媒体分众的目标
媒体分众的目标
21世纪经济报道 　2003-06-16 13:46:09
　　•机构金手指•
　　当我们的时代已经开始从大众行销转向分众行销时，当品牌的市场策略都开始从广泛受众转向一些特定的族群时，我们的传媒也该做出相应的转变。分众传媒体的核心理念就是面向一个特定的有清晰特征的族群，而这个族群恰恰是某些商品与品牌的主力或重度消费群，通过分众传媒，广告主能让广告最精准和有效地击中目标受众，并因此来达成媒体预算浪费度最低的原则和支持实际的销售成长。
　　为此，新生代市场监测机构对上海商务楼宇液晶电视广告做了深入调查，对商务楼宇液晶电视广告的接受度有如下的描述：
　　在抽样的20个楼宇对202个被访者进行的访问中有45.5％表示非常接受，有48.5％表示比较接受，另外有超过87％的被访者表示在等候乘坐电梯时每次或经常会观看液晶电视中的广告与信息，有超过84.6％的被访者表示对所看的广告信息印象十分深刻或比较深刻。
　　在商务楼宇广告联播网播出广告后的传播效果，调查显示商务楼宇中的被访者被问及在一个月内在不同的媒介（如楼宇液晶电视、电视台、报纸、公车、候车亭、地铁）所能记得起的广告品牌时，商务楼宇液晶电视的提示前品牌广告回忆率高居第一。不仅在总体提及的品牌数量，还是单个广告品牌的提及比例上，商务楼宇液晶电视都保持领先优势。
　　液晶电视联播网的主动提及率前五位招商银行（63.3％）、轩尼诗（42.8％）、奥迪（42.7％）、中国网通（23.1％）、金施尔康（18.1％）；大幅度高于排在电视媒体广告提及率前五位的脑白金（24.6％）、麦当劳（14.5％）、百事可乐（12.3％）、肯德基（12.3％）、LG手机（10.9％）；也高于排在平面媒体广告提及率前五位诺基亚（15.2％）、MOTO（9.1％）、Dell（9.1％）、欧莱雅（9.1％）、三星（5.1％）和排在公车广告前三位的青春宝（8.1％）、昂立多邦（7.0％）、统一（5.8％）；候车亭前三位的MOTO（18.8％）、雅芳（8.3％）、诺基亚（8.3％），以及地铁广告前三位的麦当劳（20.8％）、招商银行（9.2％）、宜家家居（6.9％）。
　　与传统的报纸、电视、户外媒体相区别，高级商务楼宇液晶电视网应该是分众行销进化的必然产物。不少广告界的专业人士认为：从人流量而言，作为一个每天收视人群588，960人次的媒体，相当于每天4％－5％左右收视率的电视节目，其CPM（千人成本）对于普通受众而言约为50多元，与电视台基本一致，但对于收入≥3000元的受众群而言，其CPM成本是传统电视传媒的1／3，面向≥5000元的受众群而言，只是1／7，这种优势随着收入、学历设定的增大会显示出极为巨大的差距。
　　新生代市场监测机构





　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　


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