家家e推广方案
|家家e推广方案 (#233471) | |目 录 | | | |前言 | |第一章：家家e综述 | |一、“家家e”综述 | |二、“家家e”历史与现状分析 | |三、竞争对手分析 | |四、云南经济状况分析 | |五、“家家e”的营销策略 | |六、“家家e”前景分析 | |第二章：家家e昆明市场调研报告 | |一、 现有用户中所出现的具体问题 | |二、 用户量少、用户使用状况不理想的原因 | |第三章：家家e昆明市场推广方案 | |一、家家e：价值分析及定位 | |二、目标消费群：目标消费群分析及定位 | |三、市场潜力及竞争分析 | |四、营销渠道分析及渠道策略 | |五、传播渠道分析及沟通策略 | |六、市场推广执行计划 | |七、整合营销传播执行计划 | |八、媒介执行计划及费用估算 | |九、作业流程 | |结语 | |前 言 | | | |在固定电话装机量突破两亿，但人均ARPU值却逐年下降，也即装机量逐年 | |上升，而利润却逐年下降的情况下，中国电信需要寻求一个新的利润增长 | |点。恰在此时，移动短信风靡全国，成为一种时尚。2001年全国短信市场 | |额为近20亿元，其中中国移动占据了绝大部分市场份额，为16亿，中国联 | |通也有3亿元的份额。正是在这种情况下，中国电信于2002年初在一些城市| |开始试点推出固网短信“家家e”，并希望这一新业务能成为中国电信新的利| |润增长点，可实际效果如何呢？“家家e”是否如中国电信所预期的那样，成| |为了中国电信新的利润增长点？ | |近一年以来，在中国电信所选择的几个试点城市，“家家e”的实际运作和产| |生的效果却与预期相差甚远，“家家e”在多数城市的运作几乎处于停滞状态| |，只在少数几个城市取得了不错的发展，但即便如此，也与电信当初的期 | |望相差甚远。 | |为什么会出现这种状况？从过去的成败中，应该吸取些什么样的经验和教 | |训？又该采取什么样的措施来予以改进，使“家家e”能真正成为中国电信新| |的利润增长点？ | | | | | | | |第一章：“家家e”综述 | | | |一、“家家e”综述 | |固定电话网，作为两个人之间语音交流通道存在已经有100多年的历史。但| |现在，随着因特网的发展和用户对业务的需求日益复杂和个性化，以及获 | |取信息渠道的多样化发展，以下的问题就自然而然出现在人们的面前：固 | |定电话网是否可以在信息时代另有作为？如何才能开发和利用固定电话网 | |的剩余资源？能以什么样的方式满足人们日益增长的个性化的信息需求？ | |人们对信息日益增长的需求，时尚一族、新新人类对新的通信方式的好奇 | |和需求，现代消费观念的日益个性化。所有这些因素直接导致了近年来因 | |特网和移动短信息的火爆，因特网服务提供商和移动运营商从中获取了巨 | |大的利润，并且因特网和短信息的市场还在日益扩大，人们对信息的需求 | |和对短信息的消费还在日益增加。短信息市场正逐渐成为通信产业新的利 | |润增长点。而随着科技的进步，固网短信的实现早没有了技术障碍，中国 | |电信自然不愿坐看如此巨大的一块蛋糕只被因特网和移动通讯运营商分享 | |。 | |正是在这样的背景下，中国电信经过长时间的市场分析，认为推出固网短 | |信业务的时机已经成熟。固网短信业务使固定电话网突破了原有的语音通 | |话业务范围，新增了文字交流和信息交互功能。该业务基于智能型终端、 | |业务平台、信息提供商来实现，用户只需将普通电话机更换为可收发信息 | |的智能型终端，然后向电信运营商申请开通业务即可。具有开发方便且成 | |本低廉，终端价格相对不高，可开发增值业务范围广泛，用户使用相对便 | |捷和使用费用相对低廉，以及开通方便等特点。 | |固网短信的出现，为针对固定电话用户的服务带来了根本的变化。用户通 | |过这项业务，除了可以在电话机上向其他固定用户和移动用户发送短信外 | |，还可获取互联网信息、天气预报、股市行情、电视节目预告等大量公用 | |信息、收发邮件等等。固网短信系统业务的发展大致有3个方向：用户间互| |发短信、用户获取信息和简单电子商务。对固定用户而言，传统的固定电 | |话网不再是单一的语音通道，更是交互式文字信息通道。 | | | |二、“家家e”历史与现状 | |中国电信于今年初在一些城市试点开通“家家e”业务，希望通过在这些城市| |的试点，验证“家家e”这一通信新概念能否为人们所接受，接受程度又如何| |，以及在试点过程中，探索使用什么样的模式才能使之成为中国电信新的 | |利润增长点和在开发“家家e”过程中应当如何开展与信息平台开发商、信息| |提供商等合作伙伴之间的合作等，以便为将来在全国范围内开展这项电信 | |所看好的新业务寻找一种行之有效的运作模式。 | |中国电信首批选择了十个城市作为“家家e”的试点，昆明即为其中之一，而| |“家家e”业务开展至今已近一年，其试点效果如何？“家家e”这一通信新概 | |念是否已为消费者所接受？ | |就目前的总体状况来看，不容盲目乐观，但也不乏一些发展得较为成功的 | |地方。以江苏为例，到目前为止，江苏“家家e”用户已接近十万，而且，现| |在增长的势头依旧很猛，原有的网络容量已经不能适应用户日益增长的需 | |求，江苏现已经与中兴通信签订平台扩容合同，在原有十万用户容量的基 | |础上，再扩容三十万线，并将增加部分新技术和新业务，以适应市场需求 | |。 | |其他一些城市用户也有一定数量的增加，但很有限。更有甚者就是以昆明 | |为典型，用户规模基本没有增加，使用率几乎为零。当然这其中既有市场 | |方面的客观原因，也有昆明电信方面自身的原因。在此暂不做过多的赘述 | |，在后面我们对前一阶段3000用户回访的总结中，将做较为详细的论述， | |以找出“家家e”推广不力的原因，和存在的制约因素。 | | | |三、竞争对手与合作伙伴分析 | |目前在短信息领域，中国移动和中国联通占垄断地位，无疑是中国电信最 | |大的竞争对手，但从另一个角度来看，他们也将是最大的合作伙伴。当然 | |，其前提是建立在双方合作、实现互联互通的基础上。 | |不论从那个方面来说，中国移动的“移动梦网”都是当之无愧的老大，他们 | |有一亿多的用户，其网络建设也是联通无法比拟的，他们与ICP之间，建立| |了良好的合作关系，能够为用户提供丰富多样的信息服务内容，这也是移 | |动梦网火爆异常的原因。从现在的情况来看，“移动梦网”实现了三赢。对 | |于ICP而言，“移动梦网”在降低交易成本和信息成本的同时，也降低了为客| |户提供个性化服务的成本，实现了企业效率与效益的梦想；对产品和服务 | |的最终消费者而言，则是生活变得更加方便和舒适，信息更灵通；对中国 | |移动而言，则是实现了短信的规模经济效益，既有了可观的业务收入，又 | |提升了其企业形象，移动梦网品牌价值得到了充分的体现。 | |虽然与“移动梦网”相比，“联通在线”稍逊一筹，在网络建设和ICP合作等方| |面与“移动梦网”存在一定的差距，但也有自己的特色，如入网方便，费用 | |相对低廉等。因此，也有可观的用户规模。 | |从理论上分析，固网短信将对手机短信构成极大的威胁。基于原有的公众 | |电话网络，技术上实现起来很容易，与GSM网络相比，它可以提供更加稳定| |、迅速的短信服务。而且，中国电信同样拥有庞大的用户群，一旦短信市 | |场规模化之后，可以启动新的信息内容增值服务，从而成为中国电信在城 | |镇装机量渐趋饱和、而实际使用量日益下降的不利情况下的一个新的利润 | |增长点。 | |可喜的是，固网短信与手机短信之间并非单纯的竞争者，还存在着合作的 | |关系，事实上，只存在手机短信的短信市场是一个不完全的市场，只有实 | |现了手机、固网和因特网之间的互联互通，这样的短信市场，才是完整的 | |。固网短信的加入，对于短信市场来说，不只是抢占，而且是促使短信市 | |场更加完善、更加火爆。实现了固网、手机和因特网之间的互联互通，将 | |会是一个三赢的局面。 | |应该说，“家家e”业务的开展，仅仅依靠中国电信自身的力量是不够的，它| |需要有信息平台开发商、终端供应商和ICP的合作和支持。因此，在日益市| |场化的今天，中国电信应该调整自己的心态，放下自己过去计划经济时代 | |的架子，以平等的姿态展开与这些合作伙伴的合作，共同努力开发好“家家| |e”这项新业务，以使其真正成为新的利润增长点。 | | | |四、云南经济状况分析 | |云南，一个少数民族聚居的省份，占地面积39.41万平方公里，人口4000多| |万。 | |据云南省统计局统计资料显示，2002年前三个季度，云南省全省社会消费 | |品零售总额达498.44亿元，比去年同期增长9.5%，全省人均约为1000余元 | |。但这其中如果排除一些老、少、边、穷地区，在一些较为发达的地区如 | |昆明、曲靖、玉溪等，这一数据还有很大的上升空间。 | |昆明市总人口为467万，总面积为21111平方公里。为云南经济最为发达的 | |地区，今年1至9月，昆明市完成国内生产总值530亿元，完成财政总收入87| |.3亿元，地方财政收入40.2亿元。这就是说，昆明市人均国内生产值达到 | |了11349元，而人均总财政贡献有1869元，人均地方财政贡献也有860元。 | |以上数据表明，云南，尤其是以昆明为首的一些较为发达的地区，还是具 | |有较强的消费潜力和经济实力的，因此对于在这些地区推广“家家e”业务，| |用户经济承受能力上的担忧可以说是几乎不必要的。关键在于做好我们的 | |服务，让广大消费者了解我们“家家e”业务能提供什么样的好处，能给他们| |带来什么...
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