××顾问市场调研讲义
市场研究的定义
市场研究：
市场研究是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。

市场研究的分类：
★ 应用性市场研究：为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。
★ 基础性市场研究：为了扩展新的知识领域，而不是以某个具体的实际问题为目标，其目的是为现有的理论提供进一步的证明或对某一概念或现象获得更多的理解；
市场研究的作用
◆ 市场研究是要发现问题、分析问题与解决问题；

◆ 市场研究的结论是为决策提供帮助；
※ 提高做出最佳决策的能力
※ 降低产生错误决策的可能性
市场研究的地位
目 录
第1部分：市场研究简介
第2部分：市场研究的步骤
第3部分：市场研究的方法
第4部分：定量研究方法与步骤
第5部分：定性研究方法介绍
第6部分：市场研究的主要类型
第7部分：国内市场研究业的情况
第8部分：市场研究个案介绍
市场研究的步骤
◆ 弄清问题或机会
◆ 设定研究方针和目标
◆ 决定测量项目以完成目标
◆ 选择测量工具
◆ 调查的设计与架构
◆ 问卷设计与试访
◆ 调查执行
◆ 执行研究
◆ 分析及预测资料
◆ 撰写研究报告
◆ 市场营销决策
市场研究的步骤
步骤1： 弄清问题或机会
任何一个公司或部门要执行市场研究，几乎都是因为发现新问题或机会，当机会或问题发生时，就是要尽可能地明确定义以澄清问题或机会的本质。

例如：我们的技术很快地便陈旧了 。
◇ 为什么是陈旧的？具有竞争力的技术是什么？
◇ 技术何时变得陈旧？
◇ 公司如何面对技术的陈旧？
◇ 竞争者如何面对技术的陈旧？
◇ 我们的选择是什么？
◇ 我们改变的速度有多快？
市场研究的步骤
步骤2： 设定研究方针和目标
详细地定义问题或机会，有利于我们更深入地了解问题和自己要解决的领域，以把握机会的优势。

研究方针与目标要提供如下内容：
◇ 什么是解决问题的方案？
◇ 市场区隔策略是什么？
◇ 需要多少预算？
◇ 需要何种资讯？如何获得？
◇ 机会或问题的变数是什么？


市场研究的步骤
步骤3： 决定测量项目以完成研究目标
测量参数是用来分析问题的一种有效手段，以下描述了17种市场测量的参数，在执行研究之前要选择合适的测量参数：
◇ 价格 ◇ 顾客态度调查
◇ 市场规模 ◇ 产品使用量分析
◇ 市场占有率 ◇ 市场/产品生命周期
◇ 市场饱和度 ◇ 客户群组分析
◇ 更换率 ◇ 顾客回忆与认知
◇ 价格—性能比 ◇ 客户满意度分析
◇ 市场成长率 ◇ 公司内部销售分析
◇ 市场潜量 ◇ 市场集中度
◇ 销售通路分析 ◇ 其他（如 ）

市场研究的步骤
步骤4： 选择测量的工具
1、邮寄问卷
2、电话访问
3、电脑自动访谈
4、互联网
5、人员访谈
6、产品文献研究
7、座谈会
8、试用
9、二手资料的研究
10、展览会
11、内部销售分析
12、企业深访
市场研究的步骤
步骤5： 调查的设计与架构
◆ 撰写项目计划书（Proposal)
◆ 撰写项目执行内部计划书
◆ 项目管理

市场研究的步骤
步骤6：问卷设计及试访
◇ 问卷是获得研究数据的工具；
◇ 问卷设计不能闭门造车，更不能草率从事；
◇ 试访是问卷设计过程中不可缺少的一部分；

步骤7：调查执行
◇ 调查过程的管理与质量控制直接关系到整个市场研究的成败；
◇ 调查执行要注意资源的合理利用，提高效率，降低成本；

步骤8：执行研究（研究管理）
◇ 项目经理要不断地追踪调查结果，以避免由于访问员成见、研究超时、草率记录以及任何不想要的问题的发生。
市场研究的步骤
步骤9：分析及预测资料

步骤10：撰写报告

步骤11：市场营销决策
市场研究的步骤
举例：
数年来，中国个人手机通讯市场发展迅速，中国移动与中国联通是两大手机网络供应商，但长期以来，中国联通在与中国移动的竞争中一直处于劣势。A君是新任中国联通北京分公司的总经理，一直希望缩小在个人手机通讯方面与中国移动的差距，带着这个问题，A君找到赛迪资讯，希望能够提供帮助，作为CCID的研究人员，请问您如何设计研究方案，帮助A君在业务上有所突破？


问题：
1、A君面临的问题是什么？
2、您准备向A君提供哪些咨询服务？请写出您的计划书。
3、您认为您所提供的研究方案对A君有多大的帮助？（评估自己的方案）


××顾问市场调研讲义