破解白酒营销难题－－品牌形象是不是花架子
很多白酒企业热衷于开发产品，热衷于终端促销，热衷于处理企业与经销商的关系，而粗暴地认为品牌形象是皇帝的新装，是花架子。有的企业认为，品牌形象就是包装设计，只要花钱把包装做好，品牌形象就出来了；有的企业认为，品牌形象就是VI设计，广告制作，把VI设计和广告做好了，品牌形象就出来了。但是，真实的品牌形象是怎么的呢？
　　•品牌价值是品牌的内涵，品牌形象是品牌的外延。价值是内在的，形象是外在的，品牌形象是品牌价值的表现形式，两者是形成品牌的重要元素，缺一不可。例如“水井坊”酒，品牌价值是“天下第一坊”，传承几百年前的酿酒技术；品牌形象是威锰的雄狮和精美的水晶制作的水井形状的瓶形。如果舍弃任何一方面，水井坊就不可能具备独特的品牌韵味，也不可能支撑其“中国第一酒”的市场地位；
　　•白酒的品牌形象包括了包装设计，品牌价值形象设计，企业形象设计，品牌表现设计等视觉的因素，还包括了品牌主张、品牌利益等口碑传播的因素。白酒的产品是高度同质化的，而拥有完整品牌形象的白酒品牌却能够产生高度的差异化。例如“金六福”。“金六福”的品牌核心是“福文化”，于是，围绕着中国这种流传了几千年的文化，“金六福”的包装采用了大面积的红色，品牌表现设计紧紧围绕着“福”的核心价值，有奥运冠军代言，有首次带领中国队进军世界杯的福将米卢代言，有代表美好祝福的少数民族少女代言——紧扣主题的形象设计有力地传递着统一的品牌信息，让品牌在市场上得到广泛的消费者认可。
　　由此可见，品牌形象对于白酒品牌的塑造，有着决定性的作用，而不是皇帝的新装，更不是花架子。为什么很多白酒企业有这种认识呢？
　　虽然白酒行业的竞争十分激烈，但是这种竞争，大部分还是停留在产品层次的竞争上。品牌形象在白酒企业的意识里依然只是一种设计，而不是一个系统工程。同时，由于白酒企业缺乏品牌管理技术，大多数酒老板对市场的认识不深刻，因此，大多数企业不愿意，或者没有办法对品牌形象进入深入研究。也就是说，“酒香不怕巷子深”的思想依旧存在。企业认为只要销售上去了，品牌的市场地位自然就高，品牌形象自然就出来了。所以在实践中品牌的推广仅限于低端推动与高端微弱拉动。低端推动依靠的是渠道促销和终端促销，高端拉动依靠广告轰炸。这种现象被众多的白酒企业当作制胜的法宝在市场上不断使用，就形成了目前市场上惨烈的竞争格局。而一些准确把握了消费者趋于新鲜，追求时尚潮流心理的企业，以强大的品牌形象，多方位的整合力量来塑造品牌，从而一举成为市场的领先者。“金剑南”就是这样的一个典型。“金剑南”依靠美奂美仑的品牌形象，给白酒市场带来了清新、时尚的色彩；同时，她利用副品牌“银剑南”从渠道出击，在进入市场的第一个销售年度，就创造了优异的销售业绩。虽然其品牌价值、品牌主张有待完善的地方，但是，她的品牌形象在品牌推广中的巨大作用依然是她走向成功的重要因素。
　　有的企业把品牌形象塑造看成是阶段性的活动，是设计工作，或者是造势、炒作的一种方式。于是，就把品牌形象塑造当成导入CI。在刚刚开始品牌推广的时候，就大张旗鼓地做广告，搞传播。一阵风过后，企业觉得收不到什么实际效果，就放弃了，或者不重视了，还是渠道促销、终端促销来得更实际，见效更快啊！殊不知，品牌形象是一个长期而系统的工程，在新品开发、广告、促销、公关、服务等方面需要企业在工作中充分的积累，并紧紧地围绕品牌核心价值，否则企业是很难建立一个成功的品牌的。　
　　品牌形象是品牌生命力的源泉，品牌形象是征服消费者，打动消费者的手段。2002年笔者全程策划的“三味明月酒”从品牌形象的高度为中国白酒创新树立了一面旗帜。从“三味明月”入市的招商推广以及香港、台湾的订货情况来看，她创造了一个奇迹——一个新入市白酒原创品牌的奇迹。因此，任何具有独特竞争力的白酒品牌，除了卓越的产品品质这个
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