山东移动2004年度广告效果
广告效果研究一般包括广告发布前的基本概念、广告标题、广告文案、广告表现形式（包括广告片创意、平面广告表现形式等）的研究以及广告发布后市场反馈效果研究两个主要部分，根据对山东移动相关需求的理解，齐鲁广告调查公司将本项目的研究范围界定于对“广告发布后市场反馈效果”的研究。而整个方案也是从这个基本问题出发，阐述我们解决这个问题的研究思路以及落实研究思路的方式方法。
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一、研究目的：
1、确定省移动公司以及各地市移动公司2004年度广告活动的执行效果；
2、通过本次研究实践，逐步完善省移动以及各地市移动的广告发布效果研究体系，建立符合移动实际情况的评测标准；
3、为移动逐步建立和完善用于市场研究的信息收集系统积累经验；
二、研究范围：
1、按照移动的组织结构分：省移动公司、各地市移动公司
2、按照地理位置划分：山东省内17地市
三、研究时间：
2004年8月—2005年8月（12个月），如需要可适当延长1—3个月
四、研究对象：
1、形式上分：报纸、电视、户外
2、功能上分：品牌、市场表现
五、研究内容：
1、移动公司的广告行为是否向预想中的目标消费群体正确传达了信息；
2、预想中的目标群体是否接受了相关信息并能够正确的理解；
3、与1、2项研究内容密切相关的，例如消费群体媒介接触习惯、移动品牌建设提升状况、媒介自身相关量化标准等研究内容；
六、研究方法：
1、以品牌为核心的广告效果研究：
1）服务对象：省移动公司；
2）研究对象：对全球通、神州行、动感地带三个“客户品牌”进行研究；
3）研究方法：
核心指标比照法：以品牌的六个基本要素为核心指标，利用这些指标描绘出全球通、神州行、动感地带三个客户品牌的现状，通过持续的、周期性的数据采集，比较每个阶段核心指标的变化，从而确定广告行为对于移动品牌塑造的效果。当然，由于对品牌产生影响的因素比较多（品牌管理、投放行为、媒介选择、企业形象、员工素质、与消费者在接触“尖峰时刻”的表现等），我们将充分考虑这些因素的影响，在研究中进行参照。
4）研究程序：

现状描述阶段
时间 研究内容 具体方法
8月上旬 移动公司对与全球通、神州行、动感地带三个客户品牌的设计愿景，包括移动公司希望利用该品牌锁定什么样的目标群体，该品牌在移动整体的品牌战略中的地位、该品牌承载的利润预期等 内部座谈，领导访问
移动公司员工对于全球通、神州行、动感地带三个客户品牌的理解，他们一般会如何向消费者进行解释 员工座谈会、单独访问、营业厅暗访
省移动2004财年开始至本项目开始前，针对三大客户品牌进行的广告宣传行动的有关资料的研究，梳理出省移动公司进行品牌建设和推广采取的主要的方法 查阅有关资料
8月中、下旬 在省内随机选择5个地区进行品牌现状调查，了解三大客户希望锁定的消费者对三大客户品牌的理解，包括他们通过什么渠道了解，他们的背景资料等 消费者问卷调查
进行数据采集、收录、整理等 品牌现状描述
山东移动2004年度广告效果