论文2良好企业形象的塑造
良好企业形象的塑造 企业的关系者包括了消费者、客户、股东、投资者、企业内部员工、求职者、地区居 民、金融机构、原材料供应者、大众传媒记者、政府和地区公共团体等等。 企业与这些关系者的信息传递，影响着关系者对企业形成的正确感知。在相互沟通中， 产生企业形象。 良好的企业形象，是一种无形的财富，是企业软黄金，它可以为具有该企业名称的任 何一种商品和服务创造出一种消费信心。企业一旦被公众所认可、信赖，它生产的任何 产品、提供的任何服务也就同样会被公众所认可、信赖。日本的家用电器在中国占领了 很大的市场，其实就是靠它的几个名牌：松下、三洋、索尼，由于它们在中国社会公众 心目中形象良好，所以中国的消费者也爱屋及乌，信任他们任何一个公司的任何一种产 品。 市场经济的发展不以人的意志为转移，竞争已超越产品本身，非产品竞争被置于突出地 位，良好的企业形象成为企业攻城掠地、战胜强手、提高销售额的锐利武器。把企业形 象作为一种管理思想，溶入企业运行的各个层面，以形象建设带动企业内、外因素的提 升，以企业内、外因素的提升进行企业内外形象建设，是现代企业发展中的一个重要里 程碑，对于企业的未来具有重要战略意义。 1. 企业形象的概念、分类及引入意义 （一）企业形象的概念 说起企业形象，人们很容易将它同广告、促销、新闻发布等业务宣传工作等同起来，以 为它同管理工作不搭界。实际上，从现代企业管理来看，企业形象管理是一项现代化、 高水平的管理工作。所谓企业形象并不是简单的企业外在表现，而是企业在产品质量、 工业设备、科技进步、管理水平、经济实力、员工素质、服务水准等基本素质上的综合 表现。企业形象是企业内部员工和企业外部公众对企业过程所形成的整体印象、综合评 价及一般认定;是企业的基本特征在公众心目中的客观反映；是企业同公众进行交流者沟 通的基础与纽带。 良好的企业形象是企业潜在性的销售额，是企业最重要的无形资产；良好的企业形象会 给企业带来不可估量的社会效益和经济效益。消费者使用该企业的产品时感到放心、满 意；企业发行的股票在证券市场上极为抢手；企业对劳务市场上的人才有吸引力；社会 各行各业与该企业的合作会更有信心。 （二）企业形象的分类 1.从内部形象和外部形象分： 内部：企业的内在精神、内在管理文化（企业员工素质、企业管理水平和风格、企 业经营理念、企业竞争观念） 外部：外部经营战略、物质设备形象、质量形象、品牌形象 2．从实态形象和虚态形象分 实态：实际经营活动的成果水平（产品质量、利润、规模） 虚态：关系者对企业整体的主观印象 3．从视觉识别形象与行为识别形象、理念识别形象分 视觉：基本设计（企业名称、品牌标志、标准字、标准色、企业造型、企业象征图 案、企业宣传标语、口号、吉祥物），设计应用（办公器具、设备、招牌、旗帜、标识 牌、建筑外观、橱窗、衣着制服、交通工具、产品、包装用品、广告传播、展示、陈列 ） 行为：对内的干部教育、员工教育、生产福利、工作环境、生产效益、废弃物处理、 公害对策、研究发展，对外的市场调查、产品开发、公共关系、流通政策、银行关系、 股市对策、公益性、文化流动等。 理念：企业精神、座右铭、企业风格、经营战略策略、厂歌、员工的价值观等。 （三）意义 1. 良好的企业形象，是企业产品在市场上无形的“通行证”，能大大提高企业的竞争能力， 是企业可持续发展的动力。它能赢得广大客户、消费者的信赖、保证销售渠道畅通， 并使企业顺利地不断开发新产品，开拓新市场。企业形象在公众心里有一种延续作用 ，留下深刻的“烙印”，会在长时间内发生作用，长期地影响顾客的消费心理和消费行 为。这种美好形象的延续作用，促使顾客持续地保留着消费的渴望，因而不断地涌现 出新的消费需求。 2. 良好的企业形象，对社会上的人有强大吸引力，对内部职工有强大的凝聚力，吸引更多 的人才。市场的竞争就是人才的竞争。企业的人才是企业最宝贵的财富。企业之所以 有良好的企业形象，其根本原因在于企业有一套系统的、先进的经营理念。这不仅为 企业创造一个良好的工作环境，使企业员工心情舒畅地工作、提高员工的凝聚力，而 且还有利于招聘更多的优秀人才进入企业，为其开拓新的事业。 3. 良好的企业形象能创造有利于企业发展的外部环境。在竞争对手不断增多的大环境中， 企业需要争取社会公众对自己信赖与支持、需要金融机构的帮助、需要协作单位的有 力配合、需要政府提供各种方便等等，以此形成竞争的优势。凡此种种都需要企业有 良好的鲜明的企业形象。企业在对外开展全方位的公共关系活动中，如果缺乏良好的 企业形象，也必然会遇到种种障碍。 2. 如何塑造良好的企业形象 （一）以广告来树立企业形象 “广告”即向广大公众告知某件事物，是形成企业形象最直接、最有效的方法。以塑 造企业形象为直接目的的广告，一般称之为企业形象广告或战略性广告，它侧重于对 表现企业的人才、资金、技术、产品、管理的企业整体形象的宣传，而不是局部的产 品宣传。 广告在经济发展期中，具有提高集中效果的力量，长期而集中的广告，具有提高 市场占有率的效果。它的主要目的就在于提高企业的知名度，在消费者心目中树立品 牌形象，达到名牌产品在世界各地“称王称霸”的效应，这是广告大战成败的关键。某 一商品一旦成为名牌商品，就会成为竞争力强、销售量大、销售范围广的商品，在市 场行销的竞争中，名牌商品就象武艺高强、以一当十的英雄一般，打遍天下无敌手。 名牌商品也如同取得了行销“通行证”一样，在市场上纵横驰骋、不断地扩大市场的占 有份额。所以利用广告创立自己的名牌产品，已成为企业的当务之急。 在商战中，企业产品销售状况与投放广告一般是成正比的，在空调业海尔广告投 放连续几年排名第一，海尔广告宣传时与其销售计划相配合，每推出一款新品或新技 术面市均会有大量广告相配合，使消费者了解产品并对其发生购买兴趣；奥克斯空调 起用米卢作为形象代言人，广告中其促销广告费用就达到953.9万元，为其产品降价及 相应的市场促销活动进行宣传，同时形象广告达148.96万元，奥克斯空调凭借价格优 势销售业绩不断攀升，让同行对奥克期及吴方亮有了新的认识。“春兰空调——高层次的 追求”，春兰空调的这一广告词本身就道出了人们对某种消费格调的追求，这则广告通 过一个绅士模样的人打台球的画面，传达了“春兰空调”将给消费者带来一种绅士般的 生活情调的承诺。 （二）以大型活动策划来塑造企业形象 大型活动策划是一种信息传递过程，它也与企业形象的塑造密不可分，是一项有目的 、有计划、有步骤地组织众多人参与的社会协调活动。 这一定义要把握三个重要概念：第一，大型活动要有鲜明的目的性。大型活动往往耗 费很多资源，包括人力、物力、财力。没有目的而耗费资金是不可能的，目的不鲜明 也是不值得的。第二，要有计划性。凡事都应有计划，大型活动更不例外，而且更要 求有周密的计划。第三，众多人参与是大型活动重要的概念。既然是大型活动，就应 该有众多的人参与，但并不是参与人数多就是大型活动。大型活动和小型活动的根本 区别不仅在于参与人的数量，而是在与活动的社会化程度。 美国莫里斯公司，以万宝路香烟的品牌形象和广告形象闻名于世界。它积极参与 国际体坛盛事，大力赞助赛车，网球赛等多种体育赛事，举办世界著名男高音歌唱家 多明戈演唱会和百乐门爵士乐团演出。三菱公司在本国组织知名音乐家、艺术家旅行 ，1990年举办了五场流行音乐演唱会，向日本公众介绍了当今世界著名的流行音乐。 再拿身边的一些例子来看，如响遍江城的武广、世贸，每逢周末和节假日，商家则会 利用人流量大，气氛热闹的特点，积极开展大型文艺活动，或载歌载舞，或模特走秀 ，或魔术杂技，或大型抽奖等等，企业这些大型活动的策划，都赢得了社会公众的极 大好感，成功地塑造了良好的企业形象。 （三）以公共关系（PR）策略来塑造企业形象 我们所说的“公共关系”，决不是指私人关系，公共关系系本姓“公”,它要研究和解决的 问题，是指某一个社会组织如何尽可能地与周围环境相适应。简而言之，公共关系是 一种内求团结、外求发展的管理艺术。公共关系即是Public Relations，把环境比喻成Public，企业和Public之间的关系就是Relations，企业的 PR和大多数企业的环境密不可分。 企业运用公共关系，主要包括两个方面，一是内部，二是外部。对内，为的是创造一 种和谐的、有条不紊的工作环境和团结一致，与企业共命运的敬业精神；对外，为的 是与以社会各界特别的消费者为主体的广大公众相互沟通、相互适应，以良好的企业 形象，赢得广大消费者的信赖。实践表明，有效地开展公关活动，能为企业带来显著 的经济效益和社会效益。“微软”名扬四海，一方面在于公司的产品与实力，另一方面 与比尔·盖茨频频的巨额捐款，树立良好的公众形象不无关系。 公共关系策略主要是两个方面的功能：第一是信息交流，即企业可以通过开展有效的 公共关系活动，实现与社会公众的信息沟通，建立、维持和发展与社会公众的良好关 系；第二是化解矛盾，即当社会组织与社会公众之间因某种原因而发生矛盾时，成功 的公共关系策略可以缓和乃至解决这些矛盾。企业进入市场受阻实际就是与目标市场 的某些社会公众产生了矛盾，这时若能充分应用公共关系策略的这两大功能，则可能 使问题迎刃而解。可口可乐公司从进入法国市场受阻到法国政府取消禁令，正是利用 了公共关系策略的这两大功能。它们向法国各界以备忘录的形式表明公司的观点和意 图，就是为了实现信息沟通，澄清事实，以期得到法国各界的理解和支持，缓和矛盾 ；它们在美国国内开展公关活动，则是希望通过与美国公众的信息交流，获得它们的 支持，并通过它们给法国政府和企业施加影响和压力，促使他们改变歧视政策。 可口 可乐公司最终得以进入法国市场正是正确而有效地认识并运用公共关系策略独特作用 的结果。 （四）以CI策划来塑造良好企业形象 CIS（Corporate Identity System）简称CI，就是企业识别系统，也称企业形象战略，它是企业形象的形成，是 提高企业形象的一种经营手段。 1. CIS包括三个要素 （1）MI（理念识别-Mind Identity）企业灵魂主要指的是企业精神范畴的存在形式，主要包括四项基本内容： 企业使命，企业精神，企业价值观和企业目标。其具体的表现形式为：信念、口号、 标语、守则、歌曲、警语、座右铭以及企业高层人员的精神和讲话。MI是CIS的核心和 起点。 （2）BI（行为识别-Behavior Identity）。其基本内容可分为对内和对外两个方面。对内的活动有：业务培训、员 工教育（包括服务态度，应对技巧、电话礼貌及工作精神）、奖惩活动、工作环境、 职工福利及研究开发项目等。对外的活动有：市场调查、广告活动、公关活动、公益 文化活动、促销活动、竞争策略以及与各类公众的关系等。BI是提高企业行为品位与 档次的创新活动。 （3）VI（视觉识别-Visual Identity）。其基本内容包括两大部分：基本要素和应用要素。基本要素包括企业名 称、标志、标准字、造型等；应用要素主要包括办公事务用品、产品包装、广告、车 辆、建筑、环境等等。VI视觉要素是综合反映企业整体的特色的重要载体，是企业形 象外在的符号化的表现形式。从本质上讲，它属于一种企业行为，必须能使人感悟到 企业精神的个性与内涵，传达企业的经营理念。VI是CI中系列项目最多、层面最广、 效果最直接的向社会传递信息的部分。 CI是将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，传达给企业的关系者和团 体（包括企业内部与社会大众，客户及消费者），并使其产生一致的认同感与价值观 ，全面提升企业的形象力。 如果解剖一下CI，便不难发现CI具有双面性。从一个整体来讲，CI必须是非常独特的 ，与众不同的，强调个性色彩的，必须与其它同类产品或企业明显区分。比如，听到 “当太阳升起的时候”的歌唱，我们也绝不会联想到健力宝或其它什么，而只有一个反 应：太阳神。 但是作为构成整体的具体的人和物，在CI中是不能独立存在的，没有任何丝毫的 个性或特点可言，只能作为整体的一个部分，就像机器上的螺丝钉螺帽一样，一切都 必须服从整体的形象要求。整体的形象是一棵杉树，个体的形象也只能是杉树；整体 的形象是狮子，个体的形象也只能是狮子。当然，这个形象不一定都是非常具象的实 体，它还可以是某种观念、某种感觉、某种形态、某种方式。 2. CI的三种模式：美国、日本和中国 (1...
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