叶茂中策划_广告中的悲剧力量
还记得援助世界难民广告中张艾嘉目睹非洲难民生活现状忍不住泪水盈眶的画面吗？还记得贝纳通那些呼吁种族平等、展现生命本源的广告吗？还记得耐克广告片中那个在空无一人的体育场梦想夺冠的黑人小男孩吗？以及耐克的那句鼓舞了无数人的广告口号：just do it吗？
现在已经很少看到震憾人心关怀人性根本的广告了，更多的广告都是轻松的，快乐的，夸张的，幽默的，时尚的，给人以愉悦、欢笑。观众不需要太多思考，也不需要太多感受。广告中所反映出的这个时代是躁动不安的，善变的，多元的，宽容的，慌慌张张着却又在不断发展着。
当大家都习惯了用行动代替思想，让欢愉淹没疼痛，一切都失重了。曾经那样震憾人心直入人性的广告去哪里了呢？
带着这种怀念，我们创作了向上学习桌《梦想篇》广告片。不仅仅是相信悲剧的力量，更因为相信人心本不愿意生活在失重的状态，所以才借广告的方式给生命注入一点份量。
除了品牌和销售之外，广告应该是有社会责任感的，因为她负有引导大众消费、社会价值取向的功能，不是吗？
“向上学习桌”是一种针对学习阶段的孩子所设计的产品，其作用在于能纠正并保持孩子的良好坐姿，帮助脊椎和腰部正常发育成长。
这样的一个产品广告本可以有多种创作方式：
通过感性诉求的方式，向购买者——家长们展现时下孩子们所面临的的学习压力，视觉上可以表现为像蜗牛一样的孩子背着一个壳（书包）吃力的爬呀爬；
也可以表现为一个天平的两端，课本与作业的重量渐渐超过孩子的体重，无助的孩子被悬在半空……通过种种戏剧化的方式来暴露问题点，以此博得父母们的“同情心”，从而将产品作为一种慰劳孩子的方式。
然而，经过反复斟酌，我们始终觉得这些表现不够份量，因为有很多父母会认为孩子所肩负的压力是正常的，一句“吃得苦中苦方为人上人”便可将这些购买理由推翻。
偶然的，我们听到一个故事：一个专业成绩优秀的孩子在2008奥运种子预选赛中因为脊椎方面微小的缺陷而落选，从而导致一个孩子梦想的破灭。
多么令人痛心的事实！多么令人惋惜的孩子！
这样的孩子太需要关心了，而需要关心的又何止这一两个孩子？
让我们的广告为孩子们尽一点力吧：就从梦想的破灭开始切入，来一个典型的反面诉求——事实上，“悲剧”往往具有震憾人心的力量——
在一连串精彩的箭中靶心之后，响起的画外音却是：“他，不能去2008。”落选原因只是由于一点点的近视。随着话音沉重落地，只见架着眼镜的男孩神色黯然，放下手中的弓箭，意味着平日的不良坐姿给孩子造成了前途上的影响。另一组镜头中，伴随着体操女孩一套漂亮的体操动作，响起的画外音却是：“她，不能去2008。” 落选原因仅仅是背部微驼，也同样是因为不良坐姿而导致。发生了令人痛心的状况，谁能给出改变命运的方案？向上学习桌：为孩子撑腰，为梦想撑腰。
创意是不容易的，更艰难的执行还在后头。
我们将广告调性界定为真实的悲剧，这与学习桌的产品属性及使用环境不谋而合。功能性的产品不同于食品与玩具，它本身就具备一种严肃、专业的特性。产品的使用对消费者是严格要求的，产品的主要购买者——父母对产品的心态是认真的，整个过程都是严肃的。这个要求一直贯穿于我们的创作，在广告片中我们希望消费者始终能感觉到一种真实性的存在，而最为广告创意所推崇的夸张与幽默在本次创作中被刻意的回避。
一个专业体操运动员，一个专业射箭运动员，让我们在选演员上大费周折，因为普通专业演员无法在平衡木上做出一个象样的动作，更没有力气去拉开一张弓，而专业选手往往又不会表演。更何况我们还要求广告片的真实感。
将上海体操队10名专业队员比较来比较去，才选中了我们想要的女孩。
专业弓箭手的选择更为不易：上海市射箭队没有我们要求的特定年龄段选手。多方寻找之后，终于在上海的特色学校里选到了一名。
片子开拍了，2002年底，正是上海最寒冷的时候，片场温度很低，小女孩衣服很单薄，还要在平衡木上做出难度系数极高的后空翻，真的是很不容易。可是小女孩的表演非常精彩：那么小的小女孩，居然把动作完成得那么好，片场所有的人都忍不住为她鼓掌，导演一时忘情，居然忘了喊“cut”。
虽然不是专业演员，但他们的表演真实自然，却正好符合了这支片子的调性：真实的悲剧感。
来自香港的美术，对片中的场景要求尽善尽美，道具人员做了十块10m×10m的背景板，在每块木板上，相隔10cm打一个直径5cm的圆孔，让光穿孔而出，这样做可以让空间更有立体感层次感，达到一种特殊的光效，感觉特别棒。高手就是高手，不一样。
从凌晨6点拍到第二天凌晨5点，整整一天一夜，没有一个人抱怨。
接下来的音乐、配音，我们都着力制造一种真实的悲剧感，摒弃过于矫情的表演秀，而试图唤起观众内心深处对孩子梦想的关心以及对梦想破灭的同情。
太多的快乐、轻松、夸张和幽默充满着大众的广告生活，突然出现这么一支悲剧色彩笼罩的广告，会有什么样的反应呢？
将近一年后的今天，向上企业的高总、杨总告诉我们：
2001年10月向上用半年的时间完成了除西藏以外的全国市场铺点工作；
2002年4月“向上学习桌”正式展开市场推广，在央视及地方台播放《梦想篇》；
我们为向上拍摄的一系列平面也同步投入传播；
上市以来，“向上学习桌”销量以平均月增长50%的速度飞快发展；
截止2003年9月，累计销售已达1.2亿……
你看到广告中悲剧的力量了吗？看到向上的力量了吗？
一支明亮、唯美、遗憾与希望交织的片子，传递着真实与悲剧的力量。这是我
叶茂中策划_广告中的悲剧力量