论文：广告定位的研究
广告定位的研究 序 言 在现代社会，人们的日常生活已越来越显示出个人化的色彩，比如VCD对电影大片的 冲击,互联网络对电视的冲击，都显示出个人化的特点。无论是国内还是国外，传统的大 众媒介的视听、阅读率都在下降。这个厚报时代、多频道社会也赋予了受众多元的选择 。而在“分众时代”，广告面对的是一个个细分的市场，以前的大众市场逐渐分化成为许 多分众市场，不同生活形态、生活阶层的人接受不同的传播媒介，追求不同的生活品位 ，以不同的方式和渠道消费不同的产品。人们需求的这种个性化，对商品的需求也日益 专门化，对于广告主来说，其目标市场的概念也越来越明确，企业的营销战略和广告策 略也开始适应这种转变，给广告产品以明确的定位，使目标市场的指向性更清晰，广告 诉求更直接、更单纯，加强了广告产品在同类市场中的竞争力度。于是以产品分析、竞 争对手分析和消费者分析为基础的广告定位就成为广告主十分关注的问题。广告定位这 个观念在20世纪50年代中期就曾被使用过，不过是使用在其它领域。现在，定位这个词 被运用的场合很多，小到商业、市场行为中的产品、品牌的定位，大到一个人的人生价 值乃至一个国家在世界上的定位。真正把定位这个概念运用到广告活动中，是美国的杰 ·特劳特（J·Traut）在1969年6月的《工作市场》（Industrial Marketing）杂志中提出来的，以后才被广告界使用的。美国的广告学者大卫·奥格威（ Dalid Ogilry）把定位界定为“这个产品要做什么，是给谁用的”，他认为“促销的主要步骤是把 产品置于正确的位置”。1972年4月24日，艾·里斯（AL Ries）和杰·特劳特（J·Traut）联合发表《定位时代的到来》一文，广告界从此进入到“定 位”的时代。 广告定位的研究 一、概论 （一）广告定位的内涵 所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置 的一种方法。 广告定位属于心理接受范畴的概念。定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“‘ 定位’是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服 务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对 产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未 来潜在顾客的心中。所以，你如果把这个观念叫做‘产品定位’是不对的。你对产品本身 ，实际上并没有做什么重要的事情。”可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要 的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的 广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出 售，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造 、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为 促进企业产品销售服务。 （二）广告定位的分类 分类有多种依据，本文从促进品牌的角度分类： 1. 建立新品牌中的广告定位 2. 维护品牌忠诚度的广告定位 3. 品牌危机公关中的广告定位 4. 品牌国际经营的广告定位 （三）广告定位的意义 1、正确的广告定位是广告宣传的基准 企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但“广告什么”和“向什么人广告”，则是广告 决策的首位问题。在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，愿意或不愿意，都必须 给你开展的广告活动进行定位。科学的广告定位对于企业广告战略的实施与实现，无疑 会带来积极的、有效的作用，而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。 2、正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位 现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必 然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向，企业形 象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的 综合，在客观上能够促进企业产品的销售。无论是产品定位还是企业形象定位，无疑都 要借助于正确的广告定位加以巩固和促进。 3、准确的广告定位是说服消费者的关键 一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现，首先就要看广告定位是否准确 ，否则，即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多 真正的目标对象错过购买商品的机会。在现代社会中，消费者对商品的购买，不仅是对 产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择， 而企业形象定位优良与否，又正是消费者选择的根据之一，优良的企业形象定位，必然 使消费者对产品产生“信得过”的购买信心与动力，促进商品销售。 4、准确的广告定位有利于商品识别 在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，造成某类产品的品牌多种多样， 广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购。消费者购买 行为产生之前，需要此类产品的信息，更需要不同品牌的同类产品信息，广告定位所提 供给消费者的信息，其中很多为本品牌特有性质、功能的信息，有利于实现商品识别。 广告定位告诉消费者“该产品的有用性”，更告诉消费者“本品牌产品的与众不同性”。 5、准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化 广告作为企业行为中的重要内容之一，是企业战略目标实现的重要手段，广告定位看起 来仿佛仅仅属于广告活动的问题，实则属于企业经营管理中不可缺少的重要组成部分， 科学的企业经营管理，有助于准确地进行广告定位，而准确的广告定位在促进企业营销 目标实现的同时又反过来促进企业管理的科学化和规范化。 二、广告定位的基本步骤及方法 （一）广告定位的基本步骤 1、描绘目标消费者的心理感觉图。在这张心理感觉图上，商品的属性、消费者希望 得到的利益、知觉、喜好等等都可以反映于其中。比如啤酒，浓与苦的关系比较近，而 与淡的关系较远。不同感觉的差距，反映出消费者对产品的心理评价的差距。 2、在心理感觉图上，用聚类分析、因子分析等手法，根据消费者不同的偏好，在市 场空间形成几个消费者群。 3、在心理感觉图上，将消费者评价后的各个品牌配置上去，这样，在各个市场空间 中，各种品牌与各个消费者群之间的关系以及不同品牌之间竞争的关系，某个品牌与某 个消费者群相符的关系就一目了然了。 （二）广告定位的基本方法 1、优势定位。优势定位就是在广告中直接陈述自己的优点、特点。比如丰田汽车在 广告中就可直白地表明自己获得过何种金奖、银奖，“领导世界新潮流”，“有路必有丰田 车”的广告语，以便表达出一种行业霸气。一些欲在某行业、某品种、某产品上抢占领导 者位置的实力比较雄厚的企业多采用这种定位方法，因为这种优势定位的方法可以巩固 一流企业、一流产品在消费者心目中的地位。当然，最能反映产品优势的是产品的功能 定位和品质定位。 （1）、所谓功能定位是在广告中突出商品的特异功效以及在同类商品中的明显特色 ，从而增强产品的竞争能力。这种广告定位的诉求重点是要选择与同类产品不同的功能 ，以便给消费者留下清晰的印象，进而来吸引不同需要的目标对象。比如药物牙膏，重 庆冷酸灵牙膏强调防治牙疼，而天津蓝天六必治牙膏则强调防治口腔疾病，广州黑妹牙 膏则以清新口气为诉求重点。 （2）、所谓品质定位是指产品通过自身良好的品质进行定位，在广告中突出产品的 具体品质，运用各种表现手段让消费者体验产品的优势所在，给他们留下明确、清晰的 印象，以维护自己的产品地位和形象。品质定位的关键所在是改良商品的质量，以接近 消费者的理想商品形象。产品的品牌力量是由品牌特性（消费者所感觉的商品特性）与 消费者理想商品形象的距离远近来衡量的。也就是说，产品越接近消费者的理想商品形 象，就越具有市场竞争力。当然，在已形成印象的市场上，要通过改良产品质量来迎合 消费者的心理需要或实际需要，并不是一件容易的事情，因为经过时间的推移，消费者 对商品的感觉会形成定势（先入为主），所以在市场形成时期采用质量改良定位就有些 迟了，最好是在商品未进入市场时采用，这样，更容易找到理想的市场位置。 2、逆向定位。逆向定位就是直接陈述自己的不足和弱势。比如大众汽车表面上好像 在诉说自己的弱点，但实际上它弱化的是车内狭小的缺点，强调的是“小的就是好的”。 还比如西德龟牌汽车针对美国京华汽车的逆向定位是“丑陋型”汽车，同样也取得了意想 不到的成功。 3、对比定位。对比定位又叫跟随定位，这是一些实力不相上下的二、三流企业常采 用的定位方法，这种定位方法有一定的依附性和防守性。比如广告史上的一个经典案例 ，即艾维斯租车行，它在同行业中是处于第二位的，但是，由于该车行采用了对比定位 使它取得了成功。这是因为： （1）、让艾维斯用一种非常规的方式和赫兹（Hertz，处于第一位的出租车行）发生 关联，承认赫兹是出租车业中的第一，不与其正面冲突； （2）、艾维斯用广告语中的“倍加努力”来打动人心，利用了一般人同情弱者的心理 （这和爱多电器的广告口号“我们一直在努力”有异曲同工之妙）。 4、进攻性定位。进攻性定位是一些弱势企业经常采用的定位方法。这种定位方法常 常抓住竞争对手的致命弱点，加以全方位的进攻，动摇其固有的地位，改变消费者的看 法，以便取而代之。典型的例子就是可口可乐与百事可乐连绵不断的广告攻防战。 5、是非定位。是非定位是一些二、三流企业为了避开一流企业的锋芒，另辟市场而 与其进行侧面竞争的方法，也是一种变被动为主动的以守为攻的定位方法。这方面的典 型例子是七喜汽水的广告定位。七喜汽水与可口可乐相比，处于不利的地位，但是七喜 汽水的“非可乐型”广告，使它变不利为有利，创出新的感觉的同时，也为自己创出了新 的市场空间。 6、价格定位。当产品的品质、性能、功效、服务等与同类产品相似，没有什么特殊 的地方吸引消费者时，就可以用价格定位的方法去击败竞争对手。比如1983年，香港政 府曾对进口香烟增加税收，其它香烟相继涨价，只有希尔顿在强调国际名牌形象的同时 ，仍以原价出售，从而吸引了消费者，牢固占领并扩大了市场。 7、生活场景定位。所谓生活场景定位是在给商品定位时，首先考虑的不是商品外在 的形态类别，而是消费者在特定生活场合中对它的特定需求。比如早餐市场、节庆贺礼 市场等等---- “干杯敬水，宾主尽欢”黑松汽水在喜庆宴会的生活场景中开拓了新市场。“今年春节（中 秋）别忘了老朋友”麦氏咖啡利用节日作煽情式的情感诉求。可口可乐不时推出以“团聚 的时刻”，“欢欣的时刻”为主题的广告宣传。按生活场景定位，除了可以完成增加商品新 的使用场合，开发新的使用方式，开拓新市场，扩大消费对象和消费者等特定广告目标 之外，还可以为消费者倡导一种新型的、健康的生活方式，比如人们一直习惯于在早餐 时饮用牛奶，而雀巢咖啡则一直以“世界的早晨”为主题和消费者沟通，希望帮助消费者 建立早上喝咖啡的习惯。---- 黑妹牙膏希望人们“早晚各刷一次牙”，国外牙膏品牌还宣扬三餐刷牙的生活之道，建议 消费者吃完东西后就刷牙；---- 柯尼卡胶卷关注人们喜爱休闲和户外郊游的天性，倡导人们用胶卷记录多姿多彩的富裕 生活，通过比较不同时代人们记日记的方式，表现出胶卷是“书写生活日记”的最佳方式 。 8、重新定位（Repositing）也叫再定位，根据市场变化，重新制定广告策略。市场 是复杂的，决策失误也是常有的事。为了避免错误定位，而导致商品无法发挥其特性， 出现了滞销的问题，就重新定位。比如通用食品公司的麦氏咖啡最先打入市场时定位为 速溶咖啡，但由于人们的传统习惯相背离，传统上人们对咖啡更讲求煮，认为用速溶咖 啡待客不礼貌。于是又进行了重新定位，“精选的咖啡尝起来就像煮的咖啡一样”，把速 溶咖啡同极好的煮咖啡联系在了一起。由于广告做的很成功，“滴滴香浓，意犹未尽”的 广告语众人皆知，麦氏咖啡一直占有着咖啡市场上很大的销售份额。可见，这种重新定 位，可以进一步挖掘商品的某一方面的个性和特点，塑造与众不同的形象，使其独具特 色，更有说服力，也可以进一步明确商品给消费者带来的利益和需要，以达到吸引和靠 近消费者的目的。 9、寻找空位的定位方法。再看另一个经典的例子：福特车原来是那种小、矮胖而不 太漂亮的汽车。传统做法是缩小其缺点，放大其优点，而福特车反其道而行之，找了一 位专业摄影师把车子拍得很漂亮，然后强调其实用性，在广告作品中也明白陈述了福特 车的位置：“Think Small”（想想它的小巧...
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