连锁店“最后一滴血”式“大挤压”
连锁店“最后一滴血”式“大挤压”
21世纪经济报道 　2003-06-11 11:39:41

戴秀珍绘


　　连锁店“最后一滴血”式“大挤压”
　　•中小品牌覆亡中的生存缝隙•

　　制造大品牌的出现逼迫大量批发零售商倒闭，迫出商业连锁业态，连锁店毫不留情反身挤压中小品牌最后一滴血，而后以自己品牌取彼而代，这一西方市场100年的漫长历史，在中国5－10年就会演变完毕，中小品牌制造商，你准备好灭亡了吗？

　　大品牌应该还是赢利的。
　　零售店别无选择，只能销售青岛啤酒、红塔山香烟，以及其它一些主导品牌。因此，要想挤压著名大品牌的利润可没那么容易。就在弱势同行们被连锁店挤压的同时，大品牌却是获益匪浅。
　　那么小品牌该怎么做呢？也许最好是到菲律宾、泰国、印尼（上海的一家消费品公司就转移到了印尼）、欧洲或美国去找个安全的避风港。将所有精力集中到一个特定渠道，或者一个特定的消费细分市场。

　　柏唯良（WillemP.Burgers）
　　在中国，最令人兴奋的一件事就是你能看到正在创造中的历史。在其他地方历经了数十年的事件，在这里只经历了十年甚至更短的时间。例如，在传统的自由市场经济中，我们目睹了持续整整一个世纪的“品牌之战”。而我们现在正看着这场战争在中国仅用很短的时间就演绎殆尽。
　　品牌之战始于一百年前，当时大规模生产与市场营销缔造了许多全国性的大品牌。这些品牌并没有给批发商和零售商带来什么好处。相反，消费者的品牌忠诚度削弱了批发商和零售商的议价能力，进而削减了它们的利润。
　　这就是造成大量批发商和零售商纷纷倒闭或合并的原因之一。到20世纪30年代，连锁店经营已经取代了许多独立零售商。连锁店充分利用它们的购买力来压制弱势品牌，但却没有能够制服那些强势品牌。许多小品牌开始消失，这给全国性的大品牌带来了更多的优势。在众多商品种类中，只有少数公司和品牌占据了几乎整个市场：其中包括可口可乐与百事、百威与米勒、万宝路等知名品牌。
　　接着，零售商开始说服实力较弱的制造商，生产零售店自己的品牌商品。

　　今天我们可以看到，在许多产品领域，高价制造商品牌与低价零售店品牌被放在一起出售。制造商品牌的高议价能力意味着零售店从自己低价品牌所获得的利润普遍要高于制造商品牌。
　　这段漫长的历史正在中国上演，但可能只需五到十年就会演完。最近在与一家快速消费品制造商的合作中，我亲眼目睹了这场游戏在三年内就宣告结束。在主要市场，该制造商一直占据着头把交椅，它对连锁店的销售额从占总销售额20％增加到了70％。而这时，一个内地竞争者来势汹汹进入了该市场，对其主导地位构成了威胁。据说，该竞争对手得到了其他大型连锁店的支持。
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