玛莎2003年度媒体推广大纲
致玛莎领导：
感谢您在百忙之中看到我们为“玛莎”策划的媒体推广案，深圳指点广告有限公司恭祝“玛莎”蒸蒸日上！
我司自二OOO年成立以来，本着“诚信敬业，策略为先”的原则，聘请了国际专业营销顾问团，引进国际先进管理模式，依靠雄厚的外围资源，拥有和培养了一大批团结向上的策略创意高手和资深客户服务队伍。以购买代理强势媒体和营销策划为主要经营项目，历经多年努力和开拓，通过对深圳市场专业、慎密的分析，规划出一套套科学、完善、灵活、实效的市场推广策略，充分满足了市场以及行业的细分化与专业化需求。
目前，我司已成为深圳80%以上的大中型商场的指定广告商，并服务了各个商业领域中的佼佼者，如万科地产、联想电脑、新飞电器、沃尔玛、中信城市广场、茂业百货、友谊城、铜锣湾、岁宝百货、中南人力资源等知名企业。同时我司还成功引导过上步国际商场中的莎莎依贝佳（深圳）国际美容连锁机构、钻石广场的雪姬美素美容产品售后服务连锁机构、百丽雅SPA三养美容机构、圣莉娜美容连锁机构、燕莎专业美容美体机构、曼哈专业美容机构、章飞一绝祛斑美容院等多家大型专业美容会所的媒体整合投放计划，针对美容行业聘请了专业营销队伍及指导老师。在服务客户的过程中，我司充分利用了自身资源优势，为客户建构建了极为稳固的营销平台。
为了能充分配合“玛莎”2003年品牌推广策略，针对“玛莎”的经营特性与年度投放意向，结合深圳各大媒体优势，我司制定出了一套科学合理的可行性媒体投放计划，使“玛莎”的广告资源能够充分有效的在目标区域内进行针对性投放，最终达到提升品牌认知度，扩大消费群体的目的!
指点广告 深圳商报美容版


推广目标

提升国际著名美容品牌玛莎的认知度，让玛莎品牌在深圳美容市场不断提升和扩展，强化纤体美颜的消费概念，创造更高的品牌附加值; 注重信用，培养忠实消费群，扩展消费群体，为开拓更广阔的市场打下扎实基础。











一、 美容市场分析

（一）宏观市场分析
美容作为一个新兴的产业，其市场潜力和发展前景十分巨大。据统计，2001年中国美容产品的销售额达到322亿元。2001年全国120多万家美容中心的营业额高达240亿元。中国美容业最近5年营业收入增长高于中国GDP的增长速度，预计未来5年内中国老百姓的美容消费支出还将翻一番。专家预测，美容市场的消费水平将以年平均12.9％的速度递增，到2010年美容市场的消费额可望突破800亿元。同时，根据对上海、北京、广州三地女性的调查显示，美容已经成为都市女性的首要消费方向。随着社会文明的不断进步和科学技术的日益发展，人们的美容消费观念和方式也发生了深刻的变化，人们对美有了更新、更高的要求。海外各种美容新产品，新技术，新方法也被不断介绍到国内，推进中国美容业的飞速发展。





（二）微观市场分析
客观上总体分析表明，深圳美容业在全国无论是经营规模还是服务内涵或者产品质量等方面都处于领先位置，虽然全市有上万家服务机构和企业,从业人员近三十万人，但大多数为小型服务单位,既复杂又无专业可言，尚未构成规范的行业气候.而大型美容机构大都选择走多元化路线，以开展全套、综合性的服务为主，据了解在深圳估计不到一百家 。一个共同的特征是，会员预约制的经营方式，使用的美容产品追求高档，看起来采用了更多的新技术和新设备和新仪器，同质化现象突出。
细分析观察,这些大型服务机构服务类别相似，收费价格接近甚至装修风格也大抵相同，但实际上仍有差距，这种差距只有进行体验和比较才能得出结论。比如仪器，前一段时间很风行的光子嫩肤仪就有进价和效果上的较大差异；另外同价位产品之间的效果也不尽相同等等。

（三）市场分析总结
综观美容业的大环境逐渐走向规范化，竞争愈演愈烈，同业的削价竞争，美容师专业水准不齐，消费者意识亟待疏导和提高，作为一个具有国际品牌的大型专业美容消费机构，应该有能力来承担这个市场导向之责。




二、 玛莎SWOT分析：

1、 优势 1）、久负盛名的科技美容背景的国际品牌，源于欧洲的时尚纤体美颜新概念；
2）、以缔造时尚纤体美容新概念为宗旨。汇聚世界权威的医疗团智慧结晶，集营养学、遗传学、免疫学、微生物学等多种领域的研究成果；
3）、深圳商业旺地,高科技高精密国际美容仪器、高品质的美容产品、专业细致的美容师等；
4）、贯彻全球一体化管理的专业精神，细心细致的专业护理程序，品质超群的国际级护理产品，严谨的卫生要求，一次性的辅助用品，提供了最周全的保障。
5）、完美体态美健计划，把韵律操与瑜珈形体有效结合，由著名导师指导。

2、 劣势 1）、以往的广告宣传力度不够，缺乏整体构思与详尽媒体投放计划，大众对品牌认知不足；
2）、高尚美容消费，消费群有一定局限；
3）、每个分店的位置都在大厦楼上，尤其翠竹路分店高居8层，周边缺少消费气息；
4）、良好的纤体减肥效果没有与之相匹配的媒体宣传推广，因而没有很好的体现玛莎的产品和服务优势。





3、 态势与建议
众多国际知名美容品牌强势进入，美容业的大环境逐渐走向规范，美容市场潜力和发展前景是巨大的。随着社会的进步经济的发展，人们的生活质量将更进一步提高，美容消费观念也会更新更时尚，将会接受美丽、健康、享受、疗肤、健体合为一体的消费观念。
2003年是美容业重新洗牌和再整合的一年，从国家和有关职能部门以及市场方面发出的信息来看，只有整齐规范的企业、社会认知度高的机构和消费者喜爱的美容院才能最后得到认可，在美容消费领域里占有一席之地。






三、消费者分析
（一）消费群细分
单身贵族：品牌美容消费的绝对主力，比如洋打工、香港人、高学历高收入金领人群、追求健康生活、高尚情调的人，
年龄在20岁到35岁，文化素质高，充满自信，物质生活富足、具有旺盛的精力和果断的创新精神、追求美丽和时尚、追求高品质生活。
港深贵妇：美容品牌的忠实消费者。她们年龄在25到50岁上下，家庭地位尊贵，生活奢华，精力充沛，她们品位高尚、
优雅，追求年轻美丽，追求高贵生活，注重服务品质。
白领丽人：美容品牌的尝试者。它们年龄在20至30岁，个人收入不菲，但工作压力大，追求美丽时尚和高品质生活，
但不具备长期美容品牌消费能力，关心促销优惠活动。
有钱有闲族：是美容品牌的潜在消费者，年龄在20到40岁左右，物质基础厚实，工作清闲或无需工作，具备高消费的能力，时间充足，追逐时尚潮流，注重品位，讲究实惠有效。
（二）策略分析
玛莎主要以单身女子贵族和都市贵妇人中注重形体美的消费群为中心开展品牌推广活动，扩大在这两个群体中的影响，让她们接受玛莎的美容观念，既而享受玛莎的服务，并认可玛莎的服务品质，从而辐射整个潜在消费群体。


四、推广策略
（一）活动策略
资源共享：
利用我司与各大商场的的良好合作关系，选择消费档次高、品牌形象良好且地理位置和玛莎接近的商场进行活动合作，例如天安动感商城、西武百货、中信城市广场、友谊城百货等大型商场，这些商场的消费群体与玛莎的目标消费群极为吻合，借此在目标区域扩大消费群体。
2、 品牌推广：
通过我司与各大报纸媒体的良好合作关系，可与深圳特区报业集团进行合作，借助这些媒体栏目在女性间具有较强的亲和力和权威性这一优势及报纸的覆盖率，展示玛莎富有内涵的品牌底蕴，更大力度扩展了玛莎的品牌张力。
3、 社区活动：
在高尚商业社区举办例如“玛莎美疗讲座”等系列活动。高尚生活社区中的女主人与玛莎的目标消费群体基本吻合，通过一些免费的女性公益活动与目标消费者拉近距离，树立品牌形象，从而传播品牌文化，最终促使其产生消费行为。



（二）媒体策略
1、 媒体分析：
深圳商报：该报为深圳党报，发行量大，为深圳新主流媒体。因该报涉及商业经济领域较多，具有强大的权威性，已发展成为众多商家选定的主力媒体，且为政府及大型企业所关注。深圳商报的固定订阅读者为20万左右（其中绝大多数订户是市政府机关、国营大、中性企业、机关、学校等），加上社会报刊零售量平均为10多万份，总数接近40万份。
2、 媒体选择理由：
1、《深圳商报》的读者与的大部分目标消费群体相吻合，传播效果显见；
2、投放广告在价格上占有一定优势（总体报价低于深圳特区报20%）；
3、美容专版主持人是熟悉美容化妆品行业的专业人士，可以很好地进行配合。






五、媒体投放细案及预算

（一）玛莎2003年硬广告投放细案及预算表

五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 单项投放额 (折后)
8*17套红 V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V 4110*26*0.9=96174
8通红 V V V V 8220*4*0.9= 29592
8通彩 V V V V 9460*4*0.9= 34056
4*8套红 V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V 824(特价)*34=28016
月投放(折后) 22907 21791 26314 22907 21791 27430 21791 22907 总计：187838

（二）软文配合
1、 为配合硬广告的有效整合和深入推广，我们将随广告赠送相关软文来增强广告的效力。
2、 软文以文字报道、新闻图片、信息知识、动态消息等形式交替出现在相关版面上。
3、 如报社有专题，我们将提前通知，双方可在主题文章的安排上进行配合。





六、效果预测
从4月底至12月在商报上进行连续性投放，玛莎将在深圳商报美容版上显现最高的出现率。广告将使玛莎的品牌概念深入目标消费群体。此外，每期广告投放都将与玛莎紧密相扣，使广告投放内容清晰、投放目的明确，从而更大面积来开拓品牌知名度使品牌增值，品牌文化也得到进一步的传播，达到逐步扩大消费群体、促进消费的目的。另外，在年内我司参入设计策划的深圳各大商场主办的促销活动中，玛莎可以在适当时候参与，平面投入将得到立体效果，事半功倍。








　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　深圳市指点广告有限公司
《深圳商报》美容版
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 2003年4月22日

玛莎2003年度媒体推广大纲