21种模式
一、广告效应的两难处境
1、品牌广告与效果
2、企业的风险
3、广告业的心态——尽可能立即达到促销的目的
一、广告效应的两难处境
4、如何提高广告效益——广告业的战略挑战

1）加大广告投入
2）以全新创意致胜
3）运用正确战略

结论：对有利促销的品牌广告来说，最重要的成功因素无疑是制造品牌优势的战略质量。
一、广告效应的两难处境
5、广告业需要另辟新径

形象广告方法：在已饱和的市场上，通过产品和功能推介
一段情感经历，往往能起决定性的作用。

一、广告效应的两难处境
5、广告业需要另辟新径



二、未来的品牌管理
1、目标的诞生

作为一种工具，它应当能够系统的制定出强有力的品牌战略；
应当尽可能实用，在形象、心理学和情感的王国中也能罗列出精细的规则和规律；

2、调查研究
研究的四个发展阶段：

第一阶段：最重要的购买动机的研究
第二阶段：成功品牌的分析
第三阶段：模式的开发
第四阶段：对不成功的广告宣传的探讨
3、战略模式
4、如何操作？
三个阶段

第一阶段：问题分析
第二阶段：战略创意
——产品层面
——消费者层面
——情景层面
第三阶段：潜力挖掘

5、小结
——广告必须推销
——有目的的去影响消费者
——更佳广告效益存在于强有力的广告战略中
三、机动圈之一：价值篇
核心论断：一种产品打开市场销路越来越少的取决与它的事实质量，而是更经常地取决于消费者感知的“潜在的”质量，消费者的主观评价。
1、诉诸需求的广告战略
成功要素：
自然的类比
敌人的危险性
后期效应的危险性
可战胜性
解决的能力
可信度
产品特征的支持
2、诉诸指标的广告战略
成功要素：
指标的说服力
指标的戏剧化
3、诉诸情感的广告战略
成功要素：
明确的承诺
解决问题的程式
解决问题的程式
可信度
独特性
4、诉诸引导的广告战略
成功要素：
21种模式