花垣·边城步行街整合推广策略方案
城市重新洗牌边城迎来新天 花垣·边城步行街整合推广策略方案 尚玥公司边城步行街项目组 二??四年五月 目 录 第一部分 市场判断 第二部分 整体策略 第三部分 项目定位 第四部分 广告语 第五部分 卖点提炼 第六部分 具体执行方案 第七部分 广告预算与评估 第一部分 市场判断 根据2004年5月的二次调研，以及我们对不同层次、不同行业消费者的了解，我们对 项目和消费者市场做出如下判断： 1. 花垣商品房的意识虽然不成熟，但是已经处在了建立雏形的时期，必须加强引导 。 2. 边城步行街的市场关注率非常高，在消费者的心目中属于最好但是也最贵的房子 。 3. 消费者市场虽然95%以上都密切关注项目，但是他们对于项目的深入了解知之甚 少，所以，项目的独特性和品质感并没有很强烈地反映在消费者的心里，他们 所理解的“最好”更大程度上是他们的一种猜测，并没有得以证实。 4. 消费者普遍表示，项目虽然是最好的，自己也很想拥有，但是可能会由于资金的 不足而放弃，并且不愿意也不敢贷款，贷款风险很大，对按揭的事情一知半解 。 5. 花垣存在着庞大的投资型消费者市场，主要分为灰色收入阶层以及私营闲富阶层 ，其中部分被吉首和长沙分流，由于经营信心不足，所以门面空置率较高。 6. 最影响消费者购买意向的因素为价格和“项目未来成为城市中心商业区”的人气和 运营状况。 7. 项目的市场认知度和美誉度将成为我们今后销售的极大的优势，项目的质素和规 划等完全展示和公开以后一定能吸引到大批的客户群。 第二部分 整体策略 1. 总体思路： 重包装，轻推广 理由： 1. 县城区域小，消费者群体划分不明显，口碑传播非常有效。 2. 县城人民对于项目的认知度广泛，几乎人人皆知，以后只需在宣传中 提高美誉度即可。 3. 推广本身的作用是：告知。是为了吸引到消费者到现场了解情况。而 在此项目中，本目的无须加大推广强度，以造成广告的浪费。 4. 推广最常用的宣传通道，比如：报纸、杂志、电视、电台、网络等均 不适合实际情况，最好直邮和户外广告已经非常足够。 5. 在我们的采访中，90%以上的消费者对于项目的认知不够深入，而到位 的包装恰恰能将项目的档次和品质传达给消费者，以填补其认知空 白，直观而感性得在其心目中形成良好印象，同时解决工程滞后所 影响的项目展示力。 2. 推广主线： 形象树立（已经执行）--形象提升---项目全面展示，档次质素卖点--- 体验式宣传 理由： 1. 项目不存在概念推广，不存在预热期，不存在客户积累，每一个销售 阶段都是强销。 2. 项目特殊性（县城、旧城改造），所以不必拐弯抹角，直接点（建设 中，销售）对点（投入使用）。 3. 推广战术： 1、加强宣传政府对商品房市场的鼓励和对城市商业中心迁徙的引导。 2、继续巩固和加深项目在消费者心目中“最好“的印象，尽可能让消费者 彻底的了解项目的品质 3、引导消费者对商品房的认识，强调置业门槛低和风险小，使得他们有 物有所值的感觉。 4、强调项目住宅和生活方式的改变和生活情趣的提升，是品质家和品质 生活；商业方面所展示的是全县城最高档次最足人流的广场和步行街， 是最好的聚会和休闲的中心。 5、对于商业方面，必须招商和建立核心商业卖点（大型家电商场），并 且引导和加强对消费者进行“投资和财富”分析。 6、标榜“打造花垣县现代中心商业区”这样的口号和高度。 7、诉求点不宜太多，以免造成模糊不清，我们认为紧紧抓住以下几点即 可： ·整个项目：造城，城市新商业中心 ·商业方面：现代商业概念 + 2004新创富时代，边城龙头铺，一铺富三代 ·住宅方面：高尚品质家，休闲生活方式，尊贵身份感觉。 4. 推广包装手段： 1、媒体支持：少量新闻报道，配合政府通告（包括电视、报纸） 2、现场包装：工地、售楼处 3、DM 直邮：县城 + 各乡镇 4、体 验 式：休闲广场运营 5、户外推广：主干道、通道 6、售楼资料：楼书 + 住宅海报 + 商业投资海报 7、口碑，以老带新，以点带面，制造跟风现象。 8、统一形象，VI系统。 5. 推广风格 围绕“新城新生活、休闲新时代”为主题，强调“都市味、大气感、现代化 ”的宗旨。 6. 推广周期划分： 为了把握好销售节奏，我们建议销售周期共分两个阶段。 第一阶段：6月27日---8月初---- 9月底。本阶段前期为综合质素低档的特价住宅开盘销售，实行 低开高走策略检验市场价格、商业市场购买客户的积累、家电 商场的招商；本阶段后期为住宅保留单位持续强销、商业文化 展示全面、商业门面认购、商业核心（家电超市）确定。 第二阶段：10月1日------------ 12月底。本阶段商业开盘、新致富模式推出（投资篇）、商业 集团购买（银行、电信等）完成、商业核心进驻、住宅清盘。 7. 周期推广内容： 7．1 第一阶段：（项目形象升华） 7．1．1 全线包装： ·现场广告牌 ·建设路工地围墙 ·广场内设橱窗业态展示 ·售楼处内部（挂幅、背景板、展板、装饰品、沙盘、人员形象） ·售楼处门楣 ·广场农机公司侧面楼体昭示布 7．1．2 户外封杀： ·进城口的大型广告牌 ·建设路整街路旗 7．1．3 单张覆盖： ·县城为销售主战场，开辟乡镇为第二战场。 7．1．4 休闲体验： ·开放广场，培养县城居民的休闲习惯，形成项目广场是唯一的最好的休闲 场所。 ·针对人群分为老年人、中年人和儿童，设施为休闲台、露天舞场、儿童游 戏区。 ·下午5：30之后，播放广场音乐，节奏宜强烈，达到吸引人的目的。 ·增加系列广场活动，比如：邀请舞蹈老师教授健身舞、开展老年人象棋大 赛、儿童跳绳比赛、羽毛球比赛、电影节等成本低却贴近人民生活，拉近 产品与消费者关系的活动，从而不仅加强其好感，而且极易聚集人气，提 高全县人民的关注率。当中可以穿插电视字幕广告。 7．1．5礼品攻关： ·礼品分高、中、低档次，分别为：伞和文化衫、啤酒套杯和礼品袋、礼品 气球或礼品笔、钥匙扣。 ·逢节假日可以以手机短信形式祝贺顺便发布活动和售卖信息，比如：六一 儿童节，向家长祝愿孩子长大成人；比如七夕节日，祝贺终成眷属，家庭 美满。 7．2 中心商业区的迁徙 对于第一阶段的销售期，我司认为应该包含以下几点内容：全面传播住宅和步 行街商业的卖点，在三个月内迅速完成住宅销售；同时尽可能地展示项目的内 涵（现代时尚休闲购物的步行街，高尚舒适尊贵悠闲的生活），进行住宅强销 ，商铺登记，继续检验和扩大目标消费者市场。 为此，我们认为除了销售策略应该迎合和针对消费市场以外，对于确定花垣中 心商业区的确立和住宅的推广和包装也应该本着节约成本，加 强效果的基础。我们建议： 7．2．1 政府通告： 以政府名义在电视台和显眼地段发布和张贴《通告全县人民》：县城现代化商 业概念的边城步行街广场即将全面开放，不仅在建筑风格和统一规划方面有 更大的创新，而且在经营运作方面也有很大改革，希望全县人民前去现场观 摩咨询； 7．2．2广场开放庆典剪彩（政府官员参与） 7．2．3包装： ·门楼，“中心商业区，边城步行街”，作为项目通道的起点，吸引点，建设西路 和赶秋路入口处。 ·跨街横幅，建设中路整街，规格比常规大，整齐划一，统一红底白字，在低端 媒体中力求高档。 ·广场环境、灯光做足。“边城步行街”名字制作高档抢眼，建议霓虹灯金属字， 7．2．5攻关活动：上山下乡巡展活动，宣传“花垣中心商业区”，免费搭载“致 富号”看楼专车。 7．3 关于住宅 由于住宅的客户已经达到一定的积累程度，并且项目在整个县城的认知度和美 誉度非常良好，县城同类产品不存在，县城人口和住宅市场存量不匹配，且人 民购买住宅的意识最强烈，并且住宅总价低导致承受人群庞大，所以我司认为 ：住宅销售不存在太多压力，目前影响消费意向的因素主要为：价格和对项目 缺乏更深度的了解。针对以上分析，我们认为： 1. 不需要加强住宅的推广宣传，只要能吸引到客户前来咨询即可。 2. 应该做好：开盘、各组团名称、资料介绍（住宅海报）、销售人员的解说、 礼品公关活动。 3. 住宅看楼通道以及样板房的直观效果。 7．4第二阶段（待细化）：（10月—12月，即商铺销售期以及项目投资篇） 第三部分 项目定位 项目定位在此包括两部分商业定位、住宅定位两大部分。通过对边城步行街项目及其 周边市场的调查、研究、分析，我们做出如下定位： 1. 综合形象定位 我们从战略的眼光导入“造城”的概念，来打造一个属于花垣人民的活力之城，不仅仅 是最适宜居住的，同时是全城人休闲、娱乐、购物的场所，是城市的商业“商业核心 ”。 新城市，新生活 边城步行街，湘西商住"第一城" 核心词：新城新生活 · 强调居住的生活环境、生活方式、生活态度改变，将单纯的居住上升到一种高层次、 多元化的生活模式，其内涵包括社区环境的营造、完善配套对生活的引导、社会 价值的认同以及周边人文氛围的形成。 · 一个有生活品味，有生活情趣——悠闲的、充满人文气息的完备家园，在形象上、规模 上就超越了对手，超越了以往。 · 新城：强调区位的发展前景和未来社区的繁华度，有区域名称和新兴城区的双重含义 。 · 新生活：强调规划新，规模新，环境新和全新的生活方式。 二、住宅物业定位 悠闲 文化 生活城—— 县级城市奔小康住宅样板工程 1、新城新生活的主张 ·要有都市的繁华与热闹以及都市生活的一切成熟，这样的生活才不致单调（繁 华） ·要有富人区的感觉，和身份上的提升。 ·要去文化广场，要改变以往白天黑夜地看电视、打麻将纹丝不动的生活（方式 ） ·有事没事，逛逛步行街，买买自己喜欢的牌子衣服、鞋帽等等（氛围） 2、新城新休闲的主张——附近有休闲的空间，这样才不会太累 ·徜徉步行街，闲情逸致；广场是休闲的好去处 ·走清洁广场路，品惬意生活 ·闲看庭前花开花落，淡望天上云展云舒 ·我不在家就在广场，不在广场就在去广场的路上 3、新城新时尚的主张——超前生活20年 ·选择自己喜爱的品牌 ·挑自己钟意的活动去 ·高贵不贵的生活，有一种家的感觉 ·精品服装时尚一条街是我回家的路 三、商业物业定位 边城·万商汇—— 倾情体验都市购物休闲娱乐时尚生活 为花垣城市商业中心。是集商务、商业、购物、娱乐、休闲于一体的“城市中心大商 业”，是城市的“商业核心”。是极具投资潜力的“黄金铺”。 ——功能定位：集时尚购物、娱乐、休闲为一体的新文化商业城。商业步行街，花垣人 真正的休闲购物黄金走廊，休闲购物必选之地。 ——功能提供：居住、商贸、饮食、文化娱乐、休闲购物的一站式生活圈。城市大商业 ，具有极强的包容性，奠定了项目商业部分在全城的领导者地位，从而成为花垣 未来城市“商业的发动机，财富的策源地”。 ——中心大商业：集住宅、商铺、商业步行街、精品时尚街、美食一条街于一体。中心 地段加大商业完美规划，使得项目成为全城商业的核心成为现实可能。农贸市场 、大型超市、银行、餐馆、酒楼、茶楼、书店、各类名牌店、学校、医院、邮政 等现代生活必需配套，进一步确立商业核心地位。 —— 一铺富三代：城市商业中心，升值潜力无穷，投资回报巨大。 第四部分 广告语 LOGO语：新城新生活 休闲新时代 主打广告语： 全民动员，共同造城，留给花垣一个传奇！ 财富发源地，掘金第一线！ 边城步行街，财源滚滚来！ 备选： 新边城步行街，汇万千商机 创无限财富 新城龙头铺 财源滚滚三代富 政府支持 众望打造 看一看 省几万 新城龙头铺 财源滚滚三代富 黄金乐土，创富基地 置业理想新城，潜力无可限量 备选： 未来的生活中心就在边城步行街！ 都市生活体验 时尚潮流领地 新城龙头铺 财源滚滚三代富 汇万千商机 创无限财富 黄金乐土，创富基地 理想新天，潜力无限 第五部分 卖点提炼 边城步行街九大气质体现： 1．政策优势明显。边城步行街有政府的支持，由实力企业鼎力打造。 2．未来优势彰显。项目位于城市未来的中心，魅力聚焦，城市荣耀。 3．规模大而完善。占地5万多平米，集高尚住宅、购物、娱乐、休闲为一体，边城步行 街地，旧貌换新颜。 4．区域配套完善。商城、步行街、幼儿园、广场、银行、电话亭，便利生活，举步可得 。 5．建筑形式优美。融合了民族文化精髓的现代气派的建筑风格，简洁明快，融合当地气 候环境，形成一道亮丽的城市风景线。 6．创新生活空间。建设街区，创新户型和商铺结构功能，以人为本，充满了浓郁的生活 气息、商业分为及艺术感受。 7．人文气息浓厚。文化广场、行政中心、步行街，深具根文化，提升了城市南门的区域 品味。 8．得天独厚的环...
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