衡量市场需求和有效市场
一、衡量市场需求和有效市场 [pic] 　　一个公司开展营销调研的主要原因之一是为了确定它的市场机会。一旦调研工作结 束以后，公司在选择它的目标市场以前，必须仔细地评价每一个机会。因此，公司特别 需要衡量与预测每个机会潜在的规模、成长和利润。销售预测在财务上被用来筹集投资 和经营上所需的现金；被制造部门用以估算能力和产出水平；被采购部门用以获得正确 数量的供应物；被人事部门用以确定所需员工的数量。营销部门对制订这些估计负有责 任。如果它们的预测远离指标，公司要么会承受过剩的能力和库存，要么由于存货短缺 而使公司丧失赚钱的机会。 　　销售预测的基础是需求预测。经理们需要仔细地确定市场需求实际上所包含的内容 。 　　一、衡量市场需求　　 　　作为实施计划工作的一部分，公司要准备大量的市场规模估算。图4－3展示了一个 公司能够实行的90种不同类型的需求估算。需求衡量可以按6个不同的产品层次，5个不 同的空间层次和3个不同的时间层次进行。 　　需求衡量的每种类型都为一个特定的目的服务。一个公司可作出一个特定产品品目 的短期预测，以便订购原材料、计划生产工作和安排短期融资。公司也可以为它的主要 产品线作出一个区域需求的预测，以便决定是否进行区域销售。[pici.jpg]　 　　二、衡量哪一个市场？ 　　营销人员经常谈论潜在市场、有效市场、服务市场和渗透市场。为了弄清这些术语 ，让我们先从市场的概念开始：一个市场就是某一产品的全体实际和潜在购买者的集合 。 　　从这个定义出发，市场的规模是随着一个特定市场供应品的购买者人数而定的。 潜在市场就是指那些表明对某个在市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。 　　仅有顾客的兴趣还不足以确定一个市场。潜在顾客必须有足够的收人买得起这个产 品，并且他们对这个产品的获得有一定的通路。如果一个产品无法分销到某个地区，该 地区的潜在顾客就不能得到这个产品。有效市场是由一群对某一产品有兴趣、有收人和 通路的潜在市场顾客所组成。 　　对于同样出售的商品，公司或政府可以限制销售给某些顾客。例如，政府可能禁止 向对岁以下的青少年销售摩托车。这样，21岁以上的成年人就组成了合格有效市场——成 为对在某个市场上出售的商品有兴趣、有收入和可取得该商品的合格 的顾客群体。 　　公司一旦确定了有效市场后，它可选择追求整个有效市场或者集中全力于某些细分 市场。目标市场（又称为服务市场）是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分。例 如：公司可能决定将其市场营销和配销努力集中到华北，结果，华北就成为其目标市场 。 　　公司及其竟争者总会在其目标市场上售出一定数量的产品。渗透市场就是指那些已 经买了这种公司产品的顾客群体。 　　对一个市场的这些定义是营销计划工作的有用工具。如果一个组织对它目前的销售 情况不满意，它可以考虑采取一些措施。它可以争取从它的服务市场中吸引更大比例的 人员。它可以降低潜在顾客的合格标准。它可以向其他的有效市场拓展，如华南市场。 它也可以降低价格以扩大有效市场的规模。最后，它还可以用大量广告使不感兴趣的消 费者或并非是目标市场的消费者变为感兴趣者，从而扩大潜在市场。某些饮料公司成功 地通过新的广告活动扩大了它们的市场。 二、需求衡量的有关词汇 [pic] 　　三、需求衡量的有关词汇 　　需求衡量中的主要概念是市场需求和公司需求。在每一概念之内，我们再细分出需 求函数、销售预测和潜量。 　　1．市场需求 　　我们认为在评估营销机会中，第一步是估计总的市场需求。 　　市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的 营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量。 　　市场总需求不是一个固定的数字，而是一个在一组条件下的函数。因此，它也被称 为市场需求函数。市场总需求与环境条件的相依关系见下图。横轴表示在一个规定的期 间内行业营销费用可能表现为不同水平。纵轴表示由此而导致的需求水平。这条曲线描 绘出市场需求的估计水平与行业营销费用变化水平的联系。 　　一些基本销售量（称为市场最低量，图2中用Q1表示）不需要任何的需求促进费用也 会发生。高水平的行业营销费用会产生先是报酬率递增随后是报酬率递减的高水平的需 求。当营销费用超过一定的水平后，就不能再进一步促进需求，因此，可对市场需求假 设一个上限，并称为市场潜量（图2中用Q2表示）。 　　市场最低量和市场潜量之间的差距，表示了全部的营销需求敏感性。我们可以设想 两个极端类型的市场——可扩展市场和不可扩展市场。诸如网球市场之类的可扩展市场， 在其总的规模上颇受行业营销费用水平的影响；在下图（a）中，Q1和Q2之间的距离相对 大一些。诸如眼镜市场之类的不可扩展市场，受营销费用水平的影响就不大；在Q1和Q2 之间的距离相对小一些。企业组织如果在不可扩展的市场上销售，可以认为市场的规模 （对一种产品的基本需求水平）是固定的，因此应集中它的营销努力去获取一个期望的 市场份额（对一种产品的选择需求水平）。 　　需要强调的是，市场需求函数无法看出时间对市场需求的影响。更确切地说，这条 曲线只显示了在现阶段可选择的当期市场需求预测和可选择的可能有的当期行业营销努 力水平的关系。 　　 2．市场预测 　　在许多可能有的行业营销努力水平中，实际上只有一个水平会发生。与预期的努力 相对应的市场需求称为市场预测。 　　 3．市场潜量　 　　市场预测指出的是预期的市场需求，而不是最大的市场需求。就后者而言，我们可 以想象要达到该需求水平，必须经过非常“高”的行业营销努力才能达到，并且以后再进 一步增加营销努力，其刺激需求的效果微乎其微。[pici.jpg] 　　市场潜量就是在一个既定的环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋 向的极限。 　　“在一个既定的环境下”一语在市场潜量的概念中是十分重要的。请注意衰退期的汽 车市场潜量与繁荣期的对照。繁荣期的市场潜量较高。换句话说，市场需求具有收人弹 性。市场潜量对于环境的依赖关系在上图（b）中说明。因此，分析者必须区分市场需求 函数的定位和沿着这曲线的移动情况之间的差异。销售人员对于市场需求函数的定位无 能为力；它由营销环境所决定。但是，销售人员可在决定花费多少营销费用的过程中影 响他们在需求函数上的定位。 　　4．公司需求 　　公司需求是公司在营销努力基础上估计的市场需求份额。 　　方程式：　　　　　　　　　　QI = sI Q 　　式中：Qi = 公司i的需求 　　　sI　= 公司i的市场份额 　　　Q =　市场总需求 　　公司的市场需求份额取决于该公司的产品、服务、价格、沟通等等与竞争者的关系 。如果其他因素相同，则公司的市场份额取决于它的市场费用在规模与效益上与竞争者 的关系。营销模型建立者必须开发和衡量销售反应函数，以研究公司的销售受它的营销 费用水平、营销组合和营销效益影响的程度。 　　5．公司销售预测 　　当营销者估算出公司需求后，下一个任务是选择营销努力的水平。这选出来的营销 努力水平将产生一个特定的销售水平。 　　 公司销售预测是公司以其选定的营销计划和假设的营销环境为基础所预期的公司销售水 平。 　　公司销售预测的图解式的描述，可采用与上图中市场预测同样的方法：纵轴用公司 销售额代替，横轴用公司营销努力代替即可。 　　公司预测和公司营销计划的次序关系，经常被人混淆。常听到一种说法：公司应该 在销售预测的基础上制定它的营销计划。这种先有预测再有计划的次序，只有在预测是 指对全国经济活动的估计或当公司的需求无法扩展时才能成立。但是，当市场需求可以 扩展或预测是指公司的销售估计时，这种次序便颠倒了。公司销售预测不能作为决定营 销努力的数量和组成的基础；恰恰相反，它应作为一个假设的营销计划的结果。 　　 销售定额是针对某一产品线、公司事业部或销售代表而设定的销售目标。它是一个明确 和激励销售努力的基本管理工具。 　　 管理当局建立销售定额的基础是公司的预测和激励员工成就的心理因素。一般来说，销 售定额比预期的销售额略高，以利于销售努力的扩展。 　　销售预算是对预期销售量的一种保守估计，它主要为当前的采购、生产和现金流量 决策服务。 　　销售预算要考虑销售预测和需求，以避免投资过度的风险。销售预算一般略低于公 司预测。 　　6．公司销售潜量　　 　　公司销售潜量是当公司相对于竞争者的营销努力增大时公司需求所能达到的权限。 当然，公司需求的极限是市场潜量。当公司取得100％的市场——即该公司已成为市场的独 占者时，公司销售潜量和市场潜量相等。在绝大多数的情况下，公司销售潜量低于市场 潜量，即使是公司的营销费用超过竞争对手相当多的时候也是如此。其原因是每一个竞 争公司都有一个由忠诚的购买者所组成的核心，这些人对其他公司怂恿他们离开的努力 很少有反应 三、估算当前需求 [pic] 　　四、估算当前需求 　　现在来考察估计当前市场需求的实际方法。营销主管需要估计的有总市场潜量、地 区市场潜量、实际销售额和市场份额。 　 （一）总市场潜量　 　　总市场潜量是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下， 一个行业全部公司所能获得的最大销量（数量或金额）。一个常用的估计方法是： 　　　　　　　　　　　　　　　　　Q＝ nqP 　 式中：Q = 总市场潜量 　　　　　n = 在一定的假设下，特定产品（市场）的购买者数量 　　　　　q = 一个购买者的平均购买数量 　　　　　P = 每一平均单位的价格 　　例如，如果每年有1亿人买书，平均每人每年买3本，平均每本的价格为10元，那么 ，书籍的总市场潜量是30亿元。 　　在方程式中最难估计的成分是n，即对特定产品市场的购买者人数。我们可以从全国 的总人口着手，例如 2．61亿人。这称为总体。下一步是排除显然不会购买这种产品的人数。假设文盲、12岁 以下的儿童和视力差的人不买书，并假定他们占人口的20％，那么，只有80％的人，或 2．09亿人属于可能的顾客群。我们可作进一步的调查，发现低收人和低教育水平的人不 读书，他们占可能的顾客群的30％以上。不算他们，我们得到一个中心顾客群，约1．4 63亿购书者。我们可把这个数字作为方程式的潜在购买者人数，以计算总市场潜量。 　　 将方程式加以变动，便成为大家熟悉的连比法，它由一个基本数乘上几个修正率组成。 假设有一个啤酒厂对估计一种新营养啤酒的市场潜量有兴趣。它的估计可以从下面的计 算中获得： 　　 [pic] 　（二） 地区市场潜量 　　公司面临的问题是选择最佳的区域并在这些区域最适当地分配它们的营销预算。因 此，它们需要估计各个不同城市、州和国家的市场潜量。有两种主要的方法可以采用： 一种是主要由为企业服务的厂商所采用的市场组合法，另一种是主要由为消费者服务的 厂商所采用的多因素指数法。 　 1．市场组合法 　 市场组合法要求辨别在每一市场上的所有潜在购买者，并且对他们潜在的购买量进行估 计。如果公司有一张全部潜在购买者的清单和他们将购买什么的可靠估计，则可直接应 用该法。可惜这些条件往往不是很容易就能获得。 　　请注意有一家机床公司，它想估计在波士顿地区木料车床的地区市场潜量。第一步 是辨认波士顿地区木料车床的全部潜在购买者。这个市场主要由制造业组成，特别是需 将其所经营的木料刨平或钻孔的制造厂商。公司应该编辑一张波士顿地区的所有制造企 业的地址录。然后，它可以以各行业中每一千名员工或每一百万销售额所需车床比率为 基础，估计各行业可能购买的车床数字。 　　估计地区市场潜量的一个有效方法是利用标准产业分类体系（简称SIC），这个分类 体系是美国国情普查局制定的。标准产业分类体系把全部的制造业分为20个主要产业大 类，每一大类有一个两位数代码。例如，＃25代表家具和室内固定装置，＃35代表除电 器以外的机器。每一个主要产业大类再分为大约150个标以三位代码的产业组（＃251代 表家用家具，＃252代表办公用家具）。每个产业再细分为大约450种标以四位代码的产 品种类你521代表木制办公家具，＃2522代表金属办公家具）。对于每一个四位数的标准 产业分类代码，《制造业普查》提供以地区、员工人数、年销售额和净资本额划分的企业 数目。 　　车床制造商使用标准产业分类体系，首先必须确定表示产品的四位数代码，而这些 代码代表了可能需要车床的制造厂商的产品。例如，属于标准产业分类体系的＃2511（ 木制家用家具）、＃2521体制办公用家具）等等的制造厂商将会使用车...
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