破解白酒营销难题——买断品牌的路究竟该怎么走
品牌买断出现在白酒行业是90年代以后的事情。由于白酒的全面滑坡促使企业苦思突围的良方，后来，“五粮液”率先以“品牌买断”的经营方式切入市场，在短短几年的时间内占据了白酒市场的半壁江山，一举成为白酒行业的龙头老大。因此，品牌买断也就成为白酒营销的“创新”，成为白酒企业的救命稻草，大家纷纷仿效。一时之间，品牌买断蔚然成风，自五粮液之后，全兴、泸州老窖、沱牌等国内知名酒企都加入了品牌买断的行列，连国酒茅台也不例外。无论是国内知名企业还是区域市场的经销商，都把品牌买断当作白酒行业的营销创新，演变到今天，白酒厂家在不停地卖品牌，商家在不停地买品牌。买断品牌大战空前激烈，白酒的品牌生命日渐脆弱，短暂。也许第一年秋季糖酒会风光无限的品牌，第二年春季糖酒会就不见踪影。
　　为什么买断品牌这种被白酒行业奉为营销创新的模式会遭遇如此尴尬？我们从买断商买断的初衷寻找答案。买断商们认为，白酒行业是一个进入门槛低、利润高的行业，主要在风险市场上，只要解决好市场营销的问题，财源就滚滚来了。于是，在“金六福”“小糊涂仙”成功的强烈刺激下，买断品牌成为白酒行业的潮流。买断品牌的主要依据是：
　　1、白酒市场的消费者分布的区域不同，消费习惯有所不同，买断品牌能够更大限度地满足消费者的消费和心理需求，因此，买断商便推出适合区域市场消费的买断品牌。如五粮液集团针对北京市场开发的“京酒”，针对西藏市场开发的“圣酒”，这些品牌名称迎合当地消费者，形成迅速的品牌传播力；在口感上为消费者量身定做，与消费者零距离的对话，从酒的度数、香型和口感上全方位地满足消费者。
　　2、白酒的经销商在区域市场形成自己的销售渠道，销售网络之后，不甘于让大量的利润被厂家独占，就萌生了自己开发品牌或者买断品牌的需求。一大部分没有市场规划，缺乏品牌营销能力的厂家在市场巨大的压力下，对于经销商日益膨胀的野心和无止境的要求实在无法承受，也乐于接受这样的条件，于是，买断品牌就这样诞生了。
　　3、投机商家利用名酒的品牌效应开发附属品牌，打名酒的擦边球以达到迅速聚敛财富的目的。五粮液的大部分买断品牌属于这种类型，他们几乎清一色地打着五粮液出品的旗号，通过短期炒作，利用消费者对五粮液品牌信赖的心理，迅速进入市场。
　　4、资金实力雄厚的企业把进入白酒行业当作企业转型的一个方向。“小糊涂仙”“古绵纯”都是属于这一类型。
　　从以上四个买断品牌进入白酒行业的依据来看，商家、外行进入白酒行业，买断品牌应该说是很正常，很切合实际的，也符合企业发展，市场发展的规律。但是，由于白酒商品的特殊性，白酒市场环境的恶劣和企业自身的各种因素，买断品牌企业在实际操作过程中的存在诸多的问题让买断品牌的市场之路越走越窄。
问题一：大部分买断品牌因为趋利的动机，缺乏长远的品牌规划。企业买断或开发一个品牌后，匆匆忙忙进入市场，收回投资，图的是赚快钱。很多买断品牌的企业是这么认为的：做经销是替企业做保姆，买断品牌是自己养儿子。当然，养了儿子就指望儿子尽快赚钱，因此，趋利的动机让企业很难做长远的品牌规划。同时，整个白酒市场充斥的短视、功利的氛围让买断品牌更无法做长远的品牌规划，那些名酒的买断品牌尤其如此。
　　问题二：买断品牌由于投资者缺乏对白酒行业、白酒市场的认识，匆忙上阵，导致营销决策的粗放或者模仿。几乎所有买断品牌的营销策略都是一样的，上广告，做促销，拼礼品，玩招商——同质化的产品，同质化的市场定位，同质化的竞争手段让白酒市场的竞争更加混乱，更加惨烈，为买断品牌的生存敲响了警钟。　
　　问题三：买断品牌在市场上缺乏细致的竞争手段。有网络的买断商家依靠网络来发展，没有网络的买断品牌依靠强行招商、恶性招商来获取市场份额。一旦进入市场，他们的竞争手段十分单一。如五粮液的众多买断品牌，大多采用糖酒会招商，以价格、促销、区域专销、广告补贴、甚至剥离成本来进入市场，经过几年的市场拼杀，能够吸引市场的品牌已经所剩无几，同时给五粮液的核心品牌造成巨大的价值透支。
　　问题四：买断品牌不知道自己的定位。众多的买断品牌挤进中高端市场的独木桥，没有运用差异化的市场定位、价格定位来和竞争对手拉开距离，迫使白酒市场的竞争越来越残酷，也导致买断品牌的成活率大大降低。
　　问题五：大多数买断品牌的形象十分苍白。买断品牌由于是投机行为占的比例更大，因此在品牌形象塑造上，这些买断商们大多数不愿意做更多的文章。当然，一些成功的品牌通过形象的塑造赢得了市场空间，但是需要资金实力、营销策划和市场资源的支撑。因而，在买断品牌商家心目中，渠道、终端是第一位的，而形象则是次要的。
　　问题六：几乎所有的买断品牌对于未来的发展之路模糊。其实买断品牌的商家很清楚，没有生产，没有历史，所有的白酒品牌都是炒作，所有的轰轰烈烈的行为都是投机多于实际，因此，对于买断品牌的发展，大多数企业都讳莫如深，或者一笑而过。
　　罗列了买断品牌诸多的问题，但是市面上毕竟有那么多的买断品牌成功了，那么，买断品牌的未来之路究竟该怎么走？
　　从白酒目前市场环境，以及未来的市场趋势分析，买断品牌的路子将越走越窄。但是，对于拥有创新能力、资本实力、品牌管理实力、营销技术实力、市场资源的企业来说，买断品牌却是扫荡当前白酒行业不思进取，落后封闭的强台风。因为，几乎所有的领先品牌、强势品牌的白酒，都是躺在历史积累下来的品牌资产上睡大觉！小糊涂仙原来是个典型的“三无”企业，却成就了白酒的品牌霸业，它的成功，应该说是给了所有的名酒一个响亮的巴掌—；“金六福”这两年已经很少在传播上提及“五粮液”了，哪天“金六福”独立出来，那又是一个令所有名酒企业大跌眼镜的事情！
　　因此，买断品牌今后将呈现两种趋势。一种是区域市场拥有网络优势的经销商买断品牌，贴牌生产。这些买断品牌的商家不必寻找名酒合作，只要是白酒产地，质量把关严格的厂家就能够为其提供一溜的服务。这是销售链的下游往上游延伸的必然趋势，也将成为厂商协作的新模式；另一种是拥有资本优势、品牌管理优势、营销技术优势，市场资源优势和创新能力的大鳄开始买断生涯。他们凭借资本、品牌和人才的优势，以全新的观念来诠释传统的白酒，达到冲击老市场体现，老市场格局的作用。“金六福”走出了冲击的第一步，但是由于在品牌规划上的缺陷，她一直陷在低端市场不可自拔，品牌的危机已经出现；“金剑南”迈开了创新的步履，可是这个买断品牌在品牌整体价值上的苍白和后续跟进的市场套路好象和起手时候相比有所减弱。当然，有了领路人，之后将会有更多的企业，更多的品牌加入到颠覆当前白酒市场格局的阵营中来。


破解白酒营销难题——买断品牌的路究竟该怎么走