脑白金市场操作实录
“脑白金”市场操作实录 [pic] 2002-08-28， 作者: 章锦松、魏文， 访问人数: 4592 脑白金市场基础建设及管理概述 　　纵观十余年来硝烟弥漫，竞争惨烈的保健品市场，众多业内人士分析消费者行为、 分析广告策略；但依据多年来的实战经验，笔者认为：建立一个全面、完善的市场基础 体系并对其进行科学而有效的管理是对一个企业来说其实更是重中之重，亦是成功的关 键。“脑白金”在保健品市场上所取得的成功并非一个偶然行为，也不是象大多数人所认 为的纯粹是一个广告行为。实际上，它在对整个市场的基础建设和控制能力方面有很多 值得我们参酌。 　　一、渠道建设 　　1、标准： 　　原则上小型城市选一家经销商。 　　2、要求： 　　·所有办事处要把代表处的经销商合同及有关资料传回子公司审批； 　　·合同原件一定要寄回总部； 　　·不允许个人以任何名义与经销商签定合同，否则视为欺诈行为。 　　3、经销商的选择： 　　·信誉好，在当地有固定的销售网络，是该地区最有实力和影响力人物。 　　·该经销商与政府方面（工商、技监、防疫站等）的关系好。 　　3、需要注意的问题： 　　·回款要求：及时回款； 　　·价格要求 　　价格稳定（零售价：68元/盒，出价88-90扣（52-53元/盒）） 　　·经销区域 　　不能冲货 　　二、地区市场部管理 　　1、组织建设： 　　·办事处制。（主任、副主任、业务员、推广员、文员……） 　　·定岗定人，培训上岗，职责明确。 　　2、财务管理： 　　·办事处设财务部 　　·终端费用不拖欠，提前支付，款到发货。 　　3、人员管理 　　·人员上岗培训 　　·绩效考核 　　·定期举办聚餐等活动，促进员工之间的交流和沟通，建立企业文化，组建一个高效 而团结的团队。 　　4、计划管理 　　·明确完成时间、事件、责任人、费用等，并贯彻执行。 　　5、外部管理 　　及时和妥善处理与城管、工商等之间的关系并解决地区市场的突发事件。 　　三、督察系统 　　自上而下，层层督察，是“脑白金”保证市场工作达成的主要手段，是“脑白金”市场 管理体系中的重点。有一套严密的制度和专门一批人员。原则是“以客观所见为依据，大 公无私，宁可错判，决不放过。”“脑白金”前期的督察实施相当严格，扣罚严厉，各市场 人员几乎没有幸免与难的，甚至有些市场部月月被罚。但正因如此，“脑白金”树立了制 度的权威性，保证了工作的准确执行。当然，必须在此同时提及“脑白金”公司与之相关 的待遇政策：相关岗位待遇为同行120%以上，平均150%。 　　1、督察范围： 　　终端建设； 　　工资发放； 　　广宣监播； 　　户外及促销； 　　窜货、假货等等。 　　2、督察要求： 　　不提前通知；不走马观花； 　　不影响市场部工作。 　　3、督察报告： 　　整改意见书；整改期限； 　　未按期整改，加倍处罚。 　　四、终端工作 　　1、营业员导向 　　在药店和商场中，营业员导向在消费者购买行为中起重要作用，这就要求我们必须 和营业员多沟通、交朋友，真正做到用真情去感动营业员，让他（她）们能真心实意地 为我们公司着想，当有其他同样可以改善睡眠和调理肠道的产品存在时，能够推荐购买 脑白金。 　　2、终端包装 　　所有的终端宣传品，能上尽量上。宣传品包括：大小招贴、不干贴、吊大包装盒、 推拉、落地POP、桌面POP、横幅、“科普讲座”、车贴、《席卷全球》（必须做到书随着产 品走）。 　　3、终端陈列 　　·要求背柜及柜台均有产品陈列，并排至少有3盒以上，且为最佳位置； 　　·出样面尽可能大。 　　4、终端达标标准： 　　·营业员推荐脑白金产品，并具备脑白金基础知识；如果推荐假脑白金，该终端点为 “废点”，终端如有盲点也按“废点”处理。 　　·产品摆放：正面至少三盒，2盒无效；要求摆放在最醒目处。 　　·终端必须有公司的大包装盒悬挂于点中央或柜台上方，A、B类终端至少5个以上， C类终端2个以上。 　　·A、B类终端至少有以下两种以上宣传品： 　　－　横幅：挂在店门正上方或店内正上方； 　　－　大ＰＯＰ：放在门口最显眼的地方； 　　－　招贴画：贴在最显眼的地方，每个药店至少要２张以上； 　　－　有玻璃橱窗，必须把产品放进去； 　　－　Ａ、Ｂ类终端有新产品的介绍牌。 　　·礼品盒陈列（至少两个）； 　　·Ａ、Ｂ类终端必须有书陈列，必须增书给每个购买者。 　　五、营业员的培训： 　　１、终端营业员要及时掌握终端及营业员的动态情况，每两天走访终端。并举行终 端营业员工作分析总结。 　　２、办事处要每三个月召集Ａ、Ｂ类的终端营业员进行一次产品知识系统培训。 　　３、营业员应该熟悉掌握脑白金基本知识： 　　·脑白金功效与原理； 　　·美国疯狂； 　　·随年龄增长，脑白金含量下降； 　　·当地若干案例； 　　·什么是正宗脑白金。 　　客观地评价，“脑白金”是相当重视其终端建设并努力执行的。“脑白金”认为：终端 工作是销售的最重要环节之一，终端建设的好坏直接决定了销售的好坏。但就其结果而 言，其终端工作的执行情况远远不及其广宣的落实到位，例如：其公司策划的“开箱有奖 ”、“销售积分”等创新、有效的通路（终端）促销终究未能全面展开。 脑白金广宣秘笈（一） 　　众所周知，“脑白金”以其凌厉无比的攻势迅速抢滩全国保健品市场，尽管四海之内 众说纷纭，惊讶、赞叹、不屑、讥讽不绝于耳，但其广告宣传的功力之深厚、速度之迅 捷、招数之精纯却无不令业内人士不得不心悦诚服。笔者与“脑白金”互为敌手征战数年 ，硝烟弥漫之余却深感能够拥有像“脑白金”这样的竞争对手实为一大幸事，有道是：有 竞争才会有发展和进步。正如同可口可乐和百氏可乐、麦当劳与肯德鸡，在激烈的竞争 中互相激励互相促进互相提高在战斗中获得品牌的不断提升，从而达到双赢的结果。 　　谁都知道，秘笈于不同人的手里其功力亦不同，用乎其妙，存乎一心。那么，就让 我们现在一起来学习强者是如何操纵市场： 电视广告宣传策略 　　一、电视版本内容（略） [pic] 　　二、周边电视组合（举例：三~六月） 　　（一）三月份、四月份组合相同： 　　1、送礼及品牌广告——黄金时间段每天每台225秒； 　　2、2分钟——黄金时间段每天每台4次； 　　3、4分钟——黄金时间段每天每台1~2次（必须设专门科技栏目）。 　　（二）五月份（从5月5日——6月5日这段时间里）； 　　1、送礼及品牌广告——黄金时间段每天每台450秒； 　　2、2分钟——黄金时间段每天每台8次； 　　3、4分钟——黄金时间段每天每台2次（必须设专门科技栏目）。 　　（三）六月份（从6月6日开始）：组合同三月份。 　　周边电视台播放推荐组合： 　　·4分钟专题 　　·2分钟功效 　　·10秒送礼 　　·15秒品牌 　　·5秒睡眠A 　　·5秒睡眠B 　　·5秒品牌A 　　·5秒品牌B 　　·5秒品牌C 　　·5秒肠道 　　注：4分钟无线台按如下次序组合（九次为一周期）： 　　1）20亿美元的太空实验　2）衰老篇　3）白鼠立大功　4）睡眠篇　5）生命科学领 域的两大震撼　6）美容篇　7）美国人为什么疯狂　8）肠胃篇　9）睡眠篇 　　4分钟有线台按如下次序组合（九次为一周期）： 　　1）生命科学领域的两大震撼　2）睡眠篇　3）美国人为什么疯狂　4）衰老篇　5） 肠胃篇　6）白鼠立大功　7）睡眠篇　8）20亿美元的太空实验　9）美容篇 　　三、要求 　　（一）合同：必须与电视台签定全年合同，（包括所有电视版本）。合同一旦签定 ，必须持续投入，不得无故中断； 　　（二）付款方式：预付一个月款项； 　　（三）在B、C时间段赠送必须是正常播放次数的两倍。 　　四、原则 　　（一）节日前每天播，所有广告密度加倍，其中春节提前二个月，中秋提前一个半 月，端午节提前一个月； 　　（二）收视率最高的两个市台、县台必须上，如果县台有有限台也必须上，市无线 台必须上，与周边的电视台相衔接，互相呼应； 　　（三）A段、特A段金额才能算折扣，B段如果播，只能算赠送，赠送不算折扣； 　　（四）没有电视报价的地区包干，包干标准（略）。 　　五、操作 　　（一）4分钟 　　1、必须在电视台设立“科技博览”、“科技动态”、“科技之光”、“生活百态”的栏目， 以增加专题片的权威性； 　　2、要在电视剧之前播放，保证专题片一播完就是电视剧开始； 　　3、科普片自始至终不能出现公司名称、厂家、经销商名称、健康热线及在图像上打 “请认准XX专销，谨防假冒”字幕； 　　4、8部专题片每9次播睡眠片2次； 　　5、每天播放专题片内容不得重复； 　　6、黄金时段19：30—21：30时之间1次，其次亚黄金18：30—19：00或21：30—22：0 0时段1次； 　　7、星期六、日白天必须要电视台赠送1~2次。 　　（二）2分钟 　　操作要求与4分钟相同，但密度要加大，黄金时段4次； 　　（三）送礼及品牌 　　1、更趋向黄金时段，当地新闻前倒数第一个和新闻后第一个广告是脑白金广告；当 地天气预报前倒数第一个和天气预报后第一个广告是脑白金广告。 　　2、播放要保证两个第一： 　　1）电视剧开始前，倒数第一个广告； 　　2）电视剧断剧后第一个广告和倒数第一个广告（头一尾一）。 　　3、各种版本必须互相配合成一个系列，但时间上要错开，不要挨在一起； 　　4、必须保证广告词不得修改； 　　5、不能出现公司名称、厂家、经销商名称、健康热线及在图像上打“请认准XX专销 ，谨防假冒”字幕； 　　六、价格谈判及合同签订技巧（略）： 　　七、监控 　　（四）各代表处必须有专人监控电视播放情况，要设立二级监控；第一级聘请两个 互不相识的人，分别兼职兼看；第二级代表处内部员工专职监控。 　　（五）各监控人必须每天填写电视监控表 [pic] 　　　 　　（六）监控时不应告诉监控员详细播放计划、前后节目，只能告诉大约时间及电视 台； 　　（七）监控员如当天发现电视播放情况有异样，应及时通知执行主任，以便随时掌 握信息，能与电视台交涉，避免类似事件再发生，这样也有利于互相监督监控员的工作 。 脑白金广宣秘笈（二） 　　众所周知，“脑白金”以其凌厉无比的攻势迅速抢滩全国保健品市场，尽管四海之内 众说纷纭，惊讶、赞叹、不屑、讥讽不绝于耳，但其广告宣传的功力之深厚、速度之迅 捷、招数之精纯却无不令业内人士不得不心悦诚服。笔者与“脑白金”互为敌手征战数年 ，硝烟弥漫之余却深感能够拥有像“脑白金”这样的竞争对手实为一大幸事，有道是：有 竞争才会有发展和进步。正如同可口可乐和百氏可乐，麦当劳与肯德鸡，在激烈的竞争 中互相激励互相促进互相提高在战斗中获得品牌的不断提升，从而达到双赢的结果。 　　谁都知道，秘笈于不同人的手里其功力亦不同，用乎其妙，存乎一心。那么，就让 我们现在一起来学习强者是如何操纵市场： 户外广告宣传策略 　　一、内容 　　代表处要结合自己的特点，选择性地开展以下户外宣传：车贴、车身、推拉、墙面 广告。 　　二、价格要求 　　（一）验收合格才能付全款； 　　（二）制作现场必须有人监控； 　　（三）必须有照片留档； 　　（四）发布过程中出现损坏，必须由广告公司负责修复； 　　（五）场地+发布费：（略） 　　三、操作 　　（一）车贴 　　1、必须按总部提供图案进行车贴； 　　2、所有路线必须上，一些面包车、出租车也要上； 　　3、集中做，不要分散，先做透由县城到一个乡镇，再做县城到另一个乡镇；先做重 点，依次类推； 　　4、车贴要贴在玻璃背面； 　　5、每月检查一次，如有损坏及时补贴； 　　6、车贴要定期维护，坚持更新，要特别注意夏天、雨天车贴的褪色； 　　7、每辆车贴广告必须连同车牌号拍照留档； 　　8、车贴要定期监控，每周普查一次，填写监控表； [pic] 　　填写说明： 　　1）监控员现场填写，交代表处负责人签收； 　　2）操作过程中发现新增加的车辆，应及时登记并上报代表处负责人； 　　（二）车身 　　1、先选择主要路线和新车； 　　2、必须按总部提供图案制作； 　　3、合同须同广告公司签定，广告公司须取得交通部门、交警宣传科书面允许对县城 的车辆进行广告宣传； 　　4、车贴必须用电脑喷绘，以突出公司整体形象，禁止其他喷绘或印刷方式； 　　5、做车身广告的车如车背有图案，就不要贴车贴，反之要贴； 　　6、如有困难，车身广告无法做的车，必须上车贴，（车贴+车身）广告数量≥100%; 　　7、必须左面打“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，右面打“功效”； 　　8、每辆车身广告必须连同车牌号拍照留档； 　　9、车身每周普查一次，如有损坏，及时要求...
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