论文：国内消费品包装现状和改进对策研究
国内消费品包装现状和包装策略研究 序 言 俗话说：“佛要金装，人要衣装”有统计显示，产品竞争力的30%来自包装。随着人们 生活水平的提高，精神享受的要求也越来越高，在产品竞争中，包装对销售的影响越来 越明显。包装是产品“无声的推销员”，除了保护产品之外，还必须致力于美化、宣传、 诱发消费者的购买欲望，增强产品在市场上的竞争力。所以，包装将直接影响顾客的消 费导向，使之产生购买或拒绝购买的欲望。商家若能在商品包装上做些文章，使商品包 装设计迎合消费者的购买心理，将大大利于商品的销售。在商品经济社会中，消费者大 多是理性购买者，从产生需要，计划购买到付诸行动及购后感受的整个过程中，夹杂着 一系列复杂的心理活动。在心理活动过程中，消费者极易受到外界偶然因素的刺激、诱 导，从而对某一商品产生浓厚的兴趣，引发购买冲动。 以上这些都体现的包装的重要性。因此当设计策划包装的形态时，应先有详细具体的 包装构想，将包装之促销商品的功能，纳入规划的范畴。这种构想对于包装的企划与实 物皆能产生举足轻重的作用。包装即使借色彩、形状、设计与商标等一切所烘托出来的 心理价值。因此，要改变包装的目的，即在于提高其心理价值。今日包装设计的任务， 已在于企划此种销售的意图与战略，并使之具体化。 *包装使促销元 *包装是差异化的手段 *包装使广告 *包装能造成印象 *包装使商品 *包装需予人方便 *包装使商标 *包装即促销 *包装是销售战略的缩影 *包装使销售点的放大镜 改变包装的重要性，确实与改良品种本质等量齐观。因为我们可以透过包装来弥补 产品本身的瑕疵，因此，谋求包装的改进，也正是促进商品品质提高的因素，也是重要 的促销因素。 在本文中，笔者将点出包装是保护功能和艺术美感的融合，是实用性和新颖性的创造性 结合；分析国内包装现状，指出其弊端并建设性地提出合理包装策略及意见。 俗语说：“佛要金装，人要衣装。”同样，商品也需要包装；商品再好，也可能因其包装 不适合而卖不出好价钱。据统计，产品竞争力的３０％来自包装。l在商品经济日益发达 的今天，各种日常消费品都在功能，质量，用途等方面趋于同一化，买方市场出现。商 家如何才能在激烈的市场竞争中独树一帜，保持良好的商业形象呢？本文将对这个问题 提出一些见解：即如何在产品包装方面下工夫，从而促进产品销售,提高市场占有率。 一：包装的含义和作用 商品包装泛指一切用于包裹，盛装，束缚，和保护商品的容器或包扎物，是商品的构 成要素的一个组成部分。这种容器或包扎物被称为包装（package）。包装可以包括多达 三个层次的材料：第一层次的包装是指最接近产品的容器。例如，装有空气清新剂的瓶 子是最接近产品的包装。第二层次的包装是指保护第一层次包装的材料，当产品使用时 ，它即被丢弃。用来包装瓶装的空气清新剂的硬纸板盒就属于第二层次的包装，它为产 品提供了进一步的保护和促销机会。第三层次的包装是指产品储存、辨认和运输时所必 需的包装。如装有六打空气清新剂的大纸箱就是运输包装。此外，标签化亦是包装化的 一个组成部分，它是由表明该产品的印制好的信息所构成，出现在包装物上面或和包装 物合为一体。 1. 产品包装最基本的功能便是保护商品，便于储运 有效的产品包装可以起到防潮、防热、防冷、防挥发、防污染、保鲜、 防易碎、防变形等系列保护产品的作用。因此，在产品包装时，要注意对产品包装材料 的选择以及包装的技术控制。 2. 产品包装提供创新的机会 包装化的创新能够给消费者带来巨大的好处，也给生产者带来了利润。 改革开放之初，香港商人把四川的坛装榨菜大批买入，然后打破大坛，换塑料袋分装， 转手卖给其他国家，不仅售价翻了一番，而且更受青睐。 3. 包装是沉默的推销员 美国有人做过一项调查：进入商店买东西的顾客，有６０％左右会改变 初衷。比如，原来要买低档货，最终买了高档货；原来要买甲牌子，最终买了乙牌子。 这种改变，很大程度上是包装造成的。虽然现代社会，消费者的信息来源很多，但在实 地购买时，包装对其购买行为的影响最直接、最强烈。特别是在自选商场，消费者可以 直接接触商品，当他们穿梭于琳琅满目的商品丛中，包装的推销作用是可想而知的。 日 本学者加纳光认为，包装成为“推销员”最基本的条件有三个，即商标（Ｂｒａｎｄ）、 印象（Ｉｍａｇｅ）和扩大差距（Ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｅ）。他称之为ＢＩＤ原 理。商标是指商品的标志。商品没有商标就象人没有名字一样，再畅销也叫不响。要使 包装成为推销员，首先要在包装上突出商标。扩大差距是指通过商标和包装造型有意识 地扩大商品之间在质量上的差异。扩大差距的结果，是使消费者对某种商品形成较为固 定的印象———商标或包装印象。商标或包装印象使商品的个性特征有了具体的形象，商品 因此更具魅力。 4. 包装是一种广告工具 广告无非是使消费者知道并了解某种商品，从而引发他们的购买欲望。 包装使商品显露在消费者面前，通过吸引、劝说和诱导影诱导消费者，紧紧地抓住消费 者的注意力，默默地影响消费者的购买行为，正是起到一种广告宣传的辅助作用。 5. 包装是商品特色的放大 商品有什么特色，不亲自用一用、尝一尝是不易了解的。所以对于许多商品， 尤其是新产品来说，让人们了解其特色就成为企业面临的一个重要问题。包装可以通过 引人入胜的造型，以及印刷在包装上的图片和文字，突出商品的特色，使消费者在接触 到商品的一刹那便对所售商品有一个大致的了解。 二．国内消费品包装现状 1. 国内产品包装存在“以假乱真”的问题 随着市场经济的不断发展，一些包装生产企业片面追求经济效益，置国 家法规于不顾，为假冒伪劣产品提供包装，助长了制售假冒伪劣产品的违法活动。近来 市场上出现假的“龙口粉丝”，其外包装与正宗的龙口粉丝一模一样，极大地侵害了消费 者的合法权益 。 (二)包装过度，名不副实 这种情况是指商品包装超过了所需的程度，形成了不必要的包装保护， 其表现形式是耗用材料过多、分量过重、内部容积过大、体积过大、用料过档、装潢过 华、成本过高等等，大大超过了保护、美化商品的要求，给消费者产生一种名不副实的 感觉。不少精明的商家已经发现包装是关系企业产品有无竞争力的大事，因而过分注重 包装。许多商品本身较小，而包装左一层，右一层，消费者层层剥开，才识“庐山真面目 ”，这种过度包装不仅没有起到应有的美化、促销作用，相反却给消费者以累赘的感觉， 产生逆反心理，而且过度包装会增加一些不必要的费用，抬高包装成本。 2. 包装不足，导致产品价值难以实现 比如我国出口存在“一等商品，二等包装，三等价格”的问题。一些精 美的工艺品如中国传统的茶具、文房四宝、景泰蓝曾被国人用马粪纸包装拿到国际市场 上销售。营养价值高的长白山人参，由于包装粗劣，在香港只卖到韩国人参的价格的十 分之一。 3. 包装无差异，无个性 国内部分中小型企业没有根据不同的消费者层生产不同等级、不同档次的产品的概念 ，他们的产品实行同一包装。整体产品的外形无法同产品的内在质量与价值相适应,因此 不能恰如其分地烘托产品内在质量、有效地树立企业形象和促进销售。 5. 色盲症 国内企业喜欢用大红大紫的颜色来进行产品包装，从不考虑目标消费者的喜 好，不分析市场，脱离群众而空想。结果产品一出厂，就显得档次很低，尤其是出口产 品，不充分调查了解异国的风土人情，色彩好恶，便盲目地设计包装，与竞争对手相比 ，明显地矮了一截。 6. 克隆成风，辨不出真假“李逵” 克隆症，是中国企业常犯的一种病症，当“旺旺”儿童食品系列品牌在中国 家喻户晓之时，“津津”也“横空出世”，两者的小麻花产品包装几乎一模一样，都采用胖 乎乎的儿童图案及透明塑料纸包装材料。这样的例子不胜枚举。 7. 对名的重视不够 单从产品看来，商标处理极其草率拙劣，命名无特色，消费者容易忘记。包 装上，品牌名淹没的占大多数。甚至重图案，忽略品牌效应。大多数企业在包装上，让 产品“没名没份”是常有的事。 8. 包装欠人性化 这是中国企业常犯的错误。企业忽略在供给之前，一定要注意先制造需求这 一点。企业在创造消费者急于购买的情景上，还显得很薄弱。让人感到带来的价值也就 昭然若揭了。 9. 创意跟不上时代 追求时尚之类的创意，已成为时代的主题。而我国企业的包装常让人敬而远 之，看了就觉得“老土”。如今时代的节拍在不断加快，中国的企业还在“原地踏步”，殊 不知，一大堆产品在不断地制造出来，市场不接纳，最后只有堆到仓库去储存，尔后， 等到某一天“大削价”。 10. 市场细分不够 中国企业在品牌延伸中，想到的只是在包装上改个名。不会站在消费者的角 度看问题，市场被搅和的好似一锅粥。企业还不懂得将市场细分，合理地将产品包装在 市场细分上占据优势。 （十一）细节做得不够 我国在包装细节上，一直不如国外强劲品牌。所谓说成功在细节，包装设计 也一样需要做得细致。反之，企业的产品的价值和档次就显示不出来，那么，竞争必成 问题。 （十二）绿色包装观念不强 绿色包装是有利于环境保护和资源再生利用的包装，包括下列构成要素：能够循环复 用、再生利用或降解腐化并在产品整个生命周期中对人体及环境不造成公害。许多发达 国家把绿色包装概括为按“4RID”原则设计的包装，即Reduce（减量化）、Reuse（能重复 使用）、Recycle（能回收再用）、Refill（能再填充使用）、dwgradble（能降解腐化 ）的包装。目前，绿色包装已成为影响各国出口商品国际竞争力的重要因素之一。目前 为止，国内生产厂家做的工作无法达到国际要求，关键在于其绿色包装观念不强。 （十三）出口产品包装标准化存在问题 包装标准是围绕着具体实现包装的科学、合理化而制定的各类标准，是保证产品在流 通过程中安全可靠，完整无缺，性能不变，而对包装材料、包装容器、包装方式所做的 统一的技术规定。包装标准化是以包装为对象开展标准化活动的全过程。我国出口产品 ，很大部分在包装上无法与国际包装标准接轨。导致商业损失惨重。如采用集装箱的集 合包装，若不采用国际标准，则出口大受限制，难以加入国际经济大循环，难以冲破贸 易壁垒。 三．包装策略。 1. 包装设计的基本要求 包装的强大的行销功能的实现，有赖于良好的包装设计。广义的包装设计包含了产品 形象的建立。设计除了力求方便、变化及有趣，在视觉上还传达强有力的商品概念、内 容、风格及质感。因此，杰出的包装设计，能够在货架上散发不同凡响的魅力，让消费 者动心。 1 包装要能显示商品的特色或风格，准确传递商品的信息。产品包装上的图案与文字说明 要充分反映产品的各项属性，如商标、生产企业名称、规格、出厂日期使用说明、性能 特点等。 2 包装应与商品的价值或质量水平相配合。贵重商品和艺术品的包装要烘托出商品的高雅 贵重，所以包装必须精美高档，如果配以普通低档包装，会自贬商品的高价值和优质量 ，还会令消费者对商品产生种种不信任和怀疑。因此，对于高、中、低档商品，其包装 设计也应分为高、中、低档，互相匹配。 3 包装的形状、结构、大小应为运输、销售、携带、保管和使用提供方便。运输包装要求 大包装，销售包装要求小包装；容易开启的包装结构便于密闭式包装商品的使用，喷射 式包装适合于液体、粉末、胶状商品；人们经常携带的商品，其包装应尽可能设计成带 把手，诸如此类。 4 包装设计要求新、求美，适合消费者心理。包装设计应不落俗套、勇于创新，避免模仿 、雷同；应尽量采用新材料、新图案、新造型，给消费者新鲜感。包装要讲求艺术感， 给人以美的享受。 5 包装设计中应融入实用性，增加顾客的信任感并指导消费。产品性能、使用方法和效果 经常不能直观显示，需要用文字表达。包装上的文字设计应根据消费者的心理突出重点 。 6 包装设计要考虑不同年龄、不同地区、不同民族、不同宗教信仰的不同爱好及忌讳。同 样的色彩、图案对不同的消费者有不同的含义。 2. 包装策略的影响因素 1包装的色彩 色彩是装潢画面中一种先声夺人的艺术语言，色彩运用得当，能起到宣传产品，美 化产品的作用，从而增强包装作为“无声推销员”的魅力。在包装设计上的色彩运用，同 样存在着约定俗成的习惯色。诸如：名牌高档次商品包装色彩的高贵感；大众产品的朴 素而明快；儿童用品系列的活泼跳跃、强烈；食品包装色彩的新鲜、温暖，以引起人们 的食欲；五金机械色彩的厚重；文教办公用...
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