论文：良好企业形象的塑造研究
良好企业形象的塑造研究 内 容 提 要 21世纪的今天，由于市场竞争的炽热化和机遇面临的紧迫感，正使越来越多企业决策人 开始了企业形象的思考：通过什么办法对公众去阐述“自己所经营的是一家什么样的公司 ？”，或者对员工解释“你所服务的企业是一家什么样的企业？”。在这一时代的呼唤下， 企业形象这个词便出现了。在企业的形象竞争中，良好的企业社会效益能极大地提高企 业形象的竞争力，并带来巨大的经济效益。有数据表明，企业形象设计投资小，效益大 。据国际设计协会统计，企业形象设计若投入1美元，可获得227美元的收益。 随着改革开放向纵深发展，CIS企业识别系统这个舶来品，从开放的窗口悄悄地传进中国 ，伴随着改革的浪潮由南向北，由东向西波浪式逐步推进。它不仅得到社会（尤其是企 业界）的广泛认同和接纳，并掀起一股学习、普及、探索、试验的热潮，而且已逐步发 展为一门专门的社会职业--- 企业形象设计。但是，从目前中国企业导入CIS的情况看，远不象人们所想象的那么乐观 ，而且出现了严重消而不化的现象，也可以说是步履维难。由于缺乏科学、全面、系统 的CIS理论的正确指导，一些形象设计策划公司在专业人员严重匮乏的情况下承担设计策 划任务，加上一些企业对CIS的性质、运作和作用都缺乏全面的了解和掌握，直接导致了 认识和行为上的误区。 本文就企业形象的主要塑造方式--- CIS作出详细阐述。首先从理论上对CIS及其内涵作出解释，进而在此基础上以麦当劳的 CIS战略为切入点来说明现代企业是如何来塑造企业形象的，最后以美国和日本的CI导入 历程来进一步说明我国企业在企业形象及CI上的问题，并提出相应的建议。 关键词：企业形象 CIS CI Abstract In the 21st century today, because blazing to take and sense of urgency that opportunity face of market competition, making more and more enterprise’s policymakers begin the thinking of the corporate image: Through what way to explain " what kind of company the public oneself manage "? ", Or explain " what kind of enterprise to the staff enterprises which you serve are "? ". Under call of era this, corporate image this word presented . In the image competitions of enterprises, the good enterprise social benefit can improve the competitiveness of the corporate image greatly , and bring the enormous economic benefits. There are data that indicate , it is little to design investment in corporate image , benefit is heavy . Design according to world association count , corporate image is it drop 1 into to design , can obtain dollar ofincomes. As reform and opening- up is developed in depth, this thing from abroad of CIS enterprise’s recognition system, spread enter China silently from open window , follow tide of reform from south to north, move forward progressively wave upon wave from east to west. It not merely gets the extensive approval of the society (especially business circles ) and admits, and raise a whiff of upsurge studied , popularizing , exploring , testing , and has already developed into a special social job progressively ---The corporate image is designed. But from Chinese enterprise channel into situation of CIS watch , far at present, and the phenomenon that disappear seriously without melting appears, can be said that the stride is difficult to link. Because of the science of lacking, overall, systematic CIS theory correct to instruct, some image is it plan Company bear to design the task of planning in a situation that professional personnel are deficient seriously to design, add some enterprise nature , operation and function on CIS lack overall understanding and grasp, resulted in knowing directly and the mistaken idea on the behavior. This text, on moulding the way mainly of corporate image ---CIS is explained in detail . Make explanations to CIS and intension theoretically at first, and then on this basis with to strategic to is it prove for breakthrough point modern enterprise how come to mould corporate image to come CIS have McDonald, channel with U.S.A. and CI of Japan into course state the issue at corporate image and CI of enterprise of our country further finally, and put forward corresponding settlement and see purpose. Key words: corporate image CIS CI 序 言 日本CI专家的研究表明：在1945年至1955年，即第二次世界大战结束时，日本各企业只 要推出品质优良，价格便宜的商品，就一定全畅销，这是靠“商品力”一轴指向的时代。 到了1965年，由于大量商品涌现，光靠物美价廉已起不了多大作用，还要配合推销力， 才能造成良好的销售成绩，这是依靠“商品力”和“销售力”二轴指向的时代。到了现代， 市场上充满了价廉物美的商品，各公司也都致力于商品的推销活动，使得消费者的选择 对象大增。在这种情况下，许多商品面临滞销的命运，而那些名字响亮的名牌商品却能 纵横天下，这表明，现代企业的经营力量（简称企业力）除了“商品力”、‘“销售力”之外 ，还须加上“形象力”。 在现代社会中，商品和企业处于相同的条件下，由消费者来选择，商品之间的差别 便在于形象。商品质量和销售能力优于其他企业不一定能稳操胜券，因为企业竞争能力 还包括另项要素——企业形象，这就是上面论述到的：形象导向时代的到来。现代企业市 场竞争已经进入“三轴指向”时代，只靠商品力、销售力已经不能决胜市场，还须加上形 象力。 企业有计划、合理地强化“企业力”的第三轴，即“形象力”，将强有力地在消费者心 目中树立起品牌偏好。企业这种强化形象力，使品牌深入人心的做法，就是企业识别的 追求，即导入CI。现代企业的不断革新，各企业所经营的业务形式、商品样式和活动地 区，也随之变化或扩大，倘若企业一直保守于过去的形式，或流于散漫的形象，将使自 身陷于不利的情势。为了避免这种危机，就必须想办法勾勒出清楚的新企业形象，并以 此为据，针对未来社会而塑造富有竞争力的企业形象，由此，企业实施CI战略，便成为 一种竞争的战略。 当“麦当劳”这一类有鲜明经营方式——汉堡包、土豆条伴随着富有亲切感的“M”标志和 暖融融的色调，远涉重洋后在深圳、北京、广州，甚至桂林登陆，并很快在国人心目中 独树一帜的时候，当“麦当劳”的名字风靡世界的时候，足以让我们深思，究竟是什么力 量在统帅着这一庞大的连锁店系统呢？“麦当劳”可以说是深深懂得在“物质价值”和“信息 价值”之间建立起一种紧密的依存关系，这便是它的严整规范的CI系统。 随着世界经济格局的不断变化，经济重心的不停转移，从美苏争霸到日本经济的崛 起，再到世界强国多极化，全球经济一体化进程的推进，CI的浪潮席卷了欧美，席卷过 日本，还在中国登了陆…… 良好企业形象的塑造研究 ---从麦当劳CIS战略导入谈起 企业形象是由一定价值观念所决定的组织精神及行为特征在公众心目中的全面反映。这 种全面反映或综合印记是在公众通过对组织的历史、领导人、员工、风气、组织结构、 行为准则、产品和服务质量、组织环境等要素的接触和了解中形成的。所谓企业形象并 不是简单的企业外在表现，而是企业在产品质量、工业设备、科技进步、管理水平、经 济实力、员工素质、服务水准等基本素质上的综合表现。企业形象管理就是通过科学的 、系统的、持续不断的沟通、协调，全面提高企业的内在素质，充实企业形象的内涵； 然后，再通过科学性与艺术性相结合的信息传播，把企业的良好形象扩散出去。 良好的企业形象是企业潜在性的销售额，是企业最重要的无形资产；良好的企业形象会 给企业带来不可估量的社会效益和经济效益。消费者使用该企业的产品时感到放心、满 意；企业发行的股票在证券市场上极为抢手；企业对劳务市场上的人才有吸引力；社会 各行各业与该企业的合作会更有信心。当今市场经济的发展不以人的意志为转移，竞争 已超越产品本身，非产品竞争被置于突出地位，良好的企业形象成为企业攻城掠地、战 胜强手、提高销售额的锐利武器。 把企业形象作为一种管理思想，溶入企业运行的各个层面，以形象建设带动企业内、外 因素的提升，以企业内、外因素的提升进行企业内外形象建设，是现代企业发展中的一 个重要里程碑，对于企业的未来具有重要战略意义。在当今市场经济时代，市场竞争不 仅首先表现为商品质量和价格的竞争，而且更重要的表现为生产商品背后的企业整体形 象的竞争。消费者在众多的同类商品中选择哪一种，在很大程度已不取决于质量和价格 （因为质量与价格已不成问题），而取决于在他们头脑中哪一个企业的知名度高、信誉 度好、服务周到等。所有这些都涉及到企业形象问题。 好的企业形象是现代企业在激烈的市场竞争中所向披靡的法宝。当今凡世界级的名牌无 不实行高水平的企业形象管理。拿“麦当劳”来说，人们无论是走到世界何地，只要看到 同样的标记：深红色的衬底托出金黄色的Ｍ形拱门，就知道“麦当劳”在欢迎你。对于消 费者来说，“麦当劳”意味着装饰一致、干净优雅的饮食环境；着装一致、笑脸相迎的服 务人员；标识一致、独具特色的饮料杯、薯条袋、包装纸；规格一致、质量一致、口味 一致的“巨无霸”、“汉堡包”等。这就是通过精心设计和严格管理，“麦当劳”在世界消费 者心目中形成的独特的企业形象。 企业形象战略是企业战略的有机组成部分，也是良好企业形象塑造最重要的部分，企业 形象战略可以带给企业内部的整合功效和企业外部的传播和感召功效，而 CIS 导入和实施的目的，正是在于透过内外部综合性的经营努力和视觉系统的整合，以达到 社会和顾客对企业产生良好的印象和意识，以便使环绕企业的经营部分转变为有利于该 企业的经营条件，最终导致该企业在市场竞争中处于有利条件，不断扩大市场占有率和 取得更好的效益。 一个良好的企业识别系统(CIS)起到了两个方面的作用： 对内能使企业员工达到统一的意识；产生归属感和自豪感；进而激发员工的潜能、提 高企业的经营效益，加强企业自身的竞争意识和竞争能力。 对外能有效地将企业的各种经营信息传达给社会公众，促使其认识、识别。成功的C IS能令社会公众产生认同感，转而承认和支持企业的存在，改善企业生存的外部环境。 在当今这个市场竞争日趋激烈的今天，企业均将树立自身形象当作一大战略来认识和 操作。因而，引入CIS，本身就是一种战略举动，它的实施对企业具有深远的、全局的、 重要的影响。如何对CIS整个体系进行管理，导入CIS，如何综合塑造企业形象，所有这 些问题，都需要我们从理论和实践中去寻求答案。 一 CIS概念及内涵特征 (一) CI、CIS的概念及组成 CI是英文Corperate ldentity的缩写．字面意思是"团体的统一性或个性"、Identity的动词形式Identify， 一意为“识别、鉴定、认同”。因此，也可将 CI理解为“机构或企业的识别”。而CIS是英文Corperate Identity System的缩写，较为准确的汉译是“企业识别系统”。CIS是特定企业进行良好组织形象策 划、设计、传播和管理的一种战略、方案和手段、其主要特点是：企业在特定的理念和 独特的行为活动的基础上，通过对企业一切可视事物的统筹设计、控制和传播，使企业 的识别系统统一化，标准化、个性化和专有化。从而形成或强化企业在公众心目中的良 好形象。通常认为，一个企业识别系统由理念识别（MI），行为识别（BI）和视觉识别 （VI）等子系统组成。 MI又称MIS，是英文Mind Identity System的缩写形式。其具体涵义是指企业在长期的经营实践活动中形成的与其它企业不 同的存在价值、经营方式，以及生产经营的战略、宗旨、精神等。日本著名的百货商店 银座松屋店曾将“顾客第一主义”作为其理念。麦当劳的企业理念是：“时间、质量、服务 、清洁、价值”。企业理念识别的实质，在于确立企业的自我，以区别于其它企业。 B...
论文：良好企业形象的塑造研究