品牌原理（二）

　　在我们谈了品牌下的营销，会发现品牌与产品价格、地点、促销有关，但这还不能说明品牌的全部。当我们强调“品牌”下的营销，但会更侧重于消费者的心理感受，这种感受来自于产品、价格、地点、促销之外，还包括颜色、包装价值观、等一系列无形的因素，所以品牌除了与上述营销四个组合因素有关外，还与消费者的心理有关。这里的心里因素还不能单独地认为是消费心理，还应包括人们感受信息的广告心理。一提到心理学我们可能会感到汗颜，但确实的情况的确是心理作用，在品牌确定中是非常重要的。我们还不能简单地说这个心理就是广告心理或者消费者心理，而至少应是两者的结合，我们先暂时称之为“品牌心理”。

　　每种产品都有其消费模式和习惯，在这种共性基础上，特定消费群的心理感受的创造捕捉，引导就显得至关重要，这种品牌心理的影响和暗示绝不是产品本身能带出的，而是消费者使用产品和氛围，社会心情，流行与传统价值观共同促成的，消费者的心理感受千差万别，他们的喜怒哀乐、七情六欲不是真实的，是通过各个实物的载体而传达的。品牌的心理就是能否把你的产品塑造成的人格，可否刚好与使用者或潜在使用者的情感产生共鸣，或把之激发出来。这是品牌心理要研究的。

　　我们曾说：“品牌的心理市场是无边无际的，是跨跃时空的”。所以品牌心理不应简单地与消费心理划等号，传统意义上讲我们把品牌心理只是想当然地认为是服务，产品质量的初级价段，而品牌心理是搜索的潜意识行为和认识。我们所购买的品牌至少在一定程度上反映我们对于自我的看法。品牌心理就是品牌心理！

　　另外一些就是品牌由来还有人群。“品牌是人”是没错的，产品的人化是品牌，这里谈的人的因素有两层含义：一个是产品的目标消费群；另一个是目标消费群的产品虚拟人，就是说为了打动消费群，使产品伪装成一个与目标消费群有相同价值观式，有共同信仰的“假人”。如果要使一个产品上升为品牌，目标消费群的辩认至关重要。最终把这些人的价值观转变为一个普遍的价值观。即产品和人格化！产品的人格化是品牌塑造者在品牌打造过程中具有的心理意念。

　　我们说到产品的人化价值观的转变，这是能通过怎样的途径实现上的呢？前面谈到品牌与营销中的促销有关，在品牌的构成中，促销不单纯是尽可能多地销售产品，还是通过产品和广告传达价值观而使消费者相信的过程。所以，我们光称之为渗透。

　　渗透可以从三个方面去理解，即声量、意念、形象。渗透是指在广告声量足够大的情况下，怎样持续性地突出产品的个性和其带给消费者的承诺；渗透不足让产品出现在观众的眼前，还会给其留下难以磨灭的印象。渗透的声量除了指媒介组合的方式和力度之外，还指消费者确实获得品牌信息的密度。意念是品牌传达的信息要点和价值观，形象是品牌以何种姿态和风格向消费者渗透。心理作用上于品牌是不能忽视的，消费者之所以被品牌驱动，除了品牌下的产品提供基本需求后，品牌所提供的安全感和信任感也非常重要。（参看图）

　　四、品牌计划

　　我们讨论了品牌的基本构成，这是从营销的角度而不是广告的角度。阐述的我们说品牌营销与市场营销同样威力无比，是基于营销管理的品牌角度说的，在市场营销过程当中，人们有各式各样的营销计划，营销计划的制定更偏重于客观存在市场上的组合因素。产品的生命周期，新旧市场与新旧产品之间的关系等等。然而从品牌的角度同样可以制定营销计划，品牌的营销计划在基本营销组合的基础上会更专注于消费动机的调查，即持续地对消费者的关注，我们可称之为品牌计划。

　　我们知道营销计划是在明确公司计划之后对公司的目标，任务进行明确后，通过营销信息系统进行审核并做出预测，而同时会对宏观的外部环境和微观的内部系统进行分析，并对消费群和对于进行辩认再做出SWOT分析。在此基础上对营销目标进一步明确，确定细分市场并进行市场定位，然后找出市场的战略选择,并进一步强调可持续竞争的优势，从而确立新市场战略的营销组合，使营销的目标成为可能，再做出评估。品牌的计划在基于市场营销的基础之上不仅研究产品在市场中的位置，更重要的研究是产品的印象在消费者脑海中的位置，研究的是在哪里？为什么在这里？将要往哪里去？怎样达成品牌计划的制定为整个品牌营销勾勒出一个战略图景，从而可以找出品牌定位和品牌的销售策略，严格意义上的品牌计划是营销计划的更加纵深。

　　品牌计划考查品牌的历史，目前状况，其强势、弱势及形象资产。品牌计划要求对数据。过去、现在，将进行分析。在此基础上确定品牌将向哪里去？品牌计划要求制定，人要以一种客观冷静和发展的眼光审视品牌，对真在市场存在的理由要在其合理的基础上创新和发展，这是计划的目标所在。

　　（1）品牌在哪里？

　　讨论的是在营销审核的基础之上，还研究在消费者头脑中的位置。如：

　　说品牌的市场和消费者状况怎样？在这个市场是产品被购买是基于品牌驱动，还是消费者的随意选择。该品牌所在的市场环境发展方面如何？PEST分析对不识品牌来说最重要的元素是什么？渗透（广告的市场目的是什么？品牌的市场份额怎样？品牌策略和定位怎样，其存在的理由？）谁是对手，消费习惯怎样，品牌外于竞争中的何处位置，品牌优势在哪里？

　　品牌在哪里实质上也是营销信息的分析。

　　当我们了解了品牌的六个构成后，可逐个元素去分析。产品的档次，竞争构成，其价格特点何种方式触及大众，针对的是何种人群，他们的心态怎样？心态是指是什么因素使他们选择这类产品，他们选择品牌主要考虑因素，促使其购买的决策信息有哪些？他们在众品牌当中怎样决择，最终选择的决定因素是什么？他们对品牌的印象如何？销售通路和经端对购买行为对目前品牌的影响仍是研究品牌在哪里的重点。

　　（2）品牌为什么在这里是进一步阐述品牌位置的要点？从六个因素入手可以考查，产品的生命周期。市场矩陈分布，消费环境状况价格的合理原因，其历史根由渗透方式选择原因的效果。目前消费者的何种价值观和消费观是与品牌相联系。消费心态和品牌心态的分析可找出品牌目前状况的理由，品牌为什么在这里更是一种宏观的社会趋向分析。如下岗，改革二十年人们的自信，亚洲金融风暴，人民币不贬值，收入增加，环境保护、洪水、微观的行业分析，找出所有竞争对手观注重点，如海尔售后服务所以真诚到永远。

　　品牌为什么在这里应是从一个大角度审视，以发展的眼光判断，品牌在这里的原因，更主要的是要明晓品牌在消费者脑海中的真正形象，这种形象与以往是否有变化，这个形象如此确定的客观因素。

　　（3） 品牌目标。品牌往哪里去，在讨论了品牌在哪里和为什么在这里之后，自然而然地要讨论品牌将向哪里去。这里讨论的是未知的，潜在的品牌机会，巩固和丰富品牌形象及其价值观，这时我们要把品牌的分析架构转向品牌的创意架构，应考虑下面一些问题：我们可以为品牌建立的现实目标是什么？品牌策略、个性、定位我们将怎样进一步加强？


品牌原理（二）