汽车品牌专卖店形式适合中国市场吗
|汽车品牌专卖店形式适合中国市场吗 | |2001-05-17 | |　　品牌专卖店形式大于内容 | |　　宽敞明亮的大厅、崭新锃亮的轿车、先进便捷的电脑、舒适简洁的沙 | |发、光彩照人的广告……汽车品牌专卖店一在中国亮相，便引来叫好声，它 | |们散落在城市的大街小巷，不仅装饰着风景，也装饰着人们的轿车梦，成 | |为都市现代化、国际化的不可或缺的元素。 | |　　说起买车，消费者以往只能去汽车交易市场，或露天或大棚，闹哄哄 | |地围着各种品牌的汽车转来转去，毫无舒适之言。现在，则可以在装修气 | |派、高档、华丽的专卖店里，一边品着咖啡，一边看着录像，聆听西装革 | |履的经销商介绍产品。而且，专卖店把销售、零部件供应、维修服务、顾 | |客信息反馈处理四项功能集于一身，打着“四位一体”的牌子，推行“服务营| |销”、“品牌营销”，让顾客享受“上帝”的感觉。 | |　　这仅仅是消费者的观感，对汽车厂商来说，品牌专卖店最大的意义在 | |于革新了中国汽车营销模式。品牌专卖店在外观形象和内部布局上，统一 | |规范、统一标识，给人强烈的视觉冲击，有助于提升企业、品牌形象。由 | |于专卖店是特许专营，不经销其他产品，这使厂家和经销商的关系稳定； | |它划定市场范围，实行区域性销售，便于厂家统一销售政策；它实行以直 | |销为主的终极用户销售，一改层层推销，层层加价弊端；它建立完备的信 | |息反馈系统和客户管理系统，使厂商及时跟踪用户使用情况，改进产品设 | |计；一句话，品牌专卖店将国内轿车市场传统的粗放经营模式改进到“精耕| |细作”的集约化模式。 | |　　这真是个一举两得的好模式。然而调查表明，50％的消费者并不买专 | |卖店的帐，不进专卖店购车。为什么？ | |　　消费者抱怨说，专卖店买不到车。 | |　　他们反映：专卖店虽好，但只是摆设，店主心太黑，有车不在店里卖 | |，而到店外卖高价。在北京，广州本田雅阁和奥迪A6等本该只能在专卖店 | |里买到的车，却能在店外加几万元提现货。 | |　　为什么？原因在于雅阁和奥迪A6产量过低，脱销严重，一些专卖店受 | |利益驱使，高价转手倒卖，攫取“不义”之财。这真是对厂家的一大打击。 | |本来他们以为：品牌专卖店“扁平式”和“单层次”的直销方式可以减少中间 | |环节，统一售价。而事实表明：在“短缺”状态下，即使表面采用外来“先进| |”营销模式，也改变不了供不应求造成的倒买倒卖。 | |　　倒买倒卖是经销商对专卖店的背叛，而搭售滞销车则是厂家对专卖店 | |的背叛。一已达生产规模的品牌车，因车型老价格高，积压严重，厂家就 | |想到一个妙招，用供不应求的新品牌车带动滞销车销售：专卖店要进畅销 | |车，必须以一比二十的比例，搭售积压车。“堤外损失堤内补”，经销商只 | |得违规搞价格双轨制，一方面低价抛售积压车，一方面高价倒卖畅销车。 | |　　厂家说品牌专卖店服务好，消费者说服务太昂贵。记者有位朋友曾做 | |过调查，一次更换三滤、机油的常规保养，在专卖店要花费近500元，而到| |其他维修点，只要一半的价钱，价钱悬殊的原因是：一般维修站直接从零 | |部件厂进货；而专卖店必须是从整车厂引进，经过厂家的环节使配件价格 | |翻几番。为什么专卖店不从零部件生产厂家直接购进？知情者说：“整车厂| |名义是便于管理，保证质量，实际上是在售后服务上再捞一把。”难怪车主| |们有句顺口溜：“保修期内专卖店，保修期外路边店”。 | |　　品牌专卖店毛病出在哪儿？ | |　　品牌专卖店“四位一体”模式在西方被广泛运用了几十年，是一个成熟 | |而有效的营销模式，但在中国却出了问题，原因何在？ | |　　业内人士认为：“四位一体”专卖店不完全适合中国国情，难以获得应 | |有的市场支撑是主要原因。 | |　　“四位一体”营销模式起源于欧洲。欧洲市场特点是：车型集中，每个 | |车型均有较大的保有量。尽管“四位一体”投资巨大，但欧洲的汽车流通企 | |业仍可收回成本、获得利润。而中国汽车保有量仅1450万辆，远不及欧洲 | |，且地域分布不平衡。另外，我国用车种类繁杂，除桑塔纳、夏利等主流 | |车型以外，非主流车型也很多：从拉达等低档车到保时捷等高档车应有尽 | |有。车型市场容量不足，加上建专卖店上千万元的巨大成本，使不少销售 | |商连投资都收不回来。在经营困难的情况下，这些企业收费标准、服务质 | |量都出现扭曲。 | |　　此外，我国的汽车消费环境很独特，购车手续繁杂，专卖店不能帮助 | |消费者操办所有手续，这一点还不如将十几个监督、管理、服务部门集中 | |在一个场地的交易市场。专卖店的最大特点是排他性、品牌单一，与我国 | |消费者喜欢货比三家、把众多品牌拿来比较的特性不符，也难以得到消费 | |市场的认可。 | |　　必须指出的是：品牌专卖店在中国生根，不是中国汽车界看其先进主 | |动引入的，而是外国汽车巨头通过合资公司大力推介的，如果再分析他们 | |推行专营的动机，就会深入发现问题的症结。 | |　　众所周知，中国汽车市场前景远大，外国巨头来华投资设厂，绝不会 | |为了年产几万辆车的短期效益，而是着眼于5—10年的中、长期利益。他们 | |在中国超前引进品牌专卖店，也是扩大品牌知名度，长期开拓中国汽车市 | |场。 | |　　德国一家汽车公司的负责人说得好：“打开一方市场，首要的是树立品| |牌形象，其次才是卖车。产品本身有周期性，而品牌是永恒的。一旦6年后| |，中国市场高度开放，汽车品种丰富了，那时就是各家品牌拼争之时”。 | |　　随着技术开发全球一体化和企业兼并浪潮，各企业产品的技术和性能 | |趋于一致，同一档次的汽车性能、质量差别不大，这使得品牌和服务的重 | |要性凸现出来，未来企业间的竞争就是品牌和服务的竞争，而品牌专卖店 | |无疑可为这一高级竞争奠定基础。 | |　　在中国市场先用品牌专营店作为打入区域市场“楔子”，扩大影响，随 | |着市场增容，再“以点带面”滚动发展，建立自己的营销网络，通过专卖店 | |为合资厂源源不断的后续产品及原装进口车的销售铺平道路。对外国巨头 | |来说，每一个店都是恒久的品牌之碑。此外，通过专卖店将富有价值的区 | |域市场信息反馈到企业总部，通过分析、整合、管理，可为市场决策和产 | |品开发提供市场依据。 | |　　就是这样，国际汽车巨头想利用品牌专卖店，专卖店并非为满足消费 | |者喜好而为，而是首先出于外方的对华整体的战略需要和企业自身需求。 | |　　对中国汽车企业来说，要赢得用户的满意，取决于产品在市场上的竞 | |争度，与多位一体并不构成直接因果关系。实践已证明：如果产品长期供 | |不应求，即使是多位一体的营销模式，服务也不会好，好的服务是在激烈 | |的市场竞争中锻炼出来的。 |
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