这次全新方式的测评，对各车站、列车人员的心理震动很大。
上海铁路局的服务质量管理以旅客满意度为中心，是顾客导向营销观念的体现。服务质量的高低，更多地受顾客主观因素的影响。服务质量管理需要从顾客对服务的期望出发，以顾客满意为目标。
服务管理质量模式
服务营销管理目标
服务质量管理体系，是以消除服务质量差距为总目标的管理体系，只按照服务质量差距模型进行管理的体系。
服务质量差距之间的关系

服务质量差距（差距5）=质量差距1+质量差距2+质量差距3 + 质量差距4
其中：服务质量差距（差距5）——顾客对服务的期望与顾客对服务的感知之
间的差距；
质量差距1——服务机构了解的顾客期望与实际的顾客期望之间的差
距；
质量差距2——服务机构制定服务标准与所了解的顾客期望之间的差
距；
质量差距3——服务机构的服务执行与制定的服务标准之间的差距；
质量差距4——服务机构对顾客的承诺与服务实绩之间的差距。
根据这个模型，服务营销管理要使顾客满意，就要缩小服务质量差距，而要缩小服务质量差距，就要缩小质量差距1、质量差距2、质量差距3和质量差距4。并且要做到以下几点：（1）要准确地了解顾客实际的期望；（2）要使制定的服务标准体现顾客的期望；（3）要使服务实绩达到服务标准；（4）要使服务承诺（包括沟通、定价所隐含的承诺）符合服务实绩。 这就是服务营销管理的4项子目标。

综上所述，服务营销管理的总目标和子目标如下图所示。
了解顾客服务期望
影响机构对顾客服务期望了解的因素主要有：市场调研、市场细分、顾客关系和管理沟通。
市场调研
服务机构不了解顾客的期望，首先因为调研做得较差，市场调研做得不全面，不深入。比如，抽样调查的样本太小，所的结果缺乏代表性，难以达标大多数顾客期望。二是没有重视调研搜集有关服务质量的反馈信息。比如，服务机构可能不敢或不愿意面对顾客对服务质量的投诉，从而难以获得有价值的服务质量反馈信息。三是调研方法不合适或市场调查设计错误。比如，服务机构可能偏重正式问卷调查，忽视非正式的顾客访谈，而像顾客期望和顾客感知这样的心理特征，可能采用非正式的访谈能更真实地加以了解。
市场细分
服务机构不了解顾客的期望的另一原因是没有进行市场细分或市场细分不精确。事实上，不同地区、不同年龄、不同收入、不同职业、不同教育程度、不同文化背景、不同消费心理和不同消费行为的顾客群对同一种服务的期望是有差异的。不通过市场细分去了解这些差异，就难以深入地了解顾客的期望。若市场细分不够精确，把应不属于目标市场的非潜在顾客划进来。这样，服务机构纵使通过市场调查取得他们对服务的期望的资料，但这种资料却未能反映服务机构的真正目标顾客的服务期望。
关系营销
服务机构不了解顾客的期望的原因之三 是没有开展关系营销。一是侧重交易而轻视顾客关系，只注意顾客口袋里钱，而不关心顾客心理的期望。而是侧重新顾客而轻视老顾客，只重视招徕新顾客，而忽视保持与老顾客的关系。事实上，了解新顾客（期望）的难度远大于了解老顾客。
管理层的沟通
服务机构不了解顾客的期望，还因为管理层的沟通发生较大的障碍。一是服务机构管理层很少接触顾客，因而不了解顾客及其期望。二是服务机构管理层与一线服务人员之间缺乏沟通。因此，虽然一线人员直接接触和比较了解顾客，但来自一线的信息却很难上传到管理层。服务机构的管理层次太多，是影响机构高层领导与一线人员之间沟通的一个主要因素。由于管理层是服务机构整个服务理念、服务标准的设计者和服务实绩的控制者，管理层对顾客期望的不了解是造成服务实绩（或顾客感知）与顾客期望之间差距的一知名的因素。
差距1管理的内容
根据的以上分析，服务机构缩小服务质量1差距营销管理应当包括下列活动：
市场调研：服务机构通过市场调研全面而深刻地了解顾客对服务（质量）的期望。
市场细分：服务机构通过市场细分有区别和有重点地了解顾客的期望。
关系营销：服务机构通过关系营销不断增进对顾客及其期望的了解。
管理层的沟通：服务机构通过内部营销改善管理层与顾客之间、管理层与一线人员之间的信息沟通。
制定服务标准
服务质量差距2，是指服务机构的服务设计与相关的服务标准与所了解的顾客对服务的期望之间的差距。在服务机构正确了解顾客对服务的期望条件下，服务质量差距2的存在，主要因为服务机构在设计服务及相关的服务标准时不能准确地反映所了解的顾客期望。影响服务设计和标准制定的因素主要是：（1）服务标准的导向；（2）领导层因素；（3）服务设计；（4）不适合的有形实据。

影响机构对顾客服务期望了解的因素主要有：服务标准的导向、领导层因素、服务设计、不适合的有形实据。
服务标准的导向
服务机构服务的标准不能反映顾客期望的第一个原因与制定服务标准的导向有关。服务机构在制定服务标准时，不是从顾客的需要出发，而是从服务生产或运营的需要出发，即单从企业的角度考虑。这样制定的服务标准是生产或运营导向的，而是顾客导向的。生产运营导向的服务标准可能有助于提高服务的生产率，但可能有损于顾客的利益。例如，有的资金短缺的服务公司会降低某些服务标准以节约成本即缩短服务时间以提高效率（满足运营上的需要），而这些服务标准的降低却导致顾客的不满。服务机构没有从顾客需求的角度设计服务标准的原因包括：不重视顾客的企业文化，缺乏市场调研部门，缺乏反映顾客需求的沟通渠道和领导层的管理作风。
领导层因素
服务机构服务的标准不能反映顾客期望的第二个原因与服务领导有关。一些服务机构的领导“重财务、轻服务”，缺乏顾客导向的服务理念，不重视顾客及其期望，不重视按照顾客的期望来制定服务标准，没有在机构设立良好的沟通渠道收集和反映顾客需求的信息，不按照顾客的期望来考核机构的服务实绩。一家服务机构的领导不重视顾客导向，那么这家服务机构制定的服务标准就很难体现顾客的期望，导致服务差距2的出现。
服务设计
服务机构服务的标准不能反映顾客期望的第三个原因与服务设计有关。以设计新的服务而言，服务的无形性使得服务产品的设计只能用语言来表述。但语言不一定能准确表达服务的每一特点。况且，利用语言描述新服务时往往出现以下问题：一是语言表述过于简单，而服务过程、服务行为以及顾客对服务的要求是复杂的；二是语言表述不完整，遗漏服务过程的某些环节或某些方面。三是语言表述带有主观色彩，服务设计者往往受主管经验影响，对个人所偏爱的某些组成部分加以强调，对服务的其他组成部分未予以足够的重视。结果，根据带有强烈偏差性的描述设计出来的服务将会偏离新服务的定位，与目标顾客的期望有距离。四是语言的模糊性，如对服务标准的用语“快速”、“灵活”等，不同的人很难有相同的理解，服务机构很难参照这些模糊表述而设计出符合顾客真正期望的服务。
不适合的有形实据
服务机构设计新服务产品时，服务产品的组合部分包括语言、行为、气氛，服务人员和设施、服务场所的环境及其他有形的元素。事实上，为了解决服务的无形性带来的问题，很多设计者往往采用有形的元素，以提示或证明新服务产品的特点或利益。然而，受个人偏爱等主观因素等原因，某些服务机构采取与新服务产品概念及特点不配合的有形实据作为服务内容的组成部分，导致目标顾客难以理解，从而错误理解新服务产品，认为它与自己所期望享受的服务，在特质及质量上皆有距离。例如，国内不少企业强调“热情待客”，但他们的服务场所却光线不足，给顾客阴暗冷漠的感觉而与原有的服务概念不符。
差距2管理内容
根据以上分析，缩小服务质量差距2的营销关应当包括下列内容：
服务标准导向的确定：服务机构通过服务标准导向的确定，围绕顾客的期望或需要来制定服务标准；
加强领导层的市场导向观念：服务领导树立和贯彻顾客导向的服务理念，并以此指导服务标准的制定；
服务设计：服务机构通过用准确的语言来表达顾客对服务期望和机构的服务理念和新服务产品的概念和内容，减少设计上不必要的偏差和偏离产品的定位；
有形实据：不能单凭设计者主观看法，而要通过市场测试，确保采取的有形元素真正成为提示新服务产品特点和好处的证据
执行服务
服务质量差距3，是服务机构执行服务时与制定的服务标准之间的差距。在服务机构制定的服务标准准确地反映顾客期望的条件下，服务质量差距3主要来自服务标准的执行。影响服务标准执行的因素主要是：
服务人员；
参加服务过程的顾客；
代理中间商；
服务的供求关系。

影响机构对顾客服务期望了解的因素主要有：服务人员、参与服务过程的顾客、代理服务的中间商、服务的供求关系。
服务人员
服务标准没有很好执行的第一个原因与服务人员有关。一是服务人员的招聘不当。从生产的观点而不是从营销的观点招聘服务人员，这样的人员可能难以理解服务标准的营销理念和顾客的要求或期望，难以有效地执行顾客导向的服务标准。二是服务人员在服务过程中没有很好地进入角色。服务人员在服务过程中常常受到自我角色的干扰，按照个人主观判断及经验提供服务，因此难以很好地扮演服务标准规定的角色。三是服务人员的服务技巧水平达不到服务标准的要求；四是服务人员的考评和报酬体系有缺陷；五是管理上对服务人员授权不够，服务人员缺乏灵活处置问题的权利，影响了服务人员提供变通的，或额外的服务以满足服务标准以外的顾客需求。
参与服务过程的顾客
服务标准没有很好执行的第二个原因与顾客有关。一是参与服务过程的顾客缺乏角色感和责任感，顾客在服务过程中不予配合，及不愿意或延误执行某些应由顾客负责的活动，影响了服务标准的执行。二是顾客之间的相互关系出现矛盾（如争吵、拥挤），影响服务人员及顾客参与服务生产过程的情绪，也会影响服务标准的执行。三是顾客愿意参与服务生产过程，却欠缺所需的服务知识和技巧，导致“帮倒忙”，而使服务达不到既定标准。
服务渠道
服务标准没有很好执行的第三个原因与代理服务的中间商有关。中间商在服务代理中因不同原因没有很好地按合同执行委托服务商的服务标准，而且服务商对中间商缺乏控制及管理不足，就使得顾客在中间商那里感知到的服务质量不如在服务商那里。此外，服务机构提供给中间商的培训不足，使后者缺乏足够的知识和技巧，生产符合服务标准的服务。
服务供求矛盾
服务标准没有很好执行的第四个原因与服务的供求的不平衡有关。服务的不可储存性意味着服务机构无法用库存来调节服务市场的供求矛盾。因此，服务市场常常处于供求不平衡的情况。在供大于求的时候，服务被“浪费”，服务生产能力被限制，谈不上服务标准的执行。在供不应求的时候，服务生产能力不足，服务人员及设施又被超负荷地使用，为了勉强应付需要服务的所有顾客，服务人员遂追求数量而容易忽视服务质量，缺乏尽心尽意的服务态度，从而不可避免地降低服务标准。
差距3管理内容
根据以上分析，缩小服务质量差距3的营销关应当包括下列内容：
服务人员的管理：服务机构通过对服务人员的管理，包括服务人员的招聘、培训、岗位设计、激励和考核等，增强服务人员执行服务标准的自觉性和积极性。
顾客管理：服务机构通过对顾客的管理增强顾客的参与感、角色感和责任感，减少顾客对服务标准执行的干扰。
服务渠道管理：服务机构对服务中间商的管理培训和其他支援，控制服务代理中服务标准的执行。
服务供求的调节：服务机构通过对服务供求的调节，包括对需求的刺激和对供给的调整，平衡服务供求之间的矛盾，在供求比较均衡的条件下保证服务标准的执行。
管理对外的沟通活动
服务质量差距4，是服务机构对顾客承诺与服务实绩之间的差距。在服务标准执行良好的条件下，服务质量差距4出现的原因，主要来自服务机构通过对外的市场沟通活动所发放的对服务的特点、内容以至承诺的信息。这些信息是影响顾客对服务质量、服务特点以及相关的利益的期望的一个主要因素。倘若市场沟通活动发放的信息提升顾客对服务的期望或错误理解有关的服务承诺，但所提供的服务其表现不如服务承诺的那么好，就意味着顾客对服务的实际感知低于对服务的期望，这就造成服务质量的差距4。影响顾客对服务理解和服务质量的期望的因素主要有：
服务沟通欠整合；
横向沟通不足；
缺乏有效管理顾客的服务期望。

影响机构对顾客服务期望了解的因素主要有：服务沟通欠整合、横向沟通不足、缺乏有效管理顾客的服务期望。
服务沟通欠整合及过度承诺
过分或不实的服务承诺首先出自广告、人员推销和公共宣传等营销沟通。夸张或吹嘘过头的广告、人员推销和公共宣传，可能向顾客明示或暗示某些不实的服务承诺，从而导致顾客期望的提升。而一旦在实际的服务中无法兑现这些服务承诺，或顾客无法感知到广告里所承诺的服务质量，就会使顾客失望。营销沟通中不实的和过分的承诺，往往源自服务机构营销部门与运营（或生产）部门之间的不沟通。由于不沟通，营销部门不了解生产部门实际的服务水平，为了吸引顾客，过高地宣传和承诺生产部门的实际服务水平，其结果必然导致差距4。此外，服务机构没有全面整合针对顾客而设的各种市场沟通活动及渠道，导致不同的活动和渠道发放的服务信息缺乏一致性，使某些顾客对服务又不恰当的期望。
过分的服务承诺其次出自服务定价。服务定价对服务质量有明示或暗示的承诺作用。
过分的服务承诺还出自服务环境、实施、工具、用品等服务的有形实据。服务的有形实据也对服务质量有明示或暗示的承诺作用。
横向沟通
服务机构的横向沟通（Horizontal Communication）分对外及对内两部分。外部横向沟通指服务机构如何管理顾客的口碑（Word-of-Mouth）。我们已经提到顾客采购服务产品的主要行为特征之一是依赖人际沟通渠道获得服务机构及所提供的服务的信息。在人际沟通渠道中传播的信息便是“口碑”。基于服务的无形性及质量的变异性，顾客的口碑内容都是根据个人与服务机构的接触的经验而组成。部分顾客的口碑可能是负面的，但导致负面的服务经验的背后原因可能是该顾客个人的错误。因此，服务机构应培训其服务人员，特别是前线服务人员，懂得如何在与顾客接触时影响顾客口碑，避免顾客基于错误的口碑而对服务质量有过高或过低的期望。
服务机构内部横向沟通指机构内跨部门的沟通系统活动。营销沟通中不实和过分的承诺，往往源自服务机构内部的营销部门与营运及其他部门间的沟通不足，导致双方对各自的运作处境和服务质量的理解不够，既会误导顾客对服务质量的期望，也会因对对方的运作程序认识不足，在共同提供服务时出现不协调以至相互矛盾的现象，对服务质量带来负面影响。
缺乏有效管理顾客的服务期望
服务机构必须采取相应的市场沟通活动以了解和影响顾客对服务的期望。除了传统市场沟通活动外，服务机构应根据服务生产及消费的不可分割性，利用互动市场沟通活动（Interactive Marketing Activity）影响顾客的服务期望。其中最主要的是利用服务与顾客接触的机会，双方进行互动的双向沟通。让服务人员直接对顾客解释和澄清服务的内容、特点、服务标准等，也可由顾客对服务机构的服务形成合理期望的沟通法，这远胜于传统的单一方向（即服务机构顾客）的沟通方式。
差距4管理内容
根据以上分析，服务机构为缩小服务质量差距4的营销管理应当包括下列内容：
服务沟通管理：服务机构通过广告、人员推销和公共宣传等沟通的管理，增强沟通的真实性和沟通中所含服务承诺的可兑现性。服务机构通过对服务定价的管理，增强服务定价反映服务质量或衡量服务价值的准确性。服务机构也可通过服务环境、设施、工具和日用品的管理，增强这些有形物提示服务质量的准确性。
增强横向沟通。
有效管理顾客的服务期望。


案例讨论 联通公司的服务质量管理
中国联通上海分公司，在上海电信服务市场的发展很快，其移动电话“130越大越灵”的优势正在日益显现出来。联通上海分公司的成功经验之一就是他的服务质量。如分公司已经制定了“网络畅通、服务创优、用户满意是我们每一天的追求”的质量方针；成立了质量办公室；实施了ISO9000质量标准的达标认证工作；推出了“员工有奖征集质量方针活动”；成立了专门的“网络优化小组”，提高网络运行质量等等。然而，联通上海分公司的服务质量与其建立的一套全面而严格的用户监督机制（如处理用户投诉的“首问负责制”等）有关，而全面而严格的用户监督机制又与它推出的“移动电话接通率贴补”等承诺有关。该分公司承诺：移动电话月平均忙时接通率指标为50%以上，如低于50%每低一个百分点，减少用户项目通话费2%，并在当月计费中兑现。这一举措的推出，无疑增加了用户对移动电话服务监督的力度，而这又推动着该分公司不断改进移动电话服务软硬件的质量。
案例讨论
从服务营销管理的角度点评联通公司的服务质量管理。
如果你是联通公司的营销主管，你将从哪些方面进一步改进服务质量管理？

服务的质量模式