家用电器分析报告1
目 录 初步结论 1 I家用电器行业信贷背景知识 3 一、家用电器行业概述 3 二、国际家用电器行业的发展状况和特征分析 13 II从家用电器行业特点看信贷特点 27 一、从家用电器行业PEST分析看信贷特点 27 二、从家用电器行业生命周期分析看信贷特点 51 三、从家用电器行业增长性与波动性分析看信贷特点 54 四、从家用电器行业进入退出壁垒分析看信贷特点 56 III从家用电器行业财务特点看信贷特点 57 一、从家用电器行业盈利分析与工业平均值对比看信贷特点 57 二、从家用电器行业营运能力与工业平均值对比看信贷特点 58 三、从家用电器行业偿债能力与工业平均值对比看信贷特点 59 四、从家用电器行业发展能力与工业平均值对比（行业潜力）看信贷特点 61 五、从家用电器行业利润率与工业平均值对比看信贷特点 62 六、从家用电器行业亏损系数看信贷特点 62 七、从家用电器行业规模看信贷特点 63 八、从家用电器行业集中度看信贷特点 63 IV从家用电器行业绩效看信贷特点 65 一、从我国家用电器行业中不同规模企业之间的绩效比较看信贷特点 65 二、从我国家用电器行业中不同所有制企业之间的绩效比较看信贷特点 65 V从家用电器行业市场与消费情况看信贷特点 67 一、从主要产品市场情况看信贷特点 67 二、从主要产品生产情况看信贷特点 80 三、从主要产品价格变动趋势看信贷特点 99 VI从行业投融资特点看信贷特点 101 一、从我国家用电器行业投融资变化状况看信贷特点 101 二、从我国家用电器行业外资进入状况看信贷特点 103 三、从我国家用电器行业兼并重组情况看信贷特点 110 VII从家用电器行业3～10年发展趋势看信贷特点 122 一、对家用电器行业的市场需求预测分析 122 二、对家用电器行业供给因素预测分析 124 VIII从家用电器行业子行业特点看信贷特点 127 一、家用电器行业子行业发展情况分析 127 二、从家用电器行业子行业波士顿矩阵分析看信贷特点 143 三、从家用电器行业子行业财务数据及财务能力汇总分析看信贷特点 147 IX从家用电器行业区域发展情况看信贷特点 149 一、从家用电器行业优势区域选择与评价看信贷特点 149 二、从区域家用电器行业营运能力看信贷特点 150 三、从区域家用电器行业盈利能力看信贷特点 153 四、从区域家用电器行业偿债能力看信贷特点 157 五、从区域家用电器行业发展能力看信贷特点 158 六、从区域家用电器行业利润率与工业平均值对比看信贷特点 162 七、从区域家用电器行业亏损系数看信贷特点 165 八、从区域家用电器行业规模看信贷特点 167 X从企业发展情况看信贷特点 170 一、家用电器行业企业较好值、中间值、较差值指标分析 170 二、从家用电器行业龙头企业财务指标分析看信贷特点 170 三、从家用电器行业龙头企业财务能力分析看信贷特点 171 初步结论[1] 2004年我国家电产业依然保持快速、持续的发展态势。国内家电生产规模继续扩大 ，目前我国彩电、激光视盘机、收录放机、家庭影院、微波炉的产销量、出口量位居世 界第一；电冰箱、洗衣机、空调器等产品的生产能力与产量已经居于世界前列；小家电 产品生产规模增长很快，出口增长势头也很强劲。 上下游方面，6月初7月底，国内钢材市场价格持续攀升，7月份，全国钢材市场平均 价格比上月上升2.2%。8月价格普遍上扬，其中中型钢材价格比7月上涨6.1%；至9月初， 钢材价格已较5月底的最低点反弹了30%，9月下旬以来，钢材价格继续在高位运行。受国 际市场钢材价格不断上涨影响，经广东口岸进口的钢材平均价格从2月份的522美元／吨 逐月上涨至8月的704美元／吨，涨幅达34.9%，创下了近10年进口钢材平均价格的新高。 国际市场方面，目前国际家电跨国公司面临着结构调整，加速向发展中国家，特别 是向中国的产业转移，如松下电器先行投资逾10亿元兴建年产量达300万台的洗衣机厂正 式动工，预计在2005年10月投产运作。 明年家电市场仍具有较大的发展空间和潜力。主要依据以下有利因素:扩大内需的政 策将使家电需求保持一定增长速度；人口因素是影响居民购买力水平、家电市场容量和 发展规模的一个重要因素；消费者的购买力进一步提高；部分家用电器和耐用消费品的 普及率还相当低，市场需求潜力很大。 在家电行业利润逐渐摊薄的情况下，建议银行重点开发珠江三角洲地区、长江三角 洲地区、环渤海地区及江浙、厦门等东南沿海地区；建议重点开发产品：冷热饮水机、 家用洗碗机、家用消毒柜等小家电，以及液晶电视等；重点合作企业：广东格林科尔集 团、创维集团、格兰仕集团等。 在银企合作过程中，银行与家电企业面临的风险主要是政策风险和技术风险：即将 出台的数字电视新标准将增加该行业的进入壁垒，产生政策风险；而由国家发改委和国 家标准委提出的三项空调能效标准的正式发布，也将对企业的运营形成政策风险和技术 风险。 从风险控制的重点看，冰箱行业的山东的海信，广东的美的、TCL、康佳，以及江苏的小 天鹅等二线品牌应该关注。 I家用电器行业信贷背景知识 一、家用电器行业概述 (一)家用电器行业的定义和细分 家用电器指为了满足家庭生活需要的电器。一般家电界把传统家电分为三类：黑色 家电、白色家电、小家电。黑色家电主要包括电视机、录像机、音响、VCD、DVD等；白 色家电则以空调、电冰箱、洗衣机为主；小家电指的是电磁炉、电热水壶、风扇等家电 产品。 (二)家用电器行业产业链介绍 1.家用电器产业链状况 2.家用电器行业同相关产业的关系分析 家用电器和电子、钢铁、机械制造等上游行业的关系相当密切。近年来，家用电器 消费快速增加，耐用消费品向高档化方向发展，大屏幕高清晰度彩电、大容量多门开冰 箱、空调器、微波炉、影碟机、摄像机成为城镇居民的消费热点，普及率进一步提高。 这一转变对电子、钢铁、机械制造等行业产生了强大的驱动力，有力拉动了这些行业的 增长。 (三)家用电器行业的特征分析 家用电器行业是中国制造业中最具竞争优势的产业。目前，中国家用电器业面临的 矛盾和问题并未得到根本性的缓解。首先，市场供求矛盾比较突出。目前，电视机、洗 衣机、电冰箱等三大件已基本普及，普及率达到90%以上，热水器、影碟机、排油烟机、 空调器的保有率已达到60%- 80%的较高普及率，增长最快的微波炉、家用电脑的普及率也达到了30%～40%；其次，2 003年以来钢材、塑料、铜材等原材料价格的飞涨，加大了家用电器企业的生产经营成本 ；再次，持续不断的价格战，使家用电器行业没有分享到市场需求放大的好处，大部分 企业仍处于亏损和微利状态。很多企业被迫选择了转型或者转行，实现产品多元化或直 接转向其他具有更高收益的行业，整个家用电器行业进入加速转型的关键时期。 (四)2004年家用电器行业发展回顾与展望 2004年中国家电市场发展概况 2004年即将过去，回顾这一年的国内家电产业及市场，"DVD新标准之争"、"企业重 组"、"降价竞争"、"反倾销"成为年度的关键词。在产业规模及市场规模继续扩大的同时 ，一些产品的技术含量有所提升，特别是黑色家电正在加速向数字化方向发展，由此衍 生的相关标准问题成为业界关注的焦点。在市场竞争日益激烈、产品同质化突出的情况 下，家电产业的结构调整正在加速进行，无论是白色家电还是黑色家电，2004年发生了 多起企业并购重组行为，甚至于跨国间的重组。除国内市场外，出口增长较快，重要性 不断提高，由此引起的反倾销问题对国内产业利益造成了损害，扩大出口和抑制反倾销 成为家电制造企业必须协调好的两大问题。 2004年中国家电市场发展现状及特点 2004年，我国家电产业依然保持快速、持续的发展态势，产业区域趋于集中，目前 全国已经形成四大生产基地：一是珠江三角洲地区，仅广东顺德一地就有超过千家的家 电企业；二是长江三角洲地区；三是环渤海地区；四是江浙、厦门等东南沿海地区。 国内家电生产规模继续扩大，目前我国彩电、激光视盘机、收录放机、家庭影院、 微波炉的产销量、出口量位居世界第一；电冰箱、洗衣机、空调器等产品的生产能力与 产量已经居于世界前列；小家电产品生产规模增长很快，出口增长势头也很强劲。 在产业规模不断扩大的同时，国内市场也持续增长，彩电等视听产品正处于模拟向 数字转化的关键时期，高端产品需求迅速增长，市场前景很好；洗衣机等白色家电产品 ，产品同质化问题突出，城镇市场趋于饱和，市场增长减缓；各种类型的小家电产品发 展迅速，市场不断扩大，但与以往相比，价格迅速下降，利润率降低。 2004年中国家电市场的特点主要表现为： 大家电产品国内市场趋向饱和，小家电前景广阔 中国城镇居民家电拥有率逐年提高，目前洗衣机、电冰箱的普及率已经达到90％以 上，彩电的普及率超过120％，热水器、影碟机、排油烟机、空调器也已达到60％～80％ 的较高普及率；微波炉的普及率有较快速度的增长，现已达到30％～40％。 随着普及率不断提高，国内大家电市场趋向饱和，有限的市场空间，过剩的生产能 力，使大家电的供求矛盾日益突出，2004年，洗衣机、电冰箱、普通CRT彩电等产品市场 增长明显减缓。 而与大家电市场不景气形成明显反差的是，小家电市场发展迅速，市场前景优于大 家电。在家电市场竞争十分激烈的形势面前，以正确的发展战略，寻求更大的发展空间 ，把营销策略定在小家电不失为一种较好的选择。近两年来，小家电的发展较快，其中 冷热饮水机、家用洗碗机、家用消毒柜等增长幅度都在40％以上，而在2004年，除了这 些已为人们熟知的小家电产品外，一些新的品种小家电产品不断面市，价格不断降低， 正在迅速走进千家万户。 品牌集中度提高 目前，彩色电视机、电冰箱、洗衣机等大宗耐用家电产品已表现出供大于求，小家 电市场尚未饱和，生产企业众多，但随着市场规模的扩大和竞争的加剧，无论大家电还 是小家电产品都出现了品牌集中度提高的趋势。家电市场逐渐呈现两类主要市场，即全 国性品牌市场和区域性品牌市场，全国性品牌对消费者已具有较强的影响力，并能决定 市场价格，而区域性品牌则依据地区优势构成潜在的价格竞争优势。 从家电市场品牌集中度看，我国家电产品差异性较大，市场前三名品牌的占有率之 和超过50％的产品主要集中在市场规模较小的产品中，如微波炉、豆浆机、洗碗机等。 市场集中度在36％- 50％的产品主要有彩电、电冰箱、洗衣机、电风扇、电饭煲等。市场集中度较低(35％以 下)的产品主要有空调器、热水器、抽油烟机、燃气灶、家庭影院等产品。 从总体看我国家电市场品牌集中度随着市场竞争态势的发展会越来越高，这主要是 行业领先品牌对区域性小品牌生存空间的挤压。此外家电企业近年推行产品多元化经营 策略，对原有市场格局产生影响。我国家电生产企业经过引进、吸收世 界先进生产技术、管理经验，缩短在核心技术上的差距，将逐步树立起自身的品牌形象 和品牌影响力。 新型、高端产品市场发展迅速 随着产品同质化问题的突出以及市场竞争日益激烈，众多家电厂商意识到只有把核 心竞争力建立在新技术、新产品的开发投入上，才有可能寻求市场突破，实现企业的可 持续发展。 2004年，新型、高端产品市场发展迅速，在家用视听产品领域，随着数字化进程的 加快，以及新型显示器件和信息技术的发展，彩电、DVD、家庭影院等产品面临着很大的 发展机遇，更加趋向薄型化、数字化、网络化。经过几年的技术积累和市场培育，背投 彩电、LCD彩电、等离子彩电等高端产品的市场比率已经由2年前的不足1％提高到目前的 3％左右。 在白色家电方面，变频空调、健康空调成为空调市场主要的热点产品，市场增长较 快；在洗衣机市场，新型并具有节水功能的高档滚筒式产品受到消费者欢迎，市场增长 高达30％以上，增速远超过 一般产品。 在小家电市场，新型、多功能、健康型、省电型产品的市场增长很快。 产业重组进入新阶段 家电行业在微利的压力下，为了规避风险，实现企业的长期持续发展，产业并购、 重组进入新阶段。2004年，华凌出嫁一事振荡整个家电行业，印证了目前家电产业格局 正处于改革跳跃时期的事实。而格力电器重组也是一个很强的信号，空调业变革在即。 在资本巨头格林柯尔入主美菱电器之后，基本面已经出现了可喜的改善，三季度业绩达 到了每股0.05元，同比大幅增长了170％，销售毛利率也出现回升，公司盈利能力明显改 善。 另一方面，目前国际家电跨国公司也面临着结构调整，加速向发展中国家，特别是 向中国的产业转移，如松下电器先行投资逾10亿元兴建年产量达300万台的洗衣机厂也于 近日正式动工，预计在2005年10月投产运...
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