叶茂中策划_关键时刻怎能感冒
冒是芝麻小事，熬熬就过去了。
进一步分析消费者的心理，感冒带给消费者最主要的感受是烦。
第一烦：头疼，鼻塞，脑子转得慢，遇上商务谈判，或其他费脑子的事，那时感冒就变得非常讨厌了。
第二烦：感冒会传染。自己感冒不要紧，问题是不及时吃药控制，感冒就会接力赛似的传下去，尤其是身边亲近的人。如果家人遇上考试、谈判之类的大事，那小感冒说不好就会耽误大事情。
第三烦："鼻涕长流"、"喷嚏雷"弄得自己特没形象，尤其是严肃的会场、浪漫的约会等一些关键场合，不断地擦鼻子，间或来一个嘹亮的喷嚏……那尴尬就甭提了。
总结起来：小感冒并不可怕，可怕的就是小感冒耽误大事情。可以说消费者最怕感冒最想躲开感冒的是某些特殊场合。如此看来，"关键时刻"的感冒是消费者最敏感的点。而"快"则是感冒药致胜消费者心理的"关键"。
回头研究海王银得菲的产品功能，我们发现海王银得菲治感冒的特点首先就是"快"，尤其是针对鼻部症状。真正天助我也！更准确地说，是海王银得菲正好适应了消费者对感冒药的要求，自个儿成全了自个儿。
OK！海王银得菲的广告诉求就是"快"这个主题了。下一步就是对"快"这个主题的创意演绎。
关键时刻，快！快！快！
如何体现快？直接演泽"快"的特点？抑或间接衬托"快"的感觉？
还是抓住"关键时刻"--"关键时刻怎能感冒"--因为是"关键时刻"，感冒了才要快治，更要快快治好。
广告是一种现实的商业的艺术，是一种受尽制约的艺术，绝没有天马行空的自由，尤其是药品广告。不许明示或暗示疗效，不许前后对比，不许出患者，不许这，不许那，光制约的条文就有厚厚的一本。有人形容广告人是带着枷锁舞蹈，真的就是这样。
我们的"关键时刻怎能感冒"系列广告创意带着枷锁微笑出场：
《生日篇》
生日蜡烛已经点燃，突然一个喷嚏，蜡烛倒是灭了，蛋糕也给糟蹋了……关键时刻，怎能感冒？！――治感冒快，海王银得菲！
《剃头篇》
明天有一个重大演出，发型可是塑造形象的关键。就差最后一点，发型师突然一个喷嚏，全毁了……关键时刻，怎能感冒？！――治感冒快，海王银得菲！
《中奖篇》
买彩票都买了快一年了，时来运转，今天终于中奖。女友跟着激动万分，突然一个喷嚏，彩票消失在萧萧狂风中……关键时刻，怎能感冒？！--治感冒快，海王银得菲！
《宝宝篇》
使尽浑身解数，终于哄得宝宝入睡，突然一个惊天动地的喷嚏，惊醒了宝宝，哭声顿起……嗨，都是感冒惹的祸！关键时刻，怎能感冒？！――治感冒快，海王银得菲！
每个关键时刻均有快治感冒的要求，但并未出现感冒患者形象，一声"啊欠"将感冒情形交待得一清二楚，既表达了感冒药的被需求，又没有任何犯规嫌疑。每一个情节的设计，每一个细节的处理，都经过反反复复的精心安排，功夫花得不露声色才是最难得。
电视广告的标版由大海波涛、海鸥的鸣叫声和海王"健康成就未来"的口号构成，这是早在品牌战略规划时就已完成的，所以不管是海王银得菲，还是后来我们策划上市的海王金樽、海王银杏叶片、海王牛初乳，其电视广告标版都是一致且成熟的，为海王大族群品牌架构的完成打下了基础。
创意检核
创意完成了，接下来就需要进行创意检核--检核我们的创意是否符合品牌策略？创意表现是否足够出位？策略表达是否足够清晰？
创意检核思考1：我们的创意是否拨动了消费者心中那根敏感的弦？
感冒"可怕"的不仅仅是头昏脑胀、喷嚏连天、鼻子堵得透不过气来这些"小小痛苦"，因为即使你熬得住，也不一定熬得起。关键时刻感冒会影响你的形象，破坏你的努力，太多太多的机会也许就被"小小的感冒"给糟蹋了，而且还会传染你的亲友，影响别人。举个小例子，我们的一个客户金六福的老总吴向东先生在看到海王银得菲《生日篇》的广告后跟我说：以前感冒了从来不吃药，但现在就觉得感冒了影响自己不要紧，影响别人就不好，所以现在感冒了是一定要吃药的。就消费者沟通层面分析?quot;关键时刻怎能感冒"应该是一个颇具煽动力与触动力的创意点。
创意检核思考2：是否违背品牌战略的大方向？
海王的品牌口号是"健康成就未来"，海王的品牌宣言认为健康是成就事业、成就幸福、成就人生的基础，健康让一切努力成为可能。关键时刻，怎能感冒，强调快治感冒的意义，从本质上秉承了海王的品牌精神。
创意检核思考3：创意的延伸空间有多大？
今天所做的事更多的是为了明天，我们必须站在2年3年甚至50年后的未来，审视我们今天的每一个品牌动作?quot;关键时刻 怎能感冒"这组创意，最大的优势就是为系列广告的发展预留了足够的空间。生活中有多少个"关键时刻"呢？太多太多了。
所以被很多人认为几乎是废话的"关键时刻怎能感冒"恰恰是海王银得菲传承创意的一种核心方式，甚至随着时代的改变，"快"的诉求都改变了，这种方式仍然可以永久传承。
我在多次演讲中这样界定创意之间的区别：好创意分两种，一种是可以延伸的，一种是不可以延伸的；大创意就是可以延伸的好创意，小创意就是不可以延伸的好创意。都是好创意，却有天壤之别。我们注意到国内很多大企业的广告创作显然是在没有正确和成熟的品牌战略指导下进行的，可以被认为是没有大方向的创作。很多创意单个看非常杰出，却无法延伸，导致品牌形象无法长期累积，导致消费者对该品牌的知觉联想非常模糊。
所以我们认为建立一个品牌首先应该明确品牌的方向，用策略正确地表现，一次又一次的重复，最终在消费者心目中建立起明确的品牌联想，这里重复就是关键。很多品牌正是不懂得如何重复，从而使他们的广告创作成了无主旋律的创作，可惜。
量总是给人一种强势的感觉。量的塑造通常有两种手段：一是大量的媒介投入，一是系列化的广告表现。前者靠的是费用的额度及费用使用的技巧，后者则是一种心理战术。系列化广告能够放大品牌在消费者心中的形象，暗示这个品牌够强够大，无形中增加了品牌的力度。
坚持"快"感

叶茂中策划_关键时刻怎能感冒