诠释中国的OTC市场
诠释中国的OTC市场 [pic] 中国的OTC市场，经过了10多年的酝酿发展，已经逐步成为医药产业中的一只生力军，虽 然还存在着种种的不足，但是朝阳态势已经初露端倪。 　　一、中国医药市场现状：由无序竞争转向良性竞争，由松散转向法制，由封闭转向 开放，质量与标准开始试向国际接轨，简单阐述为10个特点： 　　1、 处方药（RX）和非处方药品（OTC）刚刚试行。2000年前未实施分类管理时，很多企业把 处方药当非处方药用，有时又把非处方药当处方药用，94年以后，医药广告铺天盖地在 各种媒体上宣传轰炸，诱发许多人自己买药治疗，从而造成很多不良后果。 　　2、 农村药店与诊所互不分离。有很多医生咨询城市药店中缺乏专职医师，城市服务措施相 对较差。 　　3、 “小病进药店，大病进医院”已经有一定的人群。随着生活节奏和向我保健意识的提高， 人们得小病时已非常讨厌到医院进行挂号、门诊、检查、划价、交费，太费时间和金钱 ，比如说一个普通的感冒病人只要到到省级医院看病，差不多就得几十元。 　　4、 医院药价比药店价高已成共识。医院是以药养医，同一种药到不同的医院，可能会有不 同的价格，因此 到药店去拿药，跑方现象非常普遍。 　　5、 品牌竞争激烈。由于宏观失控，全国药厂上马多，而新药少，因此很多厂家出了很多招 数，另起商品名、同药不同名，现象严重、抬高价格、混淆视听。 　　6、 病人要医生指名开药现象严重，而医生在开处方时则常常建议或要求开××某，而价格偏 高。 　　7、 公费医疗滋长了医院药价高，开大处方、昂贵药、进口药，拿回扣的不良倾向，从而也 使一向是自费的医疗者深受其苦。 　　8、 各企业均把医院作为市场竞争的主战场，而药店零售业相对冷落。而很多处方市场，拖 欠款现象和呆死账情况较多。 　　9、 农村用药水平较低，与城市用药水平相差过大。由于收人的差别和受教育程度不同。农 村用药水平和消费金额远不如城市，因此很多厂家把农村市场给忽略了，然其潜力巨大 。营销成本相对较低，有很多企业已获得收益。比如说络欣通，一年度4.5亿的回款，谓 尔舒一年也有3个亿的回款额。 　　10、 中药受到冷落。受化学仿制药上市速度快，数量多的冲击城市的中药市场渐多，农村的 中药市场较稳定，中药作为民族精神尽快摆脱被动局面。 　　二、 国家进行药品分类的前提是：1、首先是保证用药安全、有效；2、国家希望个人对自我 健康负则，来减少公众对国家医疗资源的依赖性；3、人群消费意识和保健意识的转变。 　　三、 OTC的定义与由来： 　　1、 国家卫生行政部门将药品分为RX和OTC。OTC（OVER THE COUNTER DRUG）顾名思义可以在柜台上买到的药品，世界卫生组织WHO对 OTC定义十分明确：对那些无需医疗咨询的症状提供快有效的缓解手段，缓和对医疗服务 日益增长的压力，向农村和边远地区的人们提供更多的保健机会。 　　2、 OTC的遴选标准：“应用安全、疗效确切、质量稳定、使用方便”，是从5600余个医药350 0个中成药中遴选。第一批325个品种，每个品种各有不同的剂型，非处方药也可以分为 甲类与乙类。非处方药中安全性更高的一些药品划分为乙类，除在药店外，还可在超市 、宾馆、商场等处销售。目前，全部按甲类非处方药来管理——已类非处方药品的管理和 保健食品的管理有很多相似的地方。 四、 OTC市场的独特地位和特点。 　　1、 在市场份额上，目前国外国内统一测算值为GDP值（国发生产总值的）1.2%，约在1200- 1500亿人民币，OTC为医药总额度的15%左右，约为150亿-- 200亿之间，并且稳定增长扩大。RX和OTC药品各结构，经营方式，政策限制和销费行为 模式上有较大差异，两者不可互相替代。 　　2、 市场细分：先进国家RX和OTC市场，许多国家RX是批发商销售，药房一般不用直销方式， 另一方面，生产商又被分成RX生产商，OTC的产生，RX- OTC生产商；不同厂家的经营思想，市场销售、服务传递方式不同，默克.施贵定——RX生 产商，强生、柯达等OTC生产商，勃列斯.迈耶（BMS），是著名的RX和OTC药的兼营商， 在日本的2000多家制药公司28%生产RX，47%为OTC，25%为兼营生产。中国目前RX和OTC分 的不很明确，批发商与零售商大都是兼营并无界限，而在制药企业当中，专一的药品生 产商很少，兼营的占了绝大多数，到2005年估计有一个明确的区分。 　　3、 品牌标识：对药品品牌和标识物，包括药品标签，说明书的管理。OTC有独特的特征，品 牌要展现，不断创新提高知名度，并进行品牌保护。国内很多厂家意识淡薄，仅有少之 又少的产品仅仅是订上了OTC，形象意识与品牌意识淡薄，CIS等到入不成功，有很多企 业把品牌和知名度划了等号。其实一个公司的品牌是综合性的，知名度+美誉度+顾客忠 诚度=品牌 　　4、 广告管理：所有实施RX和OTC药分类管理的国家均严格规定 RX不得对公众做广告宣传，只允许在产品信息在专业学术杂志上传播，OTC可放在大众媒 体上传播，但必须经过严格的审查。目前国内广告管理是由于分类不清楚，面管理较难 ，大部分药品还在发布信息，2001年4月份公布了七个种类不允许做，OE和严迪等，在中 国擦皮球严重，是跟中国人事化管理有很大关系。在2002年以后，国家对分类管理的力 度加大，让我们看道了可喜的变化。 　　5、 相互转换：RX可以向OTC转化，目的是基于鼓励自我负责的自我保健，并提供自我医疗的 更广泛的有效品种范围，一些失去专利保护的化学单一体，效果肯定，安全性大，都可 申请转换为OTC。国内目前是上市的各个品种进行直接分类与遴选，在以后的信息发展中 ，企业一定要反应迅速，抢占新品制高点。 　　6、 销售策略：专业RX销售，主要靠产品的学术地位和疗效，OTC销售的品牌和产品力的较量 ——学术专业品牌，在国内专业销售市场目前来讲，大部分企业LF取代了产品的学术地位 ，使产品的地位不太稳固，市场份额易丢失，好在正在发生重大改变。OTC市场是要研究 广告宣传的战术细节，在研究消费者心理上下足功夫，新闻炒作频频出现。而真正在产 品力、品牌服务上并未真正下力气，因而产生了很多“短命”的产品——缺少公共形象品牌 。 　　7、 OTC市场开发的特点：1、新产品开发的费用较处方药低，OTC新产品据测算它的开发费用 占销售额的2-3%，比新药开发（约8%- 10%）小很多；2、OTC药的注册登记非常简便，不必像处方药那样经过严格的审批和检验 ；3、OTC的市场周期要比处方药长的多，如德国拜乐的阿斯匹林为例，其一上市就是非 处方药，到现在已有百年历史，可仍然还有市场；4、非处方药的品牌作用十分明显。 　五、 中国制药企业OTC面对挑战的应对工作： 　　现状：中国的OTC市场具有非常大的潜力，据有关机构对OTC市场的研究认为，我国 OTC年增长率为30%左右，1996年为13亿美元，2000年为30亿美元，已经达到法国1995年 水平，专家预测到2010年可以到达美国1995年水平，2010年成为 世界上最大的药品市场之一，OTC销售额可以达到全药品销售额的30- 40%，面对巨大的市场蛋糕，全球性跨国公司如杨森、施费宝、史克已作好强占我国OTC 市场准备，同时 在入世医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革等形式下，制药企业如不及时研究OTC市场 趋势，开发OTC产品，尽快占领市场，则很难保证在竞争中占优势。 　　1、 研究药品分类管理的政策法规，树立OTC市场意识，制药企业必须加强对国内外有关药物 分类法律法规及相关配套政策措施的研究，（如2001年12月31日新的药品管理法）了解 国内外OTC市场的发展趋势，以调整产品研制、生产、经营策略，走向中国特色的药品分 类管理之路。 　　2、 积极进行GMP认证，生产商生产高附加值的OTC制剂。OTC本是患者自购，质量是保证，也 是企业向国际化的必要准备，由天津天士力生产的“复方参滴丸”由于采用了现代高科技 手段，使用时产品符合剂量小，毒副作用小，快速高效符合现代药剂学要求，具有较高 的附加值。成为第一个通过美国FDA新药申请的中药制剂。 　　3、 把握开发方向，积极参与OTC新剂型、新组方、新产品的开发，在美国OTC评审关键是药 品的疗效及安全性，大多是已利用失去专利保护期限的药物或活性成份，以新配方组成 新的剂型，如OTC上市有30多万种，所含活必性成份仅为700多种，有6种类别：镇咳抗感 冒药、镇痛药、消化系统药、皮肤用药、滋补药、维生素、微量元素及添加剂、制药企 业可以加强对美国OTC药物专论中所载的活性成份，及制剂进行研究。OTC的另一重要来 源是处方药转变而来，即将专利期限即将到期又可转变为OTC的药品转变为OTC用药，以 延长其经济寿命和抵消通用名药品的冲击。 　　4、 加强OTC标识物管理、保证消费者用药安全。药品标识物主要指标签和说明书，标识物内 容是自我保健治疗的信息来源，有严格的规定，必须科学准确、全面、客观，另一个主 要特征是可读性要强，第三在外包装上，应与处方药严格区分开来，更新别致。 　　5、 建立OTC市场终端网络，组建OTC队伍，在我国实施药品分类管理以前，我国医药市场主 要在医院，故围绕医院做文章，向医生宣讲、推广便是制药企业市场动作中的中心环节 ，随着大病上医院，小病到药店观念推广、组建OTC专业推广队伍，加强对药店和消费者 的宣传、拓展、药品销售渠道和区域，已是必然。 　　6、 重视OTC广告宣传，立足于品牌建设。OTC市场运作，品牌作用明显同活性成份，可有不 现的品牌并具有各自的市场份额，如中美史克、康泰克、强生的泰诺、罗氏散力痛。驰 名口牌的培养，将是我国企业占领OTC的重要手段，而广告又是创建品牌的重要方式之一 ，电视。 　　7、 开展药物流行病学监察，加强不良反应监察。安全有效，是OTC遴选原则，企业建立健全 的药物不良反应监测制度，与药师、医师，药品行政部门及消费者之间建立的系统，以 保证用药后的安全，国内很多企业意识很薄弱。 　　8、 加强售后服务，参与社会健康教育。将来，医师和药师对病人提供的咨询服务，对OTC终 端销售起着十分重要作用，以及面对广大消费者采取不同方式进行合理用药教育，普及 自我保健知识。目前有的企业在搞的医学讲座，也是健康教育的一种，但是目的太直接 ，有点急功近利，从而让老百姓反感透顶。行业需要正规的、有秩序、高水平、多公益 的协会健康教育。 　　9、 重视农村市场开发：农村市场潜力巨大，在1994年城市人均为55.67元，农村仅为7元， 而在2000年农村用药已达15元左右，2010年农村人均达城市的一半，总额将达到500亿人 民币，而这个市场又不在公费医疗范围内大部分属OTC的范围，农村包围城市是一些企业 的选择。 　六、现阶段OTC市场经营模式分类： 　　中国目前的OTC市场，至少在2005年以前，是处于一个转型阶段的混乱时期，真正到 了规范的年代，拼的是品牌、资金与人力资源而反观目前的国内医药市场尤其是OTC市场 ，龙头企业，十分稀少，大部分企业是处于一种不太健康的状态，大家都想在短短的3- 5年内完成原始资本的积累，以便在新的高强度的一轮冲击中抢占先机，经营模式选择是 否正确，从某种程度上讲，可以决定一个企业的发展速度和成败。 　　经营模式可以分为两种：自控网络型公司和代理制公司。 　　（一）、 自控直线网络型公司： 　　1、 实行直线型网络公司的前提：A、具有比较雄厚的资金；B、具有一批管理素质过硬的干 部；C、产品功效和价差能满足网络需要；D、上层组织框架比较健全和开放。 　　2、 直线型公司的通俗说法，就是由厂家直接组建队伍，来进行营销中的一切环节控制，自 主经营，递进式的发展。 　　它的优点是：A、机制灵活、适应能力强B、营销企划全国一盘棋，推进时整齐划一 ；C、管理直线相对容易；D、最终的利润空间大。缺点：A、启动资金相对较多；B、推 进速度比较慢，开发呈连片式移动蚕食；C、对人员素质要求较高；D、风险相对较大。 　　3、 例如当年的三株公司：发展阶段：A、94年真正才开始开发三株口服液市场，作了1.2个 亿；B、95年：23.6 亿。96年80.6亿；C、97年40亿、98年6个亿、99年1.5个亿。94年时只有十几个公司、子 公司，95年三株董事长吴思伟推行大陆拓展计划，95年1月- 95年8月份，完成了人员储备，到1996全国200个子公司完成。整个发展过程重点突出两 点是：A、半军事化管理、营销企划的整齐划一。抓两头、促中间，它的衰落也充分反应 了自控直线型公司的缺点。为了97年200个亿的冲刺目标，过度的估计了形式，中层人员 管理素质跟不上，激励机制没有了刺激性，一链断，全散，加上新闻媒体的捧杀，产品 疗效无限扩大的反映，从而导致了大溃败。 　　（二）、 双赢闭环式网络代理系统 　　区域代理合作是目前国际上流行的...
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