破解白酒营销难题－－小品牌如何保持旺盛的成长势头
白酒行业的四大阵营里，在第二、第三、第四阵营中，大多数都是属于小品牌。他们局限于区域市场，或者在某一个价格区间内占有一定的市场份额。由于白酒市场激烈的竞争，这些小品牌不断地受到严峻的挑战——这种挑战，有时候是生死攸关。如何让小品牌保持旺盛的成长势头呢？小品牌保持旺盛成长势头的策略很多，最关键的是一定要采用差异化的策略。从目前白酒市场来看，小品牌保持旺盛成长的重要机会有两个：　
　　第一，小品牌的通路创新机会。也就是说，利用通路创新，做“地头蛇”。例如东北的地产酒“北大仓酒”，就是充分利用本地的通路，形成很高的通路壁垒，从而确保了小品牌的成长、发展势头。白酒的消费属于冲动型，几乎每一个区域市场，都有不同的消费喜好，消费特色。因此，在白酒市场，一个品牌垄断一个消费人群的现象并不多见。在一些区域市场，一些第一阵营的白酒品牌反而斗不过第三、第四阵营的白酒小品牌。原因何在呢？原因就在于这些小品牌拥有通路的优势。大品牌，名酒们可以用大广告轰炸，但是在具体的市场上，广告却轰炸不出通路来，因此，小品牌立足于通路，能够创造出优异的市场业绩。可口可乐不可谓不强，但是娃哈哈硬是从农村市场，二级城市成就了小品牌挑战洋可乐的品牌神话；宝洁实力雄厚，品牌管理是世界一流的水平，可是舒蕾凭借通路、终端、促销硬生生地虎口拔牙，从宝洁手中抢到很大的市场份额，成就了本土品牌成功的经典故事。因此说，在白酒小品牌的成长中，应该充分利用通路创新的机会，成就小品牌的成长故事。重庆的诗仙太白酒、四川平昌的小角楼就是小品牌通路创新的好榜样。诗仙太白、小角楼都是利用通路建设的优势，先在重庆、成都的周边市场部署网点，通过对渠道、终端的精耕细作，逐步渗透，形成区域市场的战略优势。诗仙太白在重庆，小角楼在成都以及周边地区，成为消费者指名购买率最高的白酒品牌。
　　第二，小品牌的目标市场的机会。中国太大了，区域差异又大。东方不亮西方亮，你中心城市强，我就先到三四线，宗庆后说这是“先吃肉再啃骨头”。白酒的市场充分地体现这一点。目前广东市场上畅销的白酒品牌，没有一个是第一阵营中的名酒，可是照样在中国酒市场上书写辉煌的销售业绩。诸葛酿、古绵纯、皖酒王、顾家酒都是一些小酒厂贴牌出来的产品，却通过目标市场的精确选择，牢牢占据市场分额——这些品牌在其他区域市场，根本就见不到一点点影子！这种选择目标市场的机会在其他省市市场也同样存在巨大的机会，例如东北的“黑土地酒”在河北市场的成功，四川的“古川酒”在江苏市场的成功，都是和目标市场的机会分不开的。
　　小品牌的成长最忌“假”“大”“空”。明明是小品牌，没有多少的品牌资源，也没有很大手笔的市场投入，却把自己装扮成大品牌来操作，鼓吹酒文化，鼓吹大品牌的理论，不切实际地把全国市场纳入自己的营销网点；大规模地招商，大规模地跑马圈地，大规模地上广告，惟恐市场知道，经销商知道自己是一个毫不起眼的小品牌。在这种错误的品牌战略指导下，小品牌一进入市场就陷入战略危机——经销商、消费者可以被瞒骗一时，可是市场怎么能被瞒骗呢？很多贴牌的白酒品牌都属于这一类型，例如“五粮液”诸多的买断品牌。每年的糖酒会上，花钱最多，烧钱最快，炒作最疯狂的就是这些小品牌。当然，由于一些白酒小品牌的决策者脑袋发热，一些拥有自己独特竞争力的小品牌在取得一定的市场成就之后，就萌生了进军全国，成就大品牌的梦想，于是大肆招商，大肆广告轰炸，但是最后的结果往往是事与愿违，杀羽而归。诗仙太白在重庆地区拥有强大的品牌地位，从2002年开始，实施全国扩张计划，中央台广告，每次糖酒会大手笔的烧钱，但是外埠的市场依旧无法实现突破，市场并没有因为投入而得到明显的回报，诗仙太白依然是重庆当地的第一品牌。四川的江口醇、小角楼也是如此。
　　小品牌的成长需要环境，需要精准的运营战略，这是小品牌成长、壮大的关键。在白酒市场竞争越来越激烈的今天，做大品牌仅仅是理论上的提法。一个大品牌的成长需要时间、资源、战略、运营的全面支撑，在白酒行业整体经营素质偏低的情况下，象“金六福”“小糊涂仙”一样取得超常规品牌发展的企业毕竟是少数。当然，做大品牌是所有企业的梦想，做“大事”也是所有中国人骨子里的期望。这是我们典型的民族性格，要不然，就不会有“大跃进”，不会有“三株”，也不会有“秦池”。杰克韦尔奇在运营庞大的GE中就是不断运用把企业做“小”的策略，来根治大企业病，让GE保持强劲的增长。因此，对于小品牌的成长，把市场做“小”，把品牌做“小”未尝不是一个良好的生存方式。在白酒品牌塑造中，小就是精，小就是专，小就是细分。精于通路，精于终端，精于促销，精于客户管理，精于目标市场选择，可以为企业带来清晰的市场路线；专于通路，专于终端，专于促销，专于客户管理，专于目标市场选择，可以给企业带来独特的市场竞争力和区域市场战略优势；利用“精”和“专”致力于细分市场的拓展，小品牌将具有巨大的市场区隔。广东众多的白酒领先品牌一没有名酒的光环，二没有庞大的企业资源支持，三没有现成的消费环境依托，但是，不论是“古绵纯”，或者是“皖酒王”，都是通过明确的“精”“专”“细分”的策略，成就了小品牌的区域霸主梦。



破解白酒营销难题－－小品牌如何保持旺盛的成长势头