广播电视广告学
第一章 异军突起——电子传媒广播诞生
第一节 广播诞生的物质条件和内在因素
第二节 顶住压力生存壮大
第三节 我国的广播事业
第四节 不必忧虑
第一节 广播诞生的物质条件和内在因素
科学技术的进步为无线电广播的诞生准备了物质条件
经济、政治的需要是无线电广播产生发展的内在因素
无线电技术，则是电子传媒的产婆

a.19世纪末20初的“无线电热”促使科学家把目光投向新的领域——如何利用无线电技术传送人的语言和声音。
加拿大人雷金纳德·奥布里·费森登
（1866——1932）首先获得了成功。

b.1920年11月2日，KDKA广播电台开始播音
广播的第一节目是报告共和党候选人哈定和民主党候选人柯克斯竞选总统的选票统计情况和最终结果。

c.KDKA广播电台的成功播出，使很多行业和部门对广播这个新兴的传播工具发生了兴趣，纷纷设立广播电台。
922年8月28日，纽约的一房地产商用100美元向美国电话电报公司设在纽约的WEAF广播电台购买了10分钟广告时间，于是日下午4点55分开始播出该房地产商的以“问候”顾客为主题的广告。
这是迄今知道的世界上最早的付费广播广告。

d.1926年9月成立了一个新的附属公司—— 全国广播公司（NBC）专门经营广播事业。
e.1927年，一些比较小的独立的电台组合成立了哥伦比亚广播公司（CBS）
f.1945年，在蓝色广播网的基础上，成立了美国广播公司（ABC）
g.1922年12月15日，英国广播公司（BBC）成立。
现在的（BBC）成立于1927年元旦
“不要纸张、ˊ没有距离ˋ的报纸”11个字，言简意赅，深刻地揭示了广播的基本特点。
广播从其基本属性来说，是同报纸一样，都是舆论工具，都是大众传播媒介；
这句话抓住了广播利用声音传播的特性。
所以，广播不要纸张，不必经过印刷、发行等环节，不受时空距离限制，可以实现传播，接受同步。
第二节 顶住压力生存壮大
20世纪20~30年代：
无线电广播发展迅速：
A听众迅速增加——广告剧增
B听广播——时尚
触及报纸和通讯社利益
启示
1、限制是荒唐的
2、新生事物具有生命力
3、在发展中变革
4、力争双赢
第三节 我国的广播事业
我国的广播事业，可以用这样三句话来概括：
步履维艰的昨天
蓬发展的今天
光明灿烂的明天
㈠步履维艰的昨天
※ 旧中国的广播事业最早是由外国人引入的。上海是中国广播的发源地。 ※ 最早出现的一批广播电台均为民营性质，广告经营是其重要业务。

※ 1922年12月，侨居上海的美国商人奥斯邦（Osborn），用一留日华侨的资本在上海设立了“中国无线电公司”，1923年1月开始播音，播放音乐和推销收音机。这是中国境内第一座广播电台

※ 1927年3月，上海新新公司广东籍高级职员们赞在公司6楼屋顶花园建了座50瓦的广播电台，节目内容多为广告，替公司推销商品。
这是第一座中国人办的私营广播电台。

※ 旧中国官办广播电台始于1926年。无线电专家刘瀚在奉系当局的支持下，在哈尔滨建成了我国第一座官办广播电台，于1926年10月1日正式播音，呼号XOH，功率100瓦，每天播音两小时，内容有新闻、音乐及钱粮行市等。这也是中国人办的第一座广播电台。

※ 1928年春，国民党元老陈果夫串联国民党中常委戴季陶、叶楚伧等，向国民党二届执委四次会议提议设立“中央广播电台”，认为广播是“宣传主义的无上利器”。
1928年8月1日，该台在南京丁家桥正式开播，蒋介石到台致开播词。这是国民党继中央通讯社（1924年4月创办于广州）、中央日报》（1928年2月创办于上海）之后，创办的第三个全国性的中央宣传机构。
1932年夏，“中央广播无线电台管理处”成立，从事“全国”广播事业建设。广播事业受到国民党政府的重视。 1939年，国民党政府在重庆建立了对外广播电台--国际广播电台。

※ 1940年12月30日，延安新华广播电台开始播音，呼号为XNCR（按当时国际有关规定，我国无线电广播呼号的第一个字为X，NCR系英文New China Radio的缩写，意为新中国广播电台）。这一天也就是人民广播的创办日
1947年9月11日，陕北台增设了英语新闻节目，每天一次，每次20分钟。这是人民电台开办的第一种外语广播。

1949年3月，陕北新华广播电台随党中央由河北平山迁入北平，改名北平新华广播电台，开始具有中央台性质面向全国广播。
1949年12月5日，改名为中央人民广播电台）
1949年6月5日，中央广播事业管理处成立，管理并领导全国广播事业。
新中国成立时，全国各地的人民广播电台已达40座。
㈡蓬勃发展的今天
我国广播事业蓬勃发展的今天是以我国的社会主义广播事业为象征的。台湾和港澳的广播事业的发展速度也很快。
我国的社会主义广播事业
1950年4月，我国正式开办了对外广播，建立了国际广播电台，呼号是“北京广播电台”（Radio Beliing）。
目前（1998年）使用38种外语、4种方言和普通话对全世界广播，每天播音190多小时。

1952年4月1日，吉林省九台县有线广播站的成立，标志着我国农村有线广播网建设的开始。现我国有县级广播站2450多个，广播喇叭8000万余只。
巨大的有线广播网成为无线广播的重要补充，覆盖了我国农村3亿左右的人口。

1954年8月，我国开办了对台湾同胞的广播。1958年5月1日，我国建成了第一座电视台--北京电视台（中央台前身），9月2日正式播出。
1979年3月5日，上海人民广播电台解放思想，在全国广播界率先恢复了广播广告经营，播出了“春蕾药性发乳”广告，引起很大的社会反响。

1986年2月1日，我国成功地发射了一颗实用广播通信卫星。这颗卫星可以覆盖我国全部领土。
※ 台湾、香港、澳门的广播事业
台湾是世界上广播电台设置密度最高的地区，共有160余家广播电台分属31家广播公司，规模最大的是“中国广播公司”（原南京“中央广播电台”），其中超过半数为商业电台。平均10余万人就有一座广播电台。仅注册的收音机户拥有量达1．5台。1968年7月31日，台湾“中国广播公司”在台北建成第一座调频广播电台，现已形成了一个全岛性的调频广播网。台湾广播电台除军警台、宗教台外，均经营广告业务。
香港
香港原先有两家广播电台：香港电台和香港商业电台。香港电台是港英当局的官方电台，它是香港最早的广播电台，成立于1928年6月30日。香港电台不播广告，全部经费由香港政府负担。香港商业电台是1959年8月26日开播的。在新城电台成立以前的30多年中，它是香港广播广告的独家经营者。 1990年12月，香港政府发出第二个商营广播电台的牌照，由香港嘉禾、德宝电影、和记通讯和美国广播集团（Inder Group）组建新城电台。该台于1997年7月正式开播。
澳门
澳门有两家广播电台，一家是澳门广播电台，由葡萄牙当局经营，创办于1933年，另一家是澳门绿邮电台，为私营商业电台。创办于1950年。两家电台均经营广告业务。
㈢光明灿烂的明天
我国的广播事业，前程锦绣。党和国家高度重视；广播通讯卫星的反射形成高质量、高效率的广播电视网（覆盖面广）；大力发展调频广播，提高广播播出质量；广播电台的自身改造，系列台（如文艺台、交通台等）的出现增加了听众的选择机会，满足不同听众的需要。
第四节 不必忧虑
对于广播的前景有人表示担忧，甚至怀疑电视将代替广播。对此，我们不必忧虑。
原因在于：
首先，在世界上，广播的听众相对稳定。
第二，广播在传播信息的方便性及快捷性方面的优势，是无人可以匹敌的。
第三，广播利用短波，几乎可以直接做到无远弗及。
第四，调频广播的发展，立体声广播的推广所带来的美妙绝伦的声音享受，电视也只能望其项背。
因此，各有各的优势，谁也代替不了谁。
思考和练习
1、广播诞生的物质条件是什么？
2、广播诞生的内在因素是什么？
3、无线电广播诞生于何时？
4、例举20世纪20年代诞生的广播电台。
5、广播在初期与其他媒体的竞争对我们有什么启示？
6、谈谈我国广播事业的发展。
7、谈谈广播广告的发展前景。

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