策划_与圣象再次亲密接触
在整合营销与传播策划案中，我们始终牢记：我们只有一颗子弹，如果用它只能消灭一个敌人，那我们就要用这颗宝贵的子弹去打敌人的火药库，炸他个人仰马翻。
2002年2月的北京，春寒料峭。圣象集团决策层开门见山："我们圣象现在有一项专利锁扣技术，你们看看应该怎么推广？"
在样品地板的榫子上，我们看见了一条制作极为精细的契合扣。
"我们需要一项整合营销与传播式的全国整体行动，你们看看该怎么办？回头把计划报给我，10天后我们开始行动。"
谁也没想到，这前后不到10分钟的开场白，竟引发了后来席卷全国强化木地板市场的"圣象爱心锁扣风暴"。
我们立即召开紧急会议。第二天，一份来自叶茂中公司圣象战斗小组的行动计划出现在圣象的邮箱里：
"首先，我们将这种锁扣命名为'爱心锁扣'……"
"其次，为了保证行动时间，我们将立即展开'爱心锁扣'电视广告、系列平面广告的创意及执行工作……"
"另外，我们认为在上述工作进行的同时，必须对圣象部分专卖店以及强化木地板市场重新做一次走访……"
圣象立即回话："这正是我们想要你们做的。立即开始吧。"
好地板自己会说话
秉承以往为圣象策划的主旨，此次"爱心锁扣"的创意，我们仍然坚持单纯到底。
摆在面前的第一道难题是，怎样把0.15毫米的"爱心锁扣"表现到位？我们拿着"爱心锁扣"样品地板和没有锁扣的地板开始仔细地对比研究。
好地板自己的确会说话。无数次的拼装后，我们的"体验"最终集中在一点上，就是两块地板在契合时"哒"地那么一下。这一"哒"是其他榫槽结构地板都不具备的。我们决定从手感、听觉、视觉三个方面集中表现"爱心锁扣"的精彩一"哒"。
1.手感的表现上，要求用两手轻松而又果断地将两块地板"撞"在一起，动作干净利落，能够表现出地板锁扣在相互咬合时的清脆和精确。
2.听觉上，我们需要配合"撞"的动作，有一种很有品质感、重量感、能够清晰地听出牢固和扎实的"哒"声出现。
3.视觉上，我们需要以"哒"声为契机，迅速出现一组简洁的三维画面，让观众立即产生"紧密"、"牢固"的联想。
之后，我们为"爱心锁扣"挖掘出了一幅情理之中、意料之外的主画面：一位父亲拿起两块"爱心锁扣"地板，惊讶地发现他的儿子竟然顽皮地吊在地板的下面--以戏剧化的手法，表现"爱心锁扣"的牢固与可靠。我们立即对主画面进行了小范围抽样测试，证明画面的确实现了先让人"满腹狐疑"，仔细一看"原来如此"的感觉。
此时，广告语也一气呵成：接缝更紧密，持久更牢固。广告语和主画面将"爱心锁扣"电视广告与平面广告联成了一体。
安排完创意工作，圣象项目组成员兵分两路：一路进行电视广告、系列平面广告的拍摄、设计工作；一路收拾行囊，奔赴成都、深圳、上海、沈阳等地进行圣象专卖店和强化木地板市场的走访，要在最短时间内明确圣象的整合营销与传播策略，确保创作与策略的高度一致。
在走访专卖店和市场的行程中，我们始终是先做暗访--对各个方面进行了解，掌握终端消费者真实的心理状态。最后表明身份，进行更深一层的沟通。
老实说，实际情况让我们倒吸了一口凉气。当今的强化木地板市场和圣象今天的处境，与一年多以前竟然大相径庭。
奔跑的圣象：没有一片丛林是安全的
如果说，中国的强化木地板市场是圣象生存的大陆的话，那么，如今这片陆地上已经没有哪一片丛林是安全的了。
一方面,越来越多的国际厂商看到了我国市场1995-2001年每年30%的增长，也看到了未来超过1亿平米的市场容量，凭借上游资源优势和国际营销经验，即将大举进入我国市场。另一方面，国内的竞争格局也在不断发生变化。主要竞品相继进行二三级城市通路深耕，对圣象专卖店体系的拓展速度提出挑战。另外，价格层面上的竞争日趋白热化，圣象是否应战或者如何应战，已经是不得不面对的问题。
一、圣象面临的三大冲击
1.品牌冲击。圣象目前在所有省份都开设了专卖店，是实实在在的全国一盘棋。但在华北、华中，欧典的声势咄咄逼人；在西南、西北、东北，吉象、升达占据有利势头寸步不让；柏高、瑞嘉已经展开了向全国辐射的步伐，而汇丽、高能德斯先后在西南、华东取得了让人不敢小觑的战绩；还有一些区域品牌，如华南的金鹰艾格等，也让人感到不得不防。圣象品牌的全国优势出现衰退迹象，区域弱势日趋明显。
2.份额冲击。近两年，国内强化木地板市场风云变幻。小厂产品的市场份额总和急剧上升，已经达到31%，新进国外品牌市场份额总和也迅速攀升到9%。龙头品牌圣象虽然以超出第二品牌两倍的优势高举榜首，但同时也承受着前所未有的压力。
3.价位冲击。今年，国内强化木地板总体市场容量提升了35%，而105元/平米以下的中低档价格的市场份额却提升了5%，说明在需求大幅提升的同时，价格金字塔也在明显的下沉。这对于包括圣象在内的所有中高档品牌来说，都是一个相当不小的冲击。
二、同质化--圣象成为最佳偷猎目标
1.概念跟风。圣象推出什么概念，行业就跟随什么概念，这似乎成了大家心照不宣的游戏规则。
2.价位跟风。在圣象每个品种价位以下10-20元范围里，都分布着大量其他品牌的价位。与圣象"一样"的概念，比圣象"实惠"的价格，成为建材市场里无数品牌拦截圣象顾客众口一词的开场白。
3.服务跟风：当圣象开创了由厂家安装队伍进行一条龙安装的时候，各品牌纷纷效仿。但时至今日，绝大部分品牌的"包安装"仍然采取让社会散工穿上企业制服的方法。
三、刺刀见红--终端争夺战的惟一真理
1.行业高速发展导致了终端形态的剧变--从一个销售环节变成了主战场，从选拔赛变成了淘汰赛。几年如一日的圣象专卖店形象，如今已被淹没在终端弥漫的硝烟中，远不能营造出独树一帜的效果。
2.专卖店体系的高速发展撕开了系统管理的口子，出现了终端销售人员培训不及时的漏洞，造成了圣象近台销售人员不够凶猛，竞争对手实施终端拦截的成功率很高。

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