黄金大道项目建议报告
1. 本案目前的操作难点 由于一些不可控以及前期项目本身的不可违因素的影响，本案在实际操作中必然会 产生一些操作难点，但这些因素只是多多少少的增加了本案的操作难度，而任何难度的 产生都是可以通过后期的工作来得到弥补的。首先让我们正视本案目前操作中实际的难 点问题： 一、本案的别墅部分与项目所处区域的区域对抗。 首先，别墅是住宅产品中的高端产品，我们在研究别墅产品的时候，既要把它放到 整个宏观市场上去考虑市场的需求问题，同时又要把它放到实际需求群体中进行产品局 部定位的微观环境去分析。 对于如皋这样的城市，城区面积不大，市民一般对于地段的认可程度是，5~10分钟 的路程内拥有完善的生活便利系统。相对于本案的地段区域，产品的吸引力不够。 同时，从如皋周边乡镇的建筑外观，以及消费趋向来看，当地人对于别墅的使用概 念大都还停留在农民庄台的基础上，而消费概念基本也停留在宅基地加建筑费用的低成 本、低消耗的层面上。本案 连排别墅的产品在当地应该还属于新兴产品，要达到“最终接受”有待于引导和宣传，需 要从精神层面，诸如生活氛围，小区文化等方面去引起客户的共鸣，提高认可度。 二、本案的别墅部分与商业部分形象气质上的对抗。 众所周知，别墅是高档住宅产品，讲究的是恬静，舒适，有品位的生活状态，即使 有商业配套，也不可以与别墅距离太近，以免嘈杂的商业环境破坏了别墅的生活氛围。 本案的别墅小区与商业街近在咫尺，这对于别墅的形象气质是会造成很大影响的，不利 于产品的销售推广。 而目前，本案这一商业+别墅的产品组合已经无从弥补，这就需要在别墅的推广宣 传中寻找新的亮点来转移消费者的视线，尽可能的在期房阶段完成一定量的别墅产品的 推广。 三、本案商业部分纯市场概念的普及难度。 作为政府招商引资的项目，本案前期在商业上赖以支撑的机动车配件市场本是一个 强有力的买点，但从实际操作情况来看，却暴露了前期市场考察不足的盲目性，即对于 规划定位一公里之长，如此大体量的机动车配件市场，对于如皋如此的县级城市是否有 此市场需要？ 显然，做为一个政府规划支持的机动车及配件商业街，这样一个单薄的主题是远远 不足以支撑本案如此大体量的商铺的。同时，本案定位较高的连排别墅的住宅自身就需 要大体量的生活配套类，这也在一定程度上否定了本案商业仅做机动车配件市场的操作 方法。 但本案至此除了机动车配件市场之外，没有对商铺做明确的区域定位以及功能分类 ，这在一定程度上导致了投资者对市场未来发展和规划的不明确，降低了投资者的投资 信心。 四、本案商业部分售后反租的操作问题。 本案的商铺在操作过程中提出了返租11%的卖点。首先，不否认返租在实际操作中是 一个强有力的卖点，但销售操作手法的提出是要视项目的需求和承受能力的。返租的使 用在一定程度上主要运用在单位产品总价过高，或者单价过高，投资者在投资时对预期 把握不足时，这时候的返租能很大程度上提高投资客的投资信心。而目前本案的返租仅 仅是建立在降价销售的目的上的，这在一定程度上给客户造成降价销售的销售现象，对 刺激投资信心效果相当差。 反观本案，本案的投资客户确实也普遍存在购买信心不足的问题，但此时的不足并 不主要来源于价格，更多的来源于对市场规划前景的不可预见性，对如此大体量的商铺 全做为机动车配件商业街是否能够运作成功缺乏信心。所以本案在推广过程中“进一步明 确本案商业上的功能定位，细化分类定位的每一个细节，让投资者真正觉得本案的定位 操作有可行性。”是目前增强投资者购铺的最有效、最直接、最根本的方法。 五、本案别墅、商业两部分在企划宣传的协调问题。 本案在企划推广中最突出的问题就是商业与住宅两者之间的协调问题，由于本案目 前汽车配件市场的商铺定位与住宅别墅的推广是相当冲突的。这就要求本案在推广时机 ，开盘引导，以及售楼处的实际操作布置中对两者要做相应的协调。 从节约成本的目的考量，商业和住宅共用一个售楼处应该是没有问题的。但在内部 操作终究要保证住宅和商业要有两套独立分开的系统，包括案名（总案名下用副案名进 行区分）、楼书、看板、VI。两套系统在风格上既要有联系，又要有所区别（主要通过 画面用色以及文案所追求的诉求点来进行区分）。同时在推广过程中，也要保证在一定 的时间范围内，商业和住宅各自的推广力度要有所侧重。 现有的宣传单页中，文案细节，卖点诉求以及具体的户型插图的比例大小都都有一 定的问题。案名LOGO的欧式感觉也与产品本身海派简约的建筑风格不相符合，多少让人 感觉有点牵强。同时，从单页的整体感觉来看，本案的LOGO不够显眼，没有起到LOGO予 以客户鲜明印象的作用。 第二章、本案的产品定位 针对目前的情况和操作难点，本案亟待完善的，就是通过对产品的重新定位，重新 确立产品的卖点和概念，以及一系列适合本案的宣传推广方案，通过后期的宣传引导来 改变本案已在消费者心目中留下的固有印象。通过全新的定位，全新的概念，重新铨饰 本案。 一、商业部分的产品定位 对于大体量的商业街来讲，丰富的不同业态的组合才能使商业街具有基本的商业功 能，尤其对本项目连绵一公里长的商铺来说，单一的业态会限制商业街的吸引力，对未 来商业氛围的塑造会很困难，当然，单一业态如果定位的准确，也能操作成功，但不幸 的是本项目的业态定位由于缺乏对本区域商业业态的分析及市场预测，因而在实际操作 中使本案处于了一个比较被动的局面。 由于本项目规划为商业裙楼以上为高档别墅，内区规划了大量的连体别墅，所以商 业街的业态定位一定要符合住宅的产品属性，做到有的放矢，否则就会出现定位冲突， 形成销售极端，最终对整个项目的营销会带来极大的负面效应和困难。 就本项目住宅的产品属性和本区域现有的商业业态分布，建议对整个商业街进行多 种业态组合，针对商业街马路过宽，沿街商铺基本不能做到有效互动，所以只能采取对 东、西二条临街商铺单独进行业态划分，但是又要兼顾商业街的整体功能区分并做到区 域互动。 商业街整体业态建议： 由南至北，按照商业流向、商铺现有布局规划，分为： o 餐饮娱乐：中小型特色餐饮，酒吧茶室、网吧茶室等娱乐设施 o 生活配套：便利超市、美容美发、洗衣洗烫等生活配套设施 o 政府特许经营：摩配汽配、机动车展示厅、易耗品交易市场 三大主要业态分布，总的来说，除去政府特许经营的那一块，餐饮娱乐和生活配套 这两块商业部分都将以别墅的生活配套出现。一方面，适当的提升了商铺本身的档次和 实用性，另一方面，也为庞大的专业市场降低了很大的推广风险。 二、别墅部分的产品定位 1. 强调别墅产品的稀缺性。 由于众所周知的原因，别墅土地已经愈显金贵，对于本案这个交通占据绝对优势的 近郊别墅产品，绝对是程区范围内及具珍藏价值的。这样的定位有利于把本案的购买人 群，从连排别墅客户扩展到所有别墅意向性客户，而且稀缺性性的定位有利于商业推广 中的广告炒作。 2. 强调别墅产品的文化品位，强调对生活品质提升的要求。 值得注意的是，在对别墅部分进行推广宣传期间，应尽量避免牵扯到商业部分。在 别墅产品销售体量没有完全放开之前，两者的宣传媒体，宣传渠道，宣传时间都应错开 。别墅产品的宣传就应该以高品位，高档次的高尚生活为宣传宗旨。以宣传别墅小区的 文化品位，以及生活品质为卖点。吸引那些对生活质量有一定要求的客户前来了解。 3、 配合时尚精品商铺，打造全新生活、娱乐、健康中心。 商铺的规划出现，对别墅小区是有相当大的影响。但同时，也只有通过对商铺的较 好的规划利用，才能通过对视线的转移，促使客户把关心的重点放在，商铺作为生活配 套合理，就近商圈购物便利的因素来考虑。 第三章、本案商业地产推广建议 中国房地产正面临急剧的洗牌，步入一个商铺、写字楼、住宅三分天下、鼎足之势 的全新时代，五花八门、各具类型的商业住宅的混合体层出不穷，但值得我们注意的是 ，虽然同出地产体系，商业地产的开发操作、经营理念与住宅却有着很大的不同。 商业物业与住宅物业的差异： 1. 作为一个动态地产，商业地产主要依靠经营获得收益，需要依托商业的地段价值和经营 特色。 2. 商业性更强，对开发商和物业管理的商业经营、管理水平要求更高。 3. 建筑的土地出让金要比住宅高，而土地出让年限却只有40年。 4. 相关政策规定，一般商铺销售的按揭贷款不超过300万元，贷款额度最高为6成，期限为 10年，利率6.25%。工程到了具备竣工备案条件后，银行才能放款。消费者购买商业物 业时，按揭贷款的月供必须在房子即将投入使用时才发生。 5. 缴纳的费用不同。水、电、气热须按专门的商业市政标准缴费。 6. 后期的装潢、经营、维护等费用大。 7. 商业物业开发汇报利润高，通常是住宅投资的2~4倍。 8. 房地产开发商与商家的合作联合将是以后商业物业开发的趋势。 商业地产是继居住型物业之后更高一层的投资境界。商业地产不是讲概念，注重一 下户型和环境就能销售的，商业地产的投资价值还与所在区域的商业氛围是否浓厚有关 。具体来说，建什么业态，在何处建，以及建成后的经营形式如何，都要有一个科学的 整体策划和正确的功能定位。商铺所代表的，不再只是一个单独的铺面；更多的，是隐 藏在铺面后面的无限获利空间。 做商业地产，必须进行很好的策划定位（前期）和经营管理（后期）；必须在策划 中营造出浓厚的商业氛围，创造出丰厚的商业空间，并能够通过经营管理长期引领商家 ，才能够最大限度的提升商业物业的价值。短期内，促进销售；长期内，促进整个商业 物业的价值提升，带动租售水平的提高。 同时，真正出钱购买物业的业主，往往只是投资者，并不是最终商铺的使用受益者 ，必须通过再次招商，租售商铺才能最终获利。 商业地产常用的营销策略中不同于住宅的有这么几种： 1. 统一招租 2. 售后包租 3. 部分经营租赁加部分出售 这就要求先要培育、经营出商业价值，然后再实现地产价值。 商业住宅复合型地产的裙楼底商作为零售业和房地产的结合，既要考虑开发商、商 铺投资者的利益，还要兼顾租赁经营着、住区业主的利益。由于每一个参与者都有自己 的利益出发点，因此不可避免的存在矛盾。商铺作旺是所有参与者的愿望，做什么、如 何做是商业街业态规划的核心………群楼底商的有效开发，将带动社区其他物业的销售，是 项目的开发形成良性循环，强化项目的整体品牌形象。商住复合地产的有效互动将催生 更丰富的商业形态，社区的品质也将随之进一步得到提升。科学正确立足于整体规划的 营销策划，使裙楼商业不仅避免了对自身住宅品质的破坏和干扰，反而更丰富了社区建 筑的整体性和协调性。 商业地产◆立体策划全案流程 商业环境分析 竞争环境分析 市场分析 市场调查数据库 消费者环境分析 产品潜力分析 市场定位策略 项目可行性分析 商铺形象定位 产品综合成本及 投资回报分析 商业定位策略 VI视觉识别系统 商铺设计建议 设计、制作 商业物业管理体系 业种组合规划 产品销售 价格制定 付款方式 商业定价策略 完善的价格构成体系 研究操作价格 变动策略 招商广告宣传 及执行 系列招商活动 建议及执行 商铺招商策略 全案市场推广方案 销售推广策划 代理销售执行 阶段性销售 计划建议 商铺通路策略 立体营销全案策划 销售人员专业培训 销售控制计划 商铺旺场策略 产品后续服务 销售率与品牌度双赢互动 第四章、本案的销售操作建议 一、销售策略 在本案整个开发过程中，周期长是带来的最大的市场风险。经过市场中短期客源清 洗，会时常出现，暂时性的市场客源支持度不够。建议本案在操作中，压缩整体开发周 期，迅速去化产品，根据市场价格变化及时调整定价策略，并配合销控，利用价格杠杆 和减少供应量造成紧迫感与热销感，突破区域行销，将销售行为扩张至整个如皋及周边 市县。 在推广阶段的安排上，建议先别墅后商铺的策略。对目前正在推广的商铺进行低调 处理，来客可以接待介绍，对外媒体广告则先行为住宅宣传让路。对住宅的推广开盘后 2~3个月，别墅成交约30%左右时，可考虑对商业进行宣传。 对商业的操作，前期宜采取大客户招商，力争对各区域的业态引进相应的主力店， 哪怕是租赁也可以并争取签订意向书可为后期推广造势，如此可借助大客户的品牌优势 ，吸...
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