广州汽车消费者调查报告
广州汽车消费者调查报告 　 东方(国际)市场研究有限公司（EMRI）是一家全国权威的知名消费者调查公司， 在中国有十几年的历史，其中的汽车研究组一直关注国内汽车业的发展，持续对大城市 的汽车市场发展进行跟踪研究。 2004年3月，东方(国际)汽车研究组在北京、上海、广州和成都四城市进行了一次汽车市 场的消费者调查，调查以随机抽样电话访问的方式，有效样本为339份，均为在当地居住 两年以上的居民，其中男女各半，年龄在18~49岁之间。 车主集中在中年人中 随着汽车的不断普及，私人购车的不断发展，经济型轿车比例不断扩大，而高档轿车的 相对比例则在不断下降，从而预示着汽车消费已经从高不可及的贵族消费成为普通消费 者的日常消费品。那么在四城市中，究竟有多少人拥有私人轿车呢？ 本次调查显示，有13%的人拥有私车；已婚人士拥有私车的比例明显比未婚的高，高出1 1.2个百分点；近一半的车主家庭月收入在4000－8000元之间。而且随年龄增长，拥有私 车的人数比例增加，车主主要集中在中年人中。（见图1） 　 [pic] 广州人购车目的偏重务虚 当问及“如果您今年要购买汽车，您的主要目的是什么（多选）”时，73.6%的被访者选择 上下班代步；23.1%选择喜欢开车的感觉；20.9%选择显示自己的地位。这与总体有很大 差异，喜欢开车的感觉和显示自己地位的比例明显比总体高，分别高出14.3%和13.1%， 他们购车的目的偏重务虚。这可能与广州人的比较好面子的心理有关，很多人购车是为 了炫耀自己的身份和地位。（见图2） 从年龄来看，上下班代步是各年龄层购车的首要原因。年轻人则更喜欢开车的感觉。并 且认为轿车是自己地位和身份的象征。（见图3） [pic] 　 [pic] 购买汽车最重视价格 针对“在买车的时候，您重视的因素有哪些？（多选题）”的问题，研究人员提供了12个 选项，即：“外观造型”、“产品档次”、“品牌知名度/品牌形象”、“机动性能”、“可靠性 及质量”、“操纵方便”、“内部设计”、“价格”、“配置的丰富程度”、“油耗”、“销售方式 ”和“其他”。 研究发现，广州人购买私车，重视因素首推价格，占了八成多，其次是外观造型和产品 档次，分别占41.4%和28.3%。这可能与广州人特有的精明有关，虽然他们很看中车的外 观造型和产品档次，但价格仍然是一个很重要的法码。 从购车重视因素与年龄的关系来看，18- 29岁的年轻人非常重视外观造型和产品档次；30- 39岁的人更加重视价格；随年龄增大，40- 49岁的人更加关注可靠性及质量。（见图4） 图4：买汽车重视因素与年龄的关系 [pic] 而从性别对比来看，男性更加重视产品档次、机动性能和外观造型，女性则对价格和销 售方式比较敏感。（见图5） [pic] 国外品牌独占市场 从国内汽车的销售看，差异相当大，本田、上海大众、上海通用等旗下的很多车型都出 现了排队买车的热闹景象，而不少市场占有率低的品牌却进入了“卖不动，降价，降价， 依然卖不动”的怪圈。 那么在考虑价格的情况下，广州人会选择购买什么品牌的汽车呢？在排名前十名的品牌 中，没有一个国产品牌挤入，进口品牌和合资品牌占据了整个市场，其中有近一半的广 州人会选择大众；三分之一多的人会选择本田（见图6）。 广州人除了实在，还爱面子，看看进口车在广东的巨大市场就可知一些广州人的心理。 在广州，经济型轿车始终没有中高档车好卖，像吉利在深圳卖得挺火，但是在广州就卖 得不多，连红旗这样在北京人看来挺显身份的车在广州也卖不火。广州人在汽车上的消 费观念是，要么买辆像样的，要么还不如不买。 中国汽车市场连续两年“井喷”，已成为世界第四大汽车销售市场，使我们对汽车工业怀 有更多的梦想，但是透过产销两旺的繁荣景象，我们看到活跃在市场上的汽车主流产品 ，几乎是洋品牌的一统天下，中国自主品牌不仅数量极少，而且竞争力也很弱。我国的 汽车工业大而不强，就是缺乏极富感召力的自主品牌。对自主品牌的追求，不仅是民族 感情问题，更是企业生存和发展的需要。 [pic] 电视广告是获得汽车信息的主要渠道 东方（国际）研究人员在以往做的很多汽车项目中发现有这个规律：当调查对象是现有 车主或最近半年打算买轿车的消费者时，关于信息来源的结论相当一致，基本上是“亲戚 朋友的介绍”、“报纸”（或“报纸宣传”“报纸广告”）排前两位。 而对于一般的消费者而言情况有所不同，广州市民获取所需汽车信息的渠道主要有：电 视广告（78.8%）、亲朋好友的介绍（32.3%）和宣传厂商的宣传手册或单张（31.3%）。 有近八成广州市民是通过电视广告来获取所需汽车信息的，不管是女性，还是男性。（ 见图7） [pic] 电视广告已经在广州人心中扎下了根，形成根深蒂固的影响。而在20世纪80年代，中国 的汽车行业还沉睡在计划经济体制的温床上，汽车企业只管造车，不管卖车，更不会做 广告。那时的汽车广告寥寥无几，能找到的也是的国外汽车企业的广告，汽车广告中没 有香车美女，没有流光溢彩，只有口号化的广告语。 现在汽车企业开始意识到汽车广告的重要性和它的独具魅力，开始追求画面的美观以及 自己汽车品牌的个性，在表现形式上也进一步强调身份地位和格调意识的传达。这时候 的电视广告已经焕发出勃勃生机，魅力四射，相信会有更多的广州市民会选择通过电视 广告去获取相关汽车信息。 | |本调查执行单位：东方(国际)市场研究有限公司（EMRI） | | |调查执行时间：二OO四年三月 | | |调查执行区域：广州、北京、上海、成都 | | |调查样本：共339位18-49岁当地居民，其中男女各半。 | | |调查方法：随机电话访问 | 　
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